小麥、大蒜換房活動被叫停 房企花樣營銷出圈容易長久難

中國商報(記者 付顥琬)6月21日,兩份「另類」售房海報突然爆紅於網路——河南省商丘市民權縣的建業河畔洋房推出「2元/斤,小麥換房」活動;河南省開封市杞縣的建業城則推出「5元/斤,大蒜換房」活動。但6月22日,上述兩個活動突然被叫停,引發不少爭議。有專家認為,從行業健康發展的角度看,房企需要多研究一些主流的、可持續的營銷做法,真正讓穩樓市的政策工具發揮效應、提振房地產市場交易行情。

小麥、大蒜換房被叫停

6月22日上午,中國商報記者仍可以在「民權縣中原建業」微信公眾號上看到「小麥換房」的推送內容,而到了下午,該條內容突然消失,隨後,記者多次撥打此前「小麥換房」宣傳海報上電話,但一直沒人接聽。公開消息顯示,6月20日民權縣的「建業河畔洋房」推出了「小麥換房」活動,收購價為2元/斤,比市場價高出5角左右,用小麥最高可換16萬元。該活動原計劃於今年7月10日結束。

6月22日,記者從微信公眾號「杞縣建業城」獲悉,「大蒜換房」活動仍在如火如荼進行,當日中午,該公司工作人員對記者表示,該活動的結束日期為6月25日,具體的優惠內容可到現場進行諮詢,當前可售房源也較為充足。據該微信公眾號5月23日的推文介紹,「大蒜換房5元/斤抵首付,愛心助農,輕鬆安家。」文中還提到,「據網路顯示,5月22日,杞縣本地大蒜價格為1.4元/斤左右(干蒜)總體價格下行。」

上述兩個活動一經推出,網路上便出現兩種主流聲音,一種認為這種活動是農民買房者和房企的雙贏,對於真正需要買房子的農民來說,農作物換房確實挺划算;但也有聲音認為,如果能抵16萬元的首付,大概需要8萬斤小麥,而全國小麥平均畝產量為800—1000斤,以此計算,想要成功換購16萬元首付的家庭就需要至少擁有80畝耕地,認為這個營銷活動是噱頭大於實際。甚至更有聲音認為這是「在給農民挖坑」。

6月23日,記者再次向杞縣建業城致電時,接電工作人員表示,6月22日「大蒜換房」活動已被叫停。對於該活動突然被叫停的原因,該工作人員表示不太清楚,他猜測可能是因為最近的輿論壓力比較大。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為,雖然上述活動被叫停,但房企不要氣餒。既然房企已藉此事進行了一波宣傳,後續可藉此做些其他工作。如,從購房角度保障好農戶的購房權益,主動讓利給農戶,相信可以獲得較好的社會評價。

據悉,大蒜換房和小麥換房都是「河南地產一哥」建業集團旗下地產項目的營銷策略,記者嘗試多次聯繫該集團,但截至發稿尚未收到任何回復。

縣城賣房需靠農民?

「今年上半年三四線城市房屋銷售同比跌了近50%,因此創新營銷模式也是必要的。」嚴躍進表示,開發商打出這種營銷奇招背後,還是當地面臨的巨大銷售以及去庫存壓力。

農作物抵房款的背後,是當前縣域樓市庫存高企,去化緩慢的現實,無論從地方政府到開發商都在多措並舉刺激樓市去化。以小麥換房項目所處的河南商丘為例,6月7日,商丘市人民政府印發的《關於加快新型城鎮化進程促進房地產市場持續平穩健康發展的若干措施》提到,引導銀行業金融機構合理確定商業性個人住房貸款最低首付比例,對無購房貸款家庭購買普通住房的,貸款最低首付比例為20%;對新發放的首套住房商業性個人住房貸款,落實利率下限為相應期限貸款市場報價利率減20個基點的要求,促進貸款利率適當下行,加大個人住房貸款投放力度。

此外,當地對博士研究生、碩士研究生、本科和大專畢業生(技工院校預備技師、技師)來商丘市穩定就業的,除享受相應人才優惠政策外,在商丘市購房時享受購房補貼,購房補貼以家庭為單位,貨幣形式一次性發放。發放標準為博士生5萬元、碩士生3萬元、本專科畢業生2萬元。

那麼,為了刺激樓市去化,房企為何盯上了當地農民?民權縣建業河畔洋房售樓部工作人員透露,該樓盤位於縣城,針對的客戶群體來自鄉鎮居多,家裡一般都有農田,所以才推出「小麥換房」的優惠活動。

合碩機構首席分析師郭毅認為,農產品換房活動未必是一個營銷噱頭,可能更多的是地產項目針對目標人群給出的一個既能滿足公益角度,又能滿足營銷訴求,最終還能對銷量產生實際拉動的一個營銷活動。它的銷售目標人群可能就是周邊有計劃進入縣城居住的農民。

國家統計局公佈的《2020年中國人口普查年鑒》顯示,河南城市、鎮的人口數量分別達至2597.3萬人和2910.5萬人,而鄉村人口則達到了4428.7萬人,佔全省常住人口的44.5%,人口分布呈現出「鄉村人口大於城市人口」的局面。另有統計數據顯示,2020年,河南糧食總產量為6825.8萬噸,占當年全國糧食總產量(66949.2萬噸)的10.2%,位列全國第二。其中,小麥生產量位居全國第一,佔全國小麥產量的1/4。

嚴躍進認為,隨著城鎮化的趨勢,到城裡買房的人會多起來,農村蓋房會減少。

營銷出圈容易長久難

事實上,除了小麥、大蒜換房以外,最近一段時間,一些角度新奇、優惠力度大的樓市促銷「奇招」頻出,其中還有買房送豬活動。

近日,一個位於江蘇的樓盤則因「買房送『佩奇』」的口號引發熱議。根據該樓盤發佈的海報顯示,在6月18日至6月19日,買房可享「六重好禮」,其中就有購房送兩百斤土豬一頭。該「重」禮在海報上用顯眼字樣展示,「土豬」後面更是用括弧小字標註「包殺」,也為該樓盤獲得更多的曝光度。

房企的花式營銷也容易引發全網討論,不少業內人士表示,此次農產品換房活動被叫停,可能是因為房企受到了巨大的輿論壓力,那麼,房企到底該如何開展營銷活動才能做到「出圈」又長久?

郭毅認為,此次房企促銷活動也給了其他房企一個啟示,所有的營銷活動都應該本著一個多贏的原則,即既能給購房者帶來實實在在的利好,同時也能給市場帶來一個比較好的示範效應,又可以給企業帶來更高的經濟方面和品牌宣傳方面的收益。「過去很多房地產開發商的廣告都是偏向炫酷、高大上的,更多強調的也是顏值、品質、功能等,但是對於一些五線城市的購房家庭而言,還是實實在在的價格優勢才能直接拉動銷量。」

嚴躍進分析,類似農產品換房的花式營銷終究不是主流的做法,其屬於個別房企的個別行為。從行業健康發展的角度看,需要多研究一些主流的、可持續的做法,真正讓穩樓市的政策工具發揮效應,提振房地產市場交易行情。建議地方政府發揮一定的作用。既然農民有可出售的小麥,也有一定的購房意願,那麼地方政府就需要在這個過程中搭建更好的橋樑,既保障糧食交易的安全,也促進住房市場的活躍。

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