對話魏牌CMO喬心昱:新能源汽車時代,中國品牌蜿蜒向上

  原標題:獨家對話魏牌CMO喬心昱:新能源汽車時代,中國品牌蜿蜒向上

  自主品牌向上發展的這條路像極了G318,充滿了坎坷,有很多的遺憾,走了很多錯路,也取得了一些成績。

  21世紀經濟報導記者 杜巧梅 北京報導

  東起上海黃浦區,西至西藏自治區日喀則市聶拉木縣,作為在北緯30度地區為數不多的大通道,G318全程長達5476千米,經過上海、江蘇、浙江、安徽、湖北、重慶、四川、西藏八個省市自治區,橫跨中國地勢三級階梯,因其自然景觀的豐富多彩而被稱為中國的景觀大道。

  作為中國路況最險、通行難度最大的公路,G318穿越青藏高原東區橫斷山區,有世界上地形最複雜和最獨特的高山峽谷。

  也正是因為其險峻、複雜,從上個世紀九十 年代開始,這條以長江為血脈、以歷史記憶和文化自信為靈魂,象徵不妥協、象徵冒險和進取的路線也被稱為人生必走的旅程。

  「海拔的落差將近5000米,涵蓋城市、郊區、無人區、沙地、雪地等全場景路段。景觀之外,整條道路考驗著人們的體力、精神和意志力,是象徵百折不撓精神的一條路。」6月21日,魏牌CMO喬心昱在接受21世紀經濟報導記者獨家採訪時表示,「這條路走下來得到了一種新的感悟——人生最美好的時刻在於無數次跌倒後再爬起來,然後對生活仍然保持熱愛——這種精神像極了中國品牌汽車向上創新突破的精神。」

  時隔三年,在這條同時考驗人的意志力和車輛的品質與可靠性的道路上,魏牌重新開啟自我挑戰——與此前不同,魏牌將在電機消耗功率高、耗電水平大、續航補給難以及複雜駕駛路段的綜合困難下完成對摩卡DHT-PHEV性能的試煉。

  當然,這也是對魏牌品牌新能源轉型成功與否的一次檢驗。

  「自主品牌向上發展的這條路也是充滿了坎坷,有很多的遺憾,走了很多錯路,也取得了一些成績。向上發展的這條路像極了G318。」在採訪中,喬心昱用G318道路上的艱險來形容魏牌近年來向上發展面臨的種種挑戰。

  作為中國最早推出的自主高端品牌之一,曾經在燃油車時代帶領中國自主品牌汽車向上突圍的魏牌,在新能源汽車滲透率快速提升的當下,正在切換賽道,從傳統造車向高端新能源汽車全面轉型。

  如果說此前觀致、領克、魏牌,吹響了在燃油車領域與合資品牌直面同一細分市場競爭的號角,那麼以摩卡DHT-PHEV為開端,魏牌開啟了自主品牌高端化的第二次「創業」。更為重要的是,魏牌二次「創業」不僅僅面對著賓士、寶馬、奧迪等所在的豪華汽車市場,更是在此前並未涉足的新能源領域開闢新的賽道。

  「從2016年發展至今,魏牌一直是跌跌撞撞向前走的過程。從當時的被動安全到主動安全、智能安全、再到當下的智能駕駛輔助和現在的高級別自動駕駛;在動力上從最早的燃油車到如今的長續航PHEV,可以看到魏牌這幾年的發展是中國汽車品牌向上發展的真實寫照。」喬心昱告訴記者。

  而面對中國汽車市場的劇烈變革,尤其是面臨新能源和智能化迅速發展的未來,喬心昱希望,以魏牌為代表的中國高端自主品牌能夠終結合資品牌和外資品牌在高端市場的壟斷地位,迎來「不以logo論英雄」的新時代。

  以下是訪談實錄,有刪節。

  「無數次跌倒後再爬起來,仍然保持熱愛」

  《21世紀經濟報導》(以下簡稱《21世紀》):測試摩卡DHT-PHEV,為何選擇G318這條道路?

