波司登2021/22財報業績逆勢高增 「產品力+品牌力+渠道力+優質快反供應鏈」共築寬闊護城河

  6月23日晚間,波司登國際控股有限公司(以下簡稱「波司登」)發佈2021/22財年業績:營收、凈利潤均創歷史新高,其中收入同比上升20%至162.14億元,連續5年復合增長率達18.9%;歸母凈利潤同比增長20.6%至20.62億元,連續5年復合增長率達39.4%。

  在國際環境複雜、原材料價格持續上漲、國內疫情反覆的2021年,波司登營收凈利潤雙高增的業績表現實屬不易,再次彰顯龍頭魅力。然而,優質的成績單背後,是波司登幾十 年如一日對產品力、品牌力、渠道力、供應鏈體系等持續優化地堅持。

行業維持高景氣度、馬太效應凸顯   強勢龍頭波司登盈利能力持續攀升

  近年來,羽絨服行業快速增長,羽絨服銷售量價齊升,維持高景氣度。據中國服裝協會數據顯示,2015年,中國羽絨服市場規模未767億元;2021年,這一市場規模已達1562億元,近7年來,羽絨服行業市場規模一直維持著兩位數的增長率,增速高於服裝行業整體增速。

(資料來源:中國服裝協會 新浪財經整理)

  連續7年超出10%的市場規模增速,是羽絨服銷售的量價齊升帶來的底氣。據中華全國商業信息中心統計,2020年,全國重點大型零售企業羽絨服的銷量同比增長15.1%,羽絨服裝的單價也從2015年的432元,上漲至2020年的656元,累計上漲51.85%。

(資料來源:中華全國商業信息中心 新浪財經整理)

  與此同時,隨著人民生活水平的提升以及「Z時代」消費群體的崛起,為羽絨服消費注入了新鮮血液,消費者對於功能性、時尚性及國潮品牌的追求提高,以波司登為首的中高端羽絨服品牌日益成為消費者的「心頭好」,市場份額進一步提升,馬太效應加劇,強者愈強。

  波司登作為羽絨服行業的絕對龍頭企業,連續5年營收、凈利潤雙高增,同時利潤增速超出收入增速,實現良性穩定發展。其中,2021/22財年繼續遞交營收、凈利潤雙高增的優質答卷,收入同比上升20%至162.14億元,連續5年復合增長率達18.9%;歸母凈利潤同比增長20.6%至20.62億元,連續5年復合增長率達39.4%。

  在品牌羽絨服方面,21/22財年,波司登品牌收入同比上升16.3%至約人民幣116.18億元,實現連續5年復合增長率達23.4%,創歷史新高;雪中飛品牌收入約為人民幣9.74億元,同比上升76.6%,實現連續5年復合增長率達40.1%。

  在貼牌加工方面,2021/22財年,貼牌加工管理業務收入較去年同期上升23.8%,達人民幣19.01億元,實現連續5年復合增長率達19.6%,創歷史新高。

  除此之外,伴隨著公司品牌升級和產品升級的成功,波司登盈利能力衡量指標更是持續優化。2021/22財年,公司毛利率由去年同期的58.6%提升1.5個百分點,至60.1%,超越歷史最高水平。其中,品牌羽絨服業務毛利率增加2個百分點,至65.7%。

 (資料來源:公司財報)

  營收凈利潤雙高增、毛利率指標持續優化,這在國際環境複雜、原材料價格持續上漲、國內疫情反覆的2021年,實屬不易。波司登的良性增長與自2018年戰略轉型以來以品牌引領的模式,堅持產品創新、渠道升級,並致力於打造「全球領先的羽絨服專家」的戰略路線是密不可分的。

優質快反供應鏈助力全渠道系統提效   營銷效率&運營效率全面提升

  近年來,波司登順應全球數字化發展趨勢,利用阿里數據中台技術,重點圍繞零售、商品兩個領域開展數字化探索工作,具體包括建立會員標籤體系、精準營銷以及重構線下門店商品自動補貨體系,多方位打造優質快反供應鏈。

  一方面,「建立會員標籤體系+精準營銷」,大幅提升營銷效率,降本增效明顯。其中,建立會員標籤體系,通過對會員的自然屬性、社會屬性、喜好興趣、交易記錄等多維度的數據進行梳理、清洗、加工,實現線上線下全渠道會員ONE ID 標籤體系,為精準營銷奠定基礎;精準營銷基於規劃銷售場景,將營銷內容精準投放至阿里數據中台配套工具精準圈選出的目標人群。

