掙脫了「小罐茶」的牢籠,小罐茶還是小罐茶嗎?

文:向善財經

轉眼間,小罐茶已經十歲,老去的杜國楹,也已經快到知天命的年紀。

6月20日,杜國楹宣布為小罐茶推出3個新品牌,分別是主打年份茶的「年跡」、定位新國民生活茶的「茶几味」、以及C.TEA.O智能泡茶機,並且提出了「多品牌+多產品線」的策略布局產品。

杜國楹大手揮舞之下,十歲的小罐茶,正變得越來越不像「小罐茶」。

小罐茶:泯然眾人矣?

據天眼查專業版APP顯示,自2020年以來,小罐茶申請了「年跡」、「茶几味」、「幾味生活」、「皮老白」、「主茶官」和「咖小壺」等多個商標,不過從杜國楹在6月20日發布會來看,被選中上線的有三個。

杜國楹在直播時稱,茶几味擁有兩個系列的產品,一個系列每斤售價為金罐產品價格的4%,另一款產品為金罐價格的10%,攻入大眾平價茶價格帶;年跡·年份茶則專註于年份普洱茶、年份白茶;C.TEA.O智能泡茶機聚焦商務待客場景,讓複雜的泡茶過程「一鍵」完成。

此次三個新品牌的上線,也意味著小罐茶完全突破了其最初的定義:小罐茶。

2021年下半年,杜國楹才向外界披露,小罐茶已經恢復到最高峰時的銷售,這有賴於小罐茶不再局限售賣最初「一罐一泡」的金罐產品,而是增加了售價更低、更大罐的多泡茶產品和面向年輕群體的彩色罐產品。

從最初「一罐一泡」的小罐到「一罐多泡」的大罐,再到袋裝形態的「茶几味」以及茶餅形態的「年跡」,小罐茶已經「面目全非」。

這一定義的打破,也意味著小罐茶逐漸泯然于中國傳統茶企之中。

小罐茶自從進入茶葉領域,似乎一直在貼的就是這三個標籤:高端化、現代化、資本化,這也是小罐茶區別於傳統茶企的關鍵所在。

從高端化來看,自2014年正式入局以來,小罐茶就喊出了「8位泰斗級制茶大師」、「每一罐都是大師制茶技藝的代表作」、「8大名茶,由8位制茶大師」等口號。並且通過「小罐」區別於傳統茶企的高端產品,僅一罐 4g 的茶葉便要價 50 元。

可惜這一動作並沒有得到消費者的認可。有人為小罐茶算了一筆賬:假設年中無休,平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。並戲稱「大師都累壞了」。

對於為何推出平價茶,此次直播中杜國楹回應很直接:「小罐茶上市六年來,聽到最多的反饋是『太貴了,太貴了』,2017年,我就開始思考如何生產安全、乾淨、高品質的平價茶。

至於現代化,在生產端,小罐茶用現代設備取代手工製作,實現茶葉機械化生產。機械化無可指摘,不過需要注意的是,國內消費者往往對手工有著「謎之迷戀」,比如純手工水餃、純手工辣條、純手工傢具等等。消費者的「手工情結」,可以說是其現代化的最大阻礙。

在消費端,C.TEA.O智能泡茶機的推出也是小罐茶現代化的一個標誌。然而,飲茶是中國的歷史傳統文化,泡茶雖然繁瑣,但同樣已成為中國茶文化不可分割的一部分。所謂待客之道,如果「一鍵化處理」,不僅喝茶的儀式感喪失,同時也是其社交禮儀的一種「走形」。省去繁瑣泡茶步驟的同時,失去了面子,也會讓愛茶之人產生被敷衍、不被尊重的感覺。

資本化則體現在小罐茶的大手筆營銷投入上。資本的入局讓小罐茶有能力用營銷開路,讓小罐茶的廣告在產品早期席捲各大電視台和媒體,乃至電梯、機場等屏幕所及之處。

不過,瘋狂利用資本進行營銷投入,短時間內或許會提升業績,但也存在揠苗助長的風險。

或許,小罐茶產品的持續力並不如預期。據向善財經的不完全統計,小罐茶唯一向外披露過的數據是2018年小罐茶的零售銷售額突破20億元,此後對小罐茶銷售額閉口不提。

打破「小罐茶」

由於杜國楹的存在,營銷是小罐茶最為人詬病的一點。在茶葉品牌中,小罐茶估計也是在網上被罵得最慘的。

彼時的媒體見面會上,杜國楹曾激動地表示:" 弄個好看的罐子,裝點垃圾進去,再找幾個大師站台,這傢伙又出來忽悠了,我知道你們心裏是怎麼想的!"