  喬心昱:G318作為中國的景觀大道,就是相當於美國的66號公路。從上海出發一直到拉薩,再到珠峰大本營,總長度超過5400公里,海拔的落差將近5000米。景觀之外,整條道路考驗著人們的體力、精神和意志力,也被稱為百折不撓的一條路。

  魏牌此次選擇G318,主要考慮到了三個方面。

  首先從品牌維度來看,作為中國最早的自主高端品牌,魏牌從2016年發展至今,一直是跌跌撞撞向前走的過程。從當時的被動安全到主動安全、智能安全、再到智能駕駛輔助和現在的高級別自動駕駛,在動力上從最早的燃油車到如今的長續航PHEV。可以看到魏牌這幾年的發展是中國汽車品牌向上發展的真實寫照。

  人生最美好的時刻其實在於無數次跌倒後再爬起來,然後對生活仍然保持熱愛。G318就像自主品牌,向上發展的這條路也是充滿了坎坷,有很多的遺憾,走了很多錯路,也取得了一些成績。

  其次,從產品上,摩卡 DHT-PHEV 定位「續航 0 焦慮、豪華 0 焦慮、智能 0 焦慮、性能 0 焦慮」全場景0焦慮,所以用這樣一款車應對這樣一條充滿各種路況的公路,也是檢驗產品實力的一個非常好的場景。

  最後,當前魏牌呼籲購車回歸理性,呼籲產品價值大於價格。回顧中國汽車行業30年來的發展,90年代初,外資品牌有比較成熟的產品、技術和良好的產品體驗,中國品牌沒有什麼發言的機會;但是30年後在智能和新能源這個賽道,中國品牌已經儲備了比較強的產品技術實力並且布局更早。今天的中國汽車市場,外資品牌為什麼節節敗退?是因為的確在產品體驗和技術體驗上已經有點跟不上了。

  今年5月,魏牌喊出了「不以logo論英雄」的口號,希望利用中國最有特色的一條公路來測試摩卡的產品性能,也是魏牌用實際行動去驗證這個口號的底氣和實力。

  《21世紀》:在新能源領域,今年是混合動力集中爆發的一年,摩卡DHT-PHEV在技術上有何不同?

  喬心昱:未來PHEV肯定是很重要的細分市場。今年1-5月份混合動力車型零售量高達39.1萬輛,同比增幅高達206.4%,同期純電動增速僅為102.6%。雖然國家一直在鼓勵充電樁、換電站建設,但建設速度還是跟不上用戶需求,我們也大胆預測到2023年車樁矛盾會進一步明顯,會達到8 :1 ,甚至9 : 1。從這個趨勢來看,PHEV一定是有機會的,而且是蓬勃發展的。但是問題在於到底做什麼樣的PHEV產品。

  我們看到,三年前的PHEV產品純電續航里程只有50-80公里,油電切換能力不像現在這樣自如,整體的操控感和智能化水平也不高。

  而長城智能 DHT 採用雙電機混聯拓撲結構,一個系統之下可以實現電動、混動兩種動力模式,混動模式下可實現 EV、串並聯、兩擋直驅、能量回收等各種工作模式,能夠實現更廣域的場景覆蓋。

  這種技術的進步已經讓長續航PHEV變成了能滿足用戶剛需的車型,用戶不用研究充電的問題,也不用擔心產品體驗的問題。 所以從這個角度來看,魏牌長續航PHEV在行業里是最領先的。

  《21世紀》:基於行業趨勢,長城、長安、吉利等自主品牌都在發力混合動力技術,魏牌的競爭力在哪裡?

  喬心昱:大家都在向新能源轉型,但未來真正能決定誰能領先的因素應該是在智能化領域。

  在智能化水平上,摩卡搭載的NOH智慧領航輔助系統與蔚來的NAD、小鵬的NGP和特斯拉的FSD都是一個級別的。今年三季度,針對城市道路的領航智能駕駛系統也會上車。

  在智能硬體的搭載上,摩卡DHT-PHEV車型絲毫不差,5個毫米波雷達,12個超聲波雷達,1顆感覺攝像頭,4顆環視攝像頭,再配一個高清地圖模組,這一套配置已經達到了智能汽車第一梯隊的領先地位。

  同時,與用戶交朋友,幫用戶解決問題,魏牌還要做合資企業不敢做也不想做的事,這也是未來自主品牌向上發展的一個機會,但是還需要一個積累的過程。

  抓住機遇,創新模式,直面挑戰

  《21世紀》:從傳統汽車製造商轉型到新能源汽車賽道,從20萬級別的高端市場轉向30萬級別的豪華市場,轉型背後的原因是什麼?

  喬心昱:從數據上來看,10萬到20萬市場,今年5月,外資品牌和自主品牌的比例是32:68,這個市場已經被自主品牌佔據了;而25萬到30萬這個市場,以及35萬往上的高端市場里,自主品牌的比例很低,現在只佔15%,外資品牌佔比高達85%,但自主品牌也在不斷地去擠占這個外資品牌的市場份額。尤其是在高端新能源領域,包括新勢力在內的自主新能源品牌的銷量是外資品牌銷量的五倍左右。

  而從大趨勢來看,這個市場的機遇非常充足,最近這一年,包括問界、嵐圖、阿維塔在內的自主品牌都在向上突破。集體向上衝擊的野心強勁。因為自身的技術、產品儲備已經完成,魏牌也是長城集團品牌向上沖高的先行者。

  《21世紀》:在轉型的過程中面臨怎樣的挑戰?

