「百億補貼」成消費新動力 拼多多持續加碼農業

春辭夏至,正是瓜果飄香時。

「儘管今年荔枝的收購價明顯高於去年,但百億補貼在後台規則上對品質及價格做了較好的把控,又在近期活動中給出了近30%的加補,而且『0元下單』的功能進一步提升了年輕消費者的下單率。這使得整體銷售有了明顯的提升。」6月23日,福建省長汀縣亦能電子商務有限公司負責人賴啟春估算,目前店鋪荔枝的日拼單量已接近一萬單,本產季的銷量或同比增加三倍。

補貼對於消費力的刺激,不言而喻。從2019年6月上線至今,拼多多百億補貼已「補」了三年,即將「補」入第四年。

拼多多官方數據顯示,百億補貼三周年慶期間,牛油果、泰國椰青、南非黑提、澳洲紅提等進口水果的銷量快速增長,同比漲幅超過40%,其中奇異果增幅達到85%。國產農副產品中,海南火山荔枝、四川大五星琵琶、西瓜、天目小香薯、黑虎蝦、貝貝南瓜、國聯小龍蝦等時令生鮮廣受歡迎。其中,火山荔枝的銷量同比上漲158%,且還在持續攀升;各個品種的西瓜,訂單量則同比增長超過39%。

東方證券研究報告透露,最新數據顯示,拼多多「百億補貼」入口的活躍用戶數已經超過1億,平均有1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品。這一促銷活動的規模,相當於142個北京SKP商場同時舉行店慶。

在中國社會科學院研究員、APEC中國工商理事會數字經濟委員會專家委員張春宇看來,在疫情防控的背景下,「百億補貼」等新消費模式已成為刺激消費市場的新動力。技術創新將繼續推動線上消費大規模供需精準匹配,並在經濟高質量發展的新格局中發揮重要作用。

覆蓋農產品近4萬款

截至目前,百億補貼覆蓋農產品已近4萬款。「我們不僅一如既往為非涉疫地區供應品質農貨,還聯合頭部商家,在上海等地開展小區團購服務,以集採集配的方式,讓『居家抗疫』的居民至少能放飛味蕾。」拼多多百億補貼負責人表示,近期,該頻道已全面支持「0元下單、先用后付」功能,希望進一步降低消費門檻,優化購物體驗。

「現在正值紐西蘭獼猴桃的新產季,我們銷售的黃金奇異果從浙江台州港入境,無需多重分銷或冗長運輸,直接從距離港口最近的倉庫發貨。對於上海地區,在百億補貼的支持下,我們開展小區團購,7份成團,48小時送達。」拼多多佳沛水果生鮮旗艦店負責人王俊陽表示,今年疫情暴發之初,新鮮好吃的水果一度成為奢侈品。而社區團購的路徑打通后,消費者出於補充營養、增強抵抗力的目的,「品質農產品的消費回補需求逐漸釋放」。

5月23日晚,該店鋪參与了百億補貼頻道的「夜黑風高 超狠加補」活動,補貼力度達到36%。結果,僅幾十分鐘,500箱黃金奇異果禮盒便被一搶而空。目前,拼多多百億補貼打通了兩條品質農產品供應路徑:一條是在非涉疫地區通過正常的快遞物流進行履約;另一條則是小區團購,以集採集配的方式打通最後100米,從而降低疫情期間消費者線上採購農產品的不確定性。

不得不承認的是,如此補貼力度和持續時間,在中國的互聯網平台中,也甚是少見。同時,拼多多還發起了「尋鮮中國-多多好農貨」項目,以節令為軸,在全國尋找最新鮮的當季食材,以「嘗鮮直播」等方式,向平台用戶介紹各地的「好農貨」,總結梳理農產品品牌建設和保護經驗,並擇機向更多農產區進行推廣。

閻良甜瓜正是藉助電商平台「破圈」,銷往全國。近日,西安市閻良區關山鎮付馬村,上千畝甜瓜陸續成熟,大棚內一派豐收景象。村民們正忙著採摘、分揀、裝箱,一個個圓潤飽滿的甜瓜,通過電商銷往全國各地。

「5年來,我們在拼多多平台上的閻良甜瓜銷售量逐年增長,今年平均日銷達到了1萬件。」陝西興農美麗鄉村農業發展有限公司負責人張晨光回憶,2018年,第一年在拼多多試水賣閻良甜瓜就取得了意想不到的銷售業績,當年賣出16萬件。

之後幾年,張晨光刻苦鑽研種植技術和線上營銷,因產地直發,品質優質,價格實惠,贏得不少回頭客。在拼多多平台上的銷量穩健增長,2021年銷量41萬件,預計今年銷量將突破50萬件。

為了讓甜瓜種植更標準,更具規模,張晨光在閻良以農戶合作模式自建2000畝甜瓜大棚基地。張晨光表示,「閻良甜瓜具有『規模大、上市早、品質優、耐運輸』等優勢,是非常適合在電商渠道銷售的水果。」

