個性化廣告監管下一步:平衡產業發展與用戶體驗是關鍵

  21世紀經濟報導實習生韓甜、記者王峰報導 

  個性化廣告的出現,使得廣告投放與最終收益之間的關係得以量化,成為當前主流的互聯網廣告投放形式。

  近日,《財經》商業治理研究院與中國社科院大學互聯網法治研究中心聯合發佈的《個性化廣告合規發展研究報告》(下稱《報告》)指出,如何在保護用戶個人信息及隱私的前提下,平衡產業發展與用戶體驗,成為個性化廣告需要解決的主要問題。

  個性化廣告已成不可逆轉的趨勢

  廣告產業受宏觀經濟影響明顯,整體增速放緩。根據《2021中國互聯網廣告數據報告》統計,2021年,互聯網行業實現了廣告收入5435億元(不含港澳台地區),同比增長9.32%,增幅較上年減緩了4.53個百分點。

  但在2021年,影片類平台廣告收入持續大幅增長30.28%,市場份額進一步提升至21.66%,且收入超過千億,與電商一起成為在2021年僅有的兩個廣告收入超千億的平台類型。

  個性化廣告作為在線廣告的一種形式,可更精準觸達受眾以及評估廣告投放效果,通過構建用戶畫像,向他們展示與他們更為相關的廣告內容,可謂「無個性,不廣告」。自2020年以來,全球廣告收入呈下降趨勢,而頭部社交媒體的數字廣告則呈現逆勢上漲,個性化廣告成為了不可逆轉的趨勢。

  中國廣告協會互聯網廣告委員會秘書長霍焰認為,個性化廣告在供給側和需求側跟傳統廣告形式相比有非常大的優勢:對廣告主而言,數字技術能夠分析預測用戶的喜好、偏好,就可以推送更加精準的廣告,進而降本增效,同時還可以得到用戶的反饋,有利於廣告主改善生產和經營策略。對於平台來說,可以大大提升廣告產業本身的發展和規模。對於用戶來說,個性化廣告推薦帶來便捷的服務,減少了無用信息的打擾。

  《報告》指出,個性化廣告依託於演算法推薦,具有「千人千面」的特點,可觸達不同用戶類型,實現較高的轉化率。

  個性化廣告是數字營銷行業發展的必然產物,但其長遠發展也需要解決一些關鍵問題,比如如何在保護用戶個人信息及隱私的前提下,實現用戶體驗與個性化廣告產業的平衡?

  目前來看,全球範圍內逐漸完備的立法以及趨嚴的監管,正在推動企業建立更高的個人信息及隱私保護的合規標準。隱私計算技術的發展也在逐步降低用戶對隱私被侵犯的擔憂。

  滿足隱私期待任重道遠

  不同用戶對個性化廣告的態度並不相同。大數據的應用會讓人產生一種「被監視」的感覺。大數據的應用即便遵循著合法、正當的使用目的,預先告知用戶採集數據用於的特定目的,並且會在數據處理過程中通過數據安全和匿名化的手段來保護個人信息及隱私,卻也難以完全符合用戶的「隱私期待」。

  《報告》指出,根據用戶畫像進行個性化廣告投放、提供演算法推薦服務在商業領域中已是十分常見,它能實現更加高效的信息匹配。通常而言,依靠用戶畫像進行的個性化推薦會與用戶近期的興趣意向相關聯,以至於用戶產生「被監聽」的錯覺。

  對於這一問題,《計算廣告》作者劉鵬提到,「監聽」在理論上可行、技術上可行,但是軟體拿到麥克風許可權監聽並不現實,「因為耗電非常嚴重,很快手機就會發燙沒電」。

  《報告》指出,用戶個人對產品的隱私期待,應限於可以拒絕網路服務者不得通過使用其個人信息投放個性化廣告,而非在免費互聯網服務的前提下,完全拒絕廣告投放。根據權利與義務一致性的觀念,個人難以主張僅獲取免費服務,而拒絕接受廣告。

  從目前的法律規制來看,用戶已有拒絕個性化廣告的權利,可以通過掌握更多自主權來打消疑慮。從各國立法來看,強化個人在演算法前的自主性已經成為共識,賦予了數據主體一系列新型演算法權利,希望賦予個體以選擇權和控制權。

  劉鵬認為,個性化是當前互聯網最底層的邏輯之一,想回到不以個性化為核心底層邏輯的互聯網已是不可能的事情。

  個性化廣告面臨演算法歧視、演算法黑箱以及信息繭房等問題,對此的治理思路,主要在於給用戶賦予更多選擇權,以及對演算法本身做一定程度的公開,向用戶提供演算法可解釋性的內容,用於保障用戶的知情權。

  個性化廣告為互聯網產業發展提供成熟的商業模式,但只有在平衡數字經濟發展與個人信息保護的前提下,才能實現可持續的健康發展。

  合規需兼顧多方平衡

  個性化廣告的合規發展是行業的核心議題之一。

  國內針對互聯網廣告的法律法規主要來自兩方面,一是針對個人信息保護的立法,二是針對電子商務的立法。這一系列的立法核心是將個人數據的控制權交還給用戶本人。

  《個人信息保護法》2021年落地實施,該法進一步細化、完善了個人信息處理應遵循的規則,《互聯網信息服務演算法推薦管理規定》將「個性化推薦」納入規制範圍。

  中國電子技術標準化研究院網路安全研究中心測評實驗室副主任何延哲指出,當前有不少法規、標準在各層面已經發揮了作用,但個性化廣告在商業利益和以人為本之間要持續追求一種更理性的平衡,比如從社會責任視角去更多體現正向價值。 

  「個性化廣告發展,以及個人信息保護的推進,需要兼顧用戶認知、行業水位和監管尺度。」中國信通院泰爾終端實驗室數字生態研究與治理中心主任楊正軍表示。

  對於應該如何推進個性化廣告演算法公賓士理方案,對外經濟貿易大學數字經濟與法律創新研究中心執行主任張欣表示,要從短期、中期和長期著眼。從短期來看,要在技術層面、演算法和數據治理層面,包括標準層面著手治理,中期更多在倫理層面進行努力,長期需要通過立法和規制加以支撐。

  《報告》指出,從目前的法律規制來看,用戶已有拒絕個性化廣告的權利,充分保障了用戶對個性化廣告的選擇權和控制權。而對於個性化廣告當前面臨的困境,目前趨勢一方面是通過隱私計算技術的探索和演進,更全面地保護多方信息;另一方面是結合當前相關規定,通過透明化演算法原理、機制,嘗試提升演算法的可解釋性。個性化廣告應在保護用戶個人信息及隱私的前提下,尋求用戶體驗與產業發展的平衡。

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