招商證券財富管理部總經理助理蔣明哲: 券商財富管理思考流量經營向存量經營轉變

基金投顧類似於跟團游,客戶把錢交給專業機構打理更為省心;而對路線有自己想法的客戶要麼選擇自由行,要麼定製路線,即享受高端定製服務。

隨著資管新規打破剛兌,近年來財富管理需求迎來大爆發。理財資金從銀行理財產品等此前的剛兌產品流出,給券商等財富管理機構帶來新機會。券商紛紛加大向財富管理機構的轉型步伐,以金融產品代銷與基金投顧業務為契機開拓財富管理業務。

目前基金投顧業務成為多家券商財富管理業務的重要發力點,招商證券財富管理部總經理助理蔣明哲在接受21世紀資管研究院專訪時表示,基金投顧業務是未來財富管理業務的主戰場,基金投顧類似於「跟團游」有專人協助打理,客戶把錢交給財富管理機構打理,相對而言更為省心。

蔣明哲認為,券商開展財富管理業務可思考改變過去流量經營思維,往存量經營思維轉變。客戶體量、業務牌照與投入成本等因素決定了現階段券商的財富管理業務難像銀行那樣提供全方位服務,可思考往專業投資型財富管理服務提供商的方向努力。

從重產品到重服務

《21世紀》:目前券商財富管理業務發展所處的階段,以及差異化競爭體現在哪些方面?

蔣明哲:目前來看,金融產品仍然是財富管理的基礎,研究能力、服務能力是支持財富管理的關鍵。券商財富管理進階有三個階段:第一階段打造全品類的超市,發力代銷業務;第二階段,提供優選產品和組合;第三階段,根據客戶需求和風險承受能力提供資產配置建議和服務。

目前券商財富管理業務已經經歷了從0到1的過程,進入了從1到n的精雕細琢的階段,這時候能不能找到好的管理人進行合作很重要。管理人通常看重這些方面,包括券商的研發能力、結算託管能力、銷售能力。對大型券商來說,這些能力的差異越來越小。

財富管理服務趨勢已經從重產品發展到重服務的階段。第三階段的競爭,取決於各家財富管理團隊的專業能力,但目前各家的投資顧問覆蓋的客戶廣度是遠遠不夠的。要滿足完全覆蓋客戶財富管理服務的需求,還需要投資顧問數量好幾倍的增長。

《21世紀》:近幾年券商掀起了向財富管理轉型的熱潮,招商證券財富管理相關收入在業內排名靠前,近幾年公司財富管理業務轉型的情況如何?

蔣明哲:通過業務服務模式的再定位與組織架構的調整,發揮零售和機構整合優勢,聚焦產品、團隊與系統的能力建設,強化轉型力道。整合機構業務優勢,為財富管理客戶提供優選產品,強化機構合作,體現在推進券結模式的公募基金與優質私募基金合作等,同時針對高凈值與機構客戶,客需驅動提供定製產品。

思考如何走出自身特色

《21世紀》:初級的財富管理是代銷,現在財富管理業務模式從金融產品代銷逐步轉向專業資產配置和投資諮詢,在這個轉型過程中面臨哪些挑戰?

蔣明哲:券商原來以股票交易客戶為主,因此券商財富管理客戶群體順周期的屬性與風險承受能力較其他類型的機構更為顯著。

券商客戶從交易型往資產配置轉型並不容易,根據我們內部分析100萬資產以上的客戶購買基金等金融產品的數據看,有購買金融產品經驗的客戶佔比大幅提升,過去幾年,從不到20%提高到接近50%。另我們也發現近幾年開戶買基金的年輕人增加了,他們對資產配置等新事物接受度較高,但股齡長的老股民對資產配置的接受度相對低一些,仍需要我們持續透過投資者教育等陪伴方式引導。

交易型客戶轉化配置理念通常有幾種方式,一是依靠市場熱點,比如某類產品最近比較火,溝通起來就比較容易。第二種就是做配置,在投資股票等高風險資產的同時適當分散風險,這時我們就會推薦配置一些較為穩健的資產,第三個轉化的做法就是推薦做基金定投。

《21世紀》:相比銀行、第三方財富機構,券商做財富管理業務的優劣勢在哪裡?