  喬心昱:目前最大的挑戰其實有兩個,第一個是用戶認知建立的過程,魏牌與其他品牌不太一樣,屬於「在廢墟上重建」,不可能像嵐圖這種從0到1的新品牌可以不顧一切,也不像新勢力有資本市場的錢,魏牌花的是長城的錢。所以必須考慮品牌建設和投入產出的科學性和高效性。同時還要堅持戰略定力,最大的浪費往往是在戰略的重大方向性調整上。但要改變消費者對新能源品牌的認知,產品布局只是一方面,科學有效、高效地去建立消費者認知是一個很大的挑戰。

  第二個挑戰毫無疑問是終端布局,尤其是市場環境不利的情況下,對現有授權經銷商的思考和幫扶,同時在推進創新模式的落地。尤其是目前很多城市的4S店選址和所處城市級別,並不支持品牌向上的發展。所以也需要把這個問題上升到集團層面去考慮,未來這些4S店如何轉型。

  總之,機遇和挑戰並存,但是總體來看,機遇還是遠遠多於挑戰。

  《21世紀》:面對挑戰,下半年的產品和營銷上有什麼新的舉措?

  喬心昱:下半年魏牌將開啟一波產品攻勢,陸續推出拿鐵DHT-PHEV、圓夢以及一款緊湊型復古車型,並發佈六座SUVC01、MPV等新車型。除了產品的快速布局,在用戶、運營和渠道方面也會有比較大的動作。

  在用戶運營層面公司要求比較明確,所有管理層要全面面向消費者,不能當幕後的指揮者。管理層進到用戶群、在APP上與用戶互動、在微博上回答用戶提出的問題,這些是很多外資品牌不可能去做的事。

  用戶運營不是新勢力的專屬,更是魏牌未來支撐向新能源品牌轉型和發展的契機。渠道方面也會做一些調整,在向新能源轉型之後,必須要學習新勢力的一些做法,比如在線訂單模式,比如直營模式,跟經銷商的合夥直營模式也在逐步落地。

  《21世紀》:授權和直營就是從今年開始并行嗎?

  喬心昱:是授權經銷模式跟合夥直營模式。合夥直營模式跟直接做直營還不太一樣,有點半直營的性質。由於傳統的經營模式相對比較落後,如果想快速獲取用戶、快速讓用戶了解品牌,最好的方法就是向新勢力學習,把4S店放在用戶的生活圈裡,並改變4S店以銷售為導向的目的。

  合夥直營式就是廠家出錢在貼近用戶消費半徑的商超增加觸點。廠家出資、運營,獲得的所有訂單都是要向當地所在的4S店進行輸出,然後完成車輛銷售。這種方式不會對4S店產生大的衝擊,反倒能更好賦能經銷商,一起把市場打開。

  《21世紀》:與新勢力的直營模式相比,為何選擇合夥直營的模式?

  喬心昱:現在消費者是更願意足不出戶,能夠在自己的生活半徑了解品牌,這也是為什麼新勢力品牌,尤其是從0到1做品牌建設的品牌爭奪用戶的生活半徑的原因,這是大勢所趨;從另外一個角度看,直營也是整個汽車行業發展的一個趨勢。

  但當前4S店面臨著不小的經營壓力,如果魏牌一開始就向直營模式轉型,不見得能起到好的效應,還會傷害與經銷商共同布局多年的渠道。在品牌沒有完全被認知為是新能源品牌、產品沒有完成品類布局之前,還是要採取「軟著陸」的方式進行渠道的調整。所以在這樣的一個背景下提出的合夥直營,是與經銷商抱團取暖度過這個「最寒冷的夏天」的比較穩妥和務實的方案。

  《21世紀》:提到「最寒冷的夏天」,對下半年的汽車市場有什麼預測?

  喬心昱:下半年中國汽車市場有幾個特徵。

  第一個特徵是要做好打持久戰的心理準備。消費信心的恢復需要至少兩個季度的時間,無論是品牌建設還是銷量的提振,肯定是緩慢恢復的過程。

  第二個特點是疫情不斷地反覆,尤其是北京上海等大城市消費者的買車計劃會被階段性地打亂,導致車市淡季不淡,旺季不旺的情況。

  第三個特徵還是零部件供應依然存在不確定性。這種不確定性主要是在電池以及智能化,尤其是電池包的爭奪和涉及到雷達的晶元供應。

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