「閻良甜瓜是當季的『爆品』,出現一批頭部商家,銷量甚至能與山東羊角蜜比拼。本地龍頭電商企業西域美農已在拼多多上開通達人號,並有百億補貼加持,發力閻良甜瓜。」拼多多相關負責人表示,「而作為國家地理標誌農產品,閻良甜瓜入選首批『多多好農貨』,由平台傾斜資源推向全國消費者。」

從保障品質到做大品牌

據拼多多介紹,拼多多將堅持農產品「零傭金」及「拼購+產地直發」的模式,進行直播、培訓、產業標準等全方位扶持,助力更多優質農產品的「產銷對接」,提升優質農產區的品牌影響力,提升閻良甜瓜等優質水果的附加值與溢價能力,促進農民穩定增收,助力鄉村振興。

不僅是日常「補貼」,今年618期間,拼多多旗下的「多多買菜」和「秒殺萬人團」將持續加碼農產品,以短期爆單的方式為滯銷農貨及時拓市場、找銷路。同時,「多多買菜」也將開闢綠色物流通道,協助滯銷農產區的應季生鮮瓜果及時出村進城,儘可能降低農戶的損失。

不久前,上海青浦區的練塘茭白因疫情影響出現滯銷的情況,拼多多旗下「多多買菜」業務第一時間聯繫了當地供應商,短時間內即通過小區開團的方式售出上百噸,為當地茭白打開了銷路。

「針對受疫情影響嚴重的中小商家,平台還將通過商品打標、流量扶持、物流補貼、售後保障等多項舉措,推動品質好貨直連全國大市場,為商家紓困解難。」拼多多618大促的項目負責人提到,百億補貼將在農產品零傭金的基礎上繼續擴大對優質農貨的覆蓋規模和補貼力度,進一步開拓農產品的消費需求。

也是在疫情的影響下,今年的合肥龍蝦上市后,當地不少龍蝦養殖戶都面臨「銷售難、價格低」的問題。

「我們的蝦尾、蝦仁品質很好,曾經長期出口到美國和歐洲。」有著20年龍蝦深加工和出口經驗的合肥商人甘世東說,之前,他的小龍蝦出口量佔總產量的99%,他甚至還在國外開設加工廠,專門從事龍蝦出口業務。近年來,受國際貿易環境、疫情等多重因素影響,出口遇到了瓶頸。

在此背景下,合肥小龍蝦主動尋求轉型,在大力發展深加工的同時,藉助拼多多等電商平台拓展線上銷路,既解決了線下銷路不暢的問題,又提升了合肥小龍蝦的產業活力和品牌影響力。

「目前,正值小龍蝦上市之際,作為『中國龍蝦之都』,合肥每年都有大量優質小龍蝦產出,我們希望將這裏出口歐美的品質龍蝦推薦給國內的『蝦粉』們。」拼多多「尋鮮中國-多多好農貨」項目負責人介紹,合肥小龍蝦非常契合平台在全國尋找最新鮮當季食材的標準。

在合肥市漁業協會秘書長周超看來,龍蝦深加工企業和拼多多平台合作,不僅拓展了銷售渠道,推動龍蝦產業發展,同時也有利於做大做強「合肥龍蝦」區域公共品牌。他表示,為了確保線上銷售龍蝦的品質,從養殖、加工到檢驗、運輸,合肥漁業協會對龍蝦企業都做了具體的要求,接下來,該協會還準備聯合拼多多、政府相關部門、科研院所等,計劃制定合肥小龍蝦養殖、加工行業標準。

2021年上半年,甘世東投資組建了一支電商銷售團隊,並將目光鎖定了最大的互聯網農產品上行平台拼多多,開設了多個網店。而為適應網購新需求,甘世東還聯合高校專業團隊,開發了一款可常溫儲存一個月、開袋即食的龍蝦尾產品,新品上線僅一周,就已經賣出5000多單,成了名副其實的線上「頂流」。

毋庸置疑的是,農業是拼多多首要且核心的戰略。不僅是對優質農產品的大力補貼,作為起家於農產品的電商平台,拼多多過去幾個季度進一步加大了對農產品運輸、物流和倉儲等基礎設施的投入,大幅提高了農產品上行的規模和效率。在農產品基礎設施的幫助下,拼多多現在只需幾個小時就可以將生鮮農產品運到倉庫。

另一方面,拼多多也在減少營銷支出,2022年第一季度,銷售和營銷費用同比減少14%至112.19億元,占收入的比例也進一步降低至47%,去年同期則為59%。與此同時,拼多多也致力於農業科研,連續投入百億利潤設立「百億農研」專項。並由於員工人數的增長以及招募更多資深研發人員,研發費創下新高,同比增長20%至26.68億元。

對此,陳磊表示,過去一段時間,拼多多會繼續專註于在農業領域做長期的投入,並致力於農業數字化,其中關鍵一項是開發一個技術驅動的農產品基礎設施,能夠快速、可持續地滿足各方需求。

而隨著線上線下融合、上行下行貫通的農村電商公共服務體系建成,銜接通暢的農村電商物流配送體系的完善,農特產品電商將成為中國鄉村振興的一大「引擎」。想必未來,也會有知名地標農產品和品牌,通過電商銷往全國,聞名全國。

(作者:趙未,陶力 編輯:張偉賢)

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