蔣明哲:就國內而言,商業銀行、證券公司和第三方財富管理機構將形成三分天下的格局,從協會公佈的各渠道公募基金保有狀況即可看出部分端倪。商業銀行佔有大量的客戶群體,強大的銷售渠道和資產獲取能力,同時較早涉及財富管理領域,並且在公眾當中具備較強的公信力,是目前代銷市場的主力軍;而第三方財富管理機構,憑藉互聯網平台和機制靈活優勢,獲得大批流量客戶及理財資金,是代銷市場的生力軍。相較銀行及第三方而言,券商在行業研究、投資管理方面明顯強於前者。

但近年來券商財富管理業務迎來了發展新機會。以前券商銷售基金比不過銀行,現在券商銷售權益類基金差距已縮小。券商的相對優勢在於連接資本市場的專業優勢,證券公司在權益類投資領域具備深厚的研究實力,在價值鏈中後端的產品創設和引入、資產管理方面具備明顯優勢,大型券商發展財富管理業務也具備一定的客群基礎。突圍財富管理業務,團隊是關鍵因素之一。

券商的劣勢在於客戶端對財富管理的認知、品牌度仍不如銀行,而開展財富管理業務過程中,需要對機構有很高的信任度。券商做交易起家,以往被客戶當做交易通道,券商此前重視的也是客戶交易量,不像銀行從經營賬戶起家,一開始就重視賬戶管理和存量運營,較契合財富管理的思路。券商做財富管理除了自身經營思路的調整也需要扭轉客戶觀念,一方面,券商經營由流量思維往存量經營思維轉變,打造品牌效應,另一方面,讓客戶從認知到相信券商可以做好財富管理,以專業能力留住客戶資產,讓客戶放心把資產交給券商打理,券商現階段可思考往專業投資型財富管理服務提供商方向努力,做出與銀行的區隔,滿足客戶的投資需求,突出自己的專業特色。

基金投顧更適合大眾客戶

《21世紀》:基金投顧業務目前試點券商近20家,會成為券商財富管理業務重要的發力點嗎?

蔣明哲:基金投顧是未來的財富管理的主戰場。基金投顧這樣的標準化策略工具,適合覆蓋更多大眾客戶。基金投顧業務作為全權委託業務為券商的增量業務,但我個人預期並不會完全取代代銷業務,這兩者不同的業務模式都存在一定市場,個人覺得基金投顧類似於跟團游,客戶把錢交給專業機構打理更為省心;而對路線有自己想法的客戶要麼選擇自由行,要麼定製路線,即享受高端定製服務。比如,招商證券的定製服務可以提供專屬定製投資組合建議、定期歸因分析、運作報告推送等全流程顧問服務。

《21世紀》:財富管理服務如何根據客戶的不同需求進行匹配?面向個人投資者的財富管理業務有哪些痛點和難點?

蔣明哲:現階段主要按照客戶的資產規模情況進行分層,並透過多維度的客戶標籤進行更精細的客群管理。現階段公司已在開放式產品平台體繫上建立以優選資產為核心的金融產品代銷業務發展模式,並根據不同層級客戶的生命階段需求、風險屬性、流動性以及客戶特定理財需求等,在全品類的產品庫中為客戶精準匹配適合客戶的產品組合。

現階段個人投資者的行為仍受市場波動影響較大,容易追漲殺跌,客戶基金持有期仍不夠長,不容易有好的客戶體驗。與此同時,券商客戶天然的交易特性,大多把證券公司作為股票交易通道,對證券公司作為財富管理機構的認知性不足,對券商財富管理的認同度仍有待提高。

《21世紀》:行情波動給財富管理業務帶來哪些挑戰?

蔣明哲:行情不好的時候是布局的好時機,但這時客戶可能不願意做配置了,因為恐慌的時候布局是反人性的。

我們認為,在市場不佳的情況下,我們倡導客戶定投,適當左側配置,另一方面,重點應做好投資者教育,投教立足「授人以漁」,有助於投資者充分了解產品與服務的風險收益特徵,幫助投資者做出更加理性的投資決策,在投資者具備更加專業的金融知識後,他們對於盈虧、漲跌的看法也會變得更加理性。

定投一方面留住客戶,另一方面是做廣客群,埋下種子,為未來提高客戶活躍度做好準備。投資者教育的目的在於陪伴客戶,協助客戶理性決策,並增強客戶黏性。

(作者:唐曜華 )

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