實際上,營銷正經歷一個祛魅並且走向隱形化的過程。

在市場開放早期,由於信息不透明且消費者觀念未得到解放,企業往往喜歡虛假誇大營銷,並且從消費者身上薅到不少羊毛。

比如曾經的中華鱉精,號稱從鱉的身體里提取了多種營養物質,風靡于上個世紀九十年代。後來記者暗訪,發現全廠就一隻王八,還是用來觀賞的。三株創立之初,廣告鋪滿了農村的角角落落,據說就連公廁和豬圈的牆上都不放過。后爆紅全國,短短兩年營收就達到了80億。

如今,隨著互聯網發展信息愈發對稱,消費者被洗腦的機會越來越小,越廣泛的營銷反而會帶來大量的質疑,這些「明目張胆」的營銷模式早已銷聲匿跡,新消費品牌在盡一切可能消除營銷的痕迹。

比如微信私域社群,講究與消費者建立情感鏈接,基於好友關係發展會員制、訂閱制和顧問制。還有小紅書種草拔草,為消費者提供消費攻略和選購建議,雖是內容營銷,但是很難讓消費者察覺到營銷的意味。

企業需要做的是讓營銷隱形化,如春雨般做到潤物細無聲。在向善財經看來,小罐茶品牌層面,目前面臨的最大問題或許是——成也杜國楹,困也杜國楹。

如果是普通品牌,營銷為人所樂道也可以,但是營銷人員在普通消費者心中或許並不是褒義詞,但在戾氣十足的網路世界里,公關從業者意味著洗地,水軍,黑....營銷作品知名度越高越好,但是營銷人甚至整個營銷部門應該低調,事了拂衣去,深藏功與名。

如果是面向中產階層的高端品牌,背後的營銷操盤手更應該低調,最好是沒有任何存在感,畢竟高端品牌又沒到奢侈品這個緯度的營銷立場最尷尬,畢竟一有風吹草動就有好事者質疑其在收智商稅。

如果這個面對中產階層的中高端品牌,又是處於信息不對稱的領域,處於送禮這個場景下,那就更尷尬了,如果再加上杜國楹........

杜國楹做小罐茶,營銷大師前期確實有助於品牌快速打響知名度,但是不適宜露面,因為會不斷加重人們對小罐茶過度營銷的偏見(主要是之前杜國楹的多次營銷大手筆),讓創始人本人的營銷屬性過於凸顯,創始人個人太強的營銷標籤更容易將其從正心智品牌推向負心智品牌,畢竟消費者買的是產品,太多的廣告費成本不免會讓部分消費者有著被收智商稅的錯覺。

過去消費者對背背佳、好記星等產品的營銷沒有太大的抵抗力,隨著互聯網的發展,供需兩端的信息越來越透明。

而小罐茶如今所遭遇的經歷,更像是部分消費者典型的「秋後算賬」行為。部分消費者在背背佳、好記星等產品上踩過的坑,彷彿一併被算到了小罐茶頭上,小罐茶也承受了它這個年紀不該承受的壓力。就算杜國楹真心想改變中國茶葉領域,也是負重而行。

對此次發布會有網友評論:每每提起小罐茶,我都會有一種抗拒感。一個是,之前被營銷洗腦買過背背佳,如今才理性地意識到被騙了;另一個是,面對著各種標價、品質的茶葉,同樣毫無辨別能力。

這位網友是,戲謔、嘲諷、報復,還是刻意抹黑,帶著有色眼鏡看待小罐茶?相信每個人心中都有著自己的答案。

營銷表面上是研究如何更好的滿足消費者,深層次則是為了更好的達到企業自己的目的。消費者一般不會關心企業的目的,也不在乎企業是為了宣傳品牌或者為了提高銷量,只關心營銷動作是否能滿足自己的需求。

而小罐茶營銷的命門在於,相對於其產品,消費者更關注營銷動作本身,更加關注小罐茶營銷是為了達到企業自身什麼目的,是否有收智商稅的可能。這樣的營銷做再多,或許效果也不會太好,因為或許並沒有在企業與大部分消費者需求之間建立正向鏈接。

企業競爭的基本單位不是企業,而是品牌。有很多品牌,消費者並不知道它屬於哪個企業。比如奈雪的茶,大多數消費者不知道,它是屬於深圳市品道餐飲下面的品牌;還有花西子,也很少有人知道,它是浙江宜格旗下的彩妝品牌。消費者畢竟關心的是品牌,不會刻意去關心企業,除非這個企業成為了知名企業。

而杜國楹之前在品牌上做得太多,做得太成功,太有影響力,這可能為其帶來的一個缺陷就是,小罐茶品牌本身就等於小罐茶企業也就等於杜國楹本人。

如果專註于小罐茶這一垂直品牌的發展,這並沒有什麼不妥。但被嚴格限制的小罐茶產品或許已經陷入了增長困境。「小罐茶」已經變成了小罐茶的「牢籠」,同樣或許是杜國楹的「牢籠」。

這時候杜國楹想要掙脫「牢籠」,就必須先把單一品牌增長的訴求放到一邊,從更大的企業增長層面去思考。於是小罐茶走向了品牌多元化發展,捕捉新品類和新定位的機會。

至於未來小罐茶能否品牌多元化發展成功,向善財經認為,還是應該以斬斷新品牌與杜國楹之間的太多聯繫為前提。

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