蔚來聲明「翻車」的啟示:生命比任何事情都重要 | 新京報快評

一家企業在任何時候,都不能也不該忘記,生命本身遠遠比客戶更為重要。

▲6月23日20時33分,蔚來公司在其官方微博發佈第一條聲明,隨後刪除了上述聲明,並在6月23日21時02重新發佈了一條聲明。圖/蔚來官方微博截圖

文 | 鄒振東

6月22日,上海汽車創新港內,一輛蔚來測試車從停車樓上墜落,車內兩名試車員不幸去世。

上述新聞令人震驚之處在於,無論出於何種原因導致事故發生,有兩位試車員因此不幸身亡,這是一起真真切切的悲劇。

但是,翌日蔚來發佈的聲明中,最後一段話著重強調「這是一起意外事故,與車輛本身沒有關係。」

在引髮網友「冷漠」的斥責後,蔚來公司迅速刪除原聲明。在其發佈的第二個聲明中,將這個表述從最後的顯著位置,轉移到文中,措辭也稍做調整,將原文中「這是一起意外事故,與車輛本身沒有關係」改成了「這是一起(非車輛原因導致的)意外事故」。

一刪一改,並未挽回蔚來公司「冷漠」的形象,輿論持續發酵。蔚來公司恐怕也沒有想到,其在試車場發生的一個事故,因為發表的聲明不當,到了輿論場引發了更大的「事故」。

為何涉事企業會在事後聲明上「翻車」?當事故不幸發生,作為當事企業又該如何予以回應?

如果仔細分析涉事企業的聲明文本,前半部分還算中規中矩,為何在最後一段「前功盡棄」?說到底,作為一家新能源車企,其試駕車發生事故,最害怕的就是失去客戶。

涉事企業非常擔心人們會認為這個事故與車輛有關,從而影響到銷售。所以,聲明寫來寫去,都不是公司最想說的,最想告訴世界的就是:這個事故跟「我」(產品)沒有關係。

這讓前文中的「痛心」「哀悼」頓然失色,人們只看到了涉事企業急於撇清關係,極力避免「損失」的形象,從而喪失了應有的人情味。而網民也用此起彼伏的「冷血」跟帖,宣告了這起公關事件的失敗。

蔚來是市值破千億美元的大企業,對外傳播團隊必不可少,但為什麼還會犯下如此低級的錯誤?

這恐怕是某種狹隘的危機處理思維造成的。傳統危機應對思維中的一個先天缺陷是,相關團隊要服務好老闆或甲方,這跟這項工作的服務性質有關,也是這一行業的「職業道德」。

我曾經提出過弱傳播理論。弱傳播理論指出了「輿論的非當事人原則」,就是儘可能避免讓自己淪為「輿論的當事人」。因為當事人最大的困擾,就是難以自清,也無法自證。所以,當事人一旦擺事實、講道理,就進入事倍功半,甚至越描越黑的不歸之路。

而在一些危機事件中,幾乎所有的企業聲明,都是「當事人」在發聲。輿論天然地會認為,你的事實是你選擇了的事實,你的道理是只對你有利的道理。

▲蔚來品牌LOGO。圖/IC photo

那麼,如果不得不成為當事人,比如公司要寫公關聲明,那最應該傳播的是什麼?

答案是:在乎。

不過,這個在乎,不是公司的在乎,而是公眾的在乎。所以,弱傳播理論四大定律之一的「情感律」中,反覆強調,輿論是「不講道理」的,輿論重視的是「在乎傳播」。

涉事公司原聲明中「我們對這次意外非常痛心」,這個「意外」,既可以是指「生命」,也可以指「損失」——「意外的損失」。說到底,涉事公司的「痛心」仍然含糊,根本就沒有直指兩個「鮮活的生命」。

那麼,一個企業遇到意外災難,應該怎樣表達「在乎傳播」?

最簡單的方法,就是比照和學習人倫中的當事人,如何表達在乎。比如,看一看親人的訃告如何寫。

在親人的訃告里,我們看到的絕不是冷冰冰的諸如「同事」「合作夥伴員工」等中性稱呼,而是「慈父」,甚至是這樣的表述:「我們最親愛的父親今天走了」。

一個痛失親人的家屬,永遠不會害怕人們懷疑親人的死亡與自己相關。相較之下,不難理解涉事公司的聲明,為何引發比事故本身更大的風波。

這件事情的教訓也說明,一家企業在任何時候,都不能也不該忘記,生命本身遠遠比客戶更為重要。

撰稿/鄒振東(廈門大學新聞傳播學院教授)

編輯/徐秋穎

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