  在此影響之下,波司登全渠道會員、粉絲數量大幅增長,特別是35歲以下的年輕新生消費群體佔比穩步提升。截至2022年3月31日,波司登品牌天貓旗艦店實現會員約660萬人,粉絲超1690萬人;而在本財年新增的京東及抖音在線平台中,亦實現新增會員超370萬人,新增粉絲超780萬人。同時,由於深受Z世代消費者青睞,2022年6月1日,波司登被納入恆生滬深港Z世代指數。

  另一方面,「重構線下門店自動補貨體系」加強了公司產銷存管理,更高效利用企業資源,全方位提升運營效率。從公司財報也明顯看出這一點,2021/22財年波司登存貨管理效率大幅提升,庫存周轉天數穩步下降。截至2022年3月31日,波司登庫存周轉天數為「150天」,較2021年3月31日有「25天」的下降。

(資料來源:公司年報)

  由此可見,依託符合時代技術潮流的IT頂層架構,波司登逐步確立聚焦用戶、零售、商品三大核心業務場景,通過流程再造、組織重構、模式創新等手段,不斷提升企業運營效率的,持續為用戶創造更大價值。

「產品力+品牌力+渠道力」三力齊發  共築寬闊經濟護城河、護航中長期投資價值

  在《巴菲特的護城河》一書中,曾經提到過,「如果一個企業僅僅憑藉其品牌就能以更高的價格出售同類產品,那麼,這個品牌就非常有可能形成一個強大無比的護城河」。若按這個說法,國民品牌波司登應該擁有極強的品牌效應,因為在國內,當人們提到羽絨服時,第一個映入腦海的品牌便是波司登旗下的波司登品牌,並且願意為波司登品牌的羽絨服產品支付更高的價格。

  波司登作為中國最大的羽絨服裝生產製造商和羽絨服品牌運營商,憑藉卓越的科技研發實力造就了極強的無形資產優勢和品牌效應,而這些也共同構成其寬闊的護城河。

  首先,從品牌建設角度看,目前波司登品牌認知及第一提及率均處於中國服裝行業領先地位,其中凈推薦值(NPS)高達56,品牌美譽度高達9.11,成為超過71%中國消費者首選的羽絨服專家,各項品牌健康度指標均比往年有所提升,波司登品牌在消費者心目中的認知更加正面積極。同時,據國際五大品牌價值評估權威機構之一Brand Finance公佈的『2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強(Brand Finance Apparel 50 2022)』,波司登品牌再次入選,並提升名次,位列服飾品牌榜第48名。

  極強的品牌效應,離不開波司登在羽絨服品類的設計、面料、工藝上的持續突破創新,產品力不斷提升。通過一次次的科技化、專業化探索,不斷打破國內外技術壁壘,形成多樣化的技術專利、成為國內外羽絨服行業標杆。截至2021財年末,公司已積累專利數量高達231項,包含發明專利、實用新型專利及外觀專利。

(資料來源:公司財報 新浪財經整理)

  數十 年積累,波司登以其強大的科研實力,實現了數次羽絨服行業標準的突破。在2021/22財年,公司更是多次摘得全球大獎,強勢進入國際視野。其中,波司登城市多功能夾克榮獲ISPO Award全球設計大獎,復合結構露營羽絨服和零壓力羽絨泡芙分別獲得ISPO全球設計獎和紅點設計獎,專業保暖系列再次助力中國南極科考隊開展第38次南極科考任務。

 (資料來源:網路)

  在產品力、品牌力持續提升的同時,波司登也在不斷地強化線下、線上渠道。

  在線下渠道建設方面,公司更注重渠道的結構布局,重點關注15個一線即新一線的鎖定,同時加強多層級市場的布局,在不同層級市場,有選擇有計劃地開設自營店或經銷商門店,代開當地市場的銷售。除此之外,公司還持續優化線下渠道質量,通過「關小店、開大店」的方式,在購物中心、時尚商圈和城市的核心地帶鋪設更高質量的門店,從而提升消費者購物體驗。

  在線上渠道方面,公司除了天貓、唯品會等在線直營渠道外,在2021/22財年還新增了京東即抖音在線平台渠道,均獲得了積極反向,通過新增在線平台渠道,收穫新會員超370萬人、新粉絲超780萬人,也拉近了和新生消費群體的距離。

  產品力、品牌力、渠道力三力齊發,共同構築成波司登寬闊的經濟護城河,進一步鞏固行業絕對龍頭地位,為中國品牌崛起、在國際市場強勢發聲探索出一條可借鑒的道路。

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