電動化時代,王者奧迪正在「掉隊」?

文 / 電動機

出品 / 節點AUTO

奧迪起訴蔚來,成為汽車界近期出圈話題。

曾經的全球豪車老大哥奧迪起訴中國造車新勢力蔚來的理由是「自己擁有S6和S8商標,蔚來的ES6和ES8侵權」。

奧迪向蔚來首次發起狙擊,以一個貌似牽強的動因,有點「不講武德」。銷售市場僅限挪威和中國的蔚來,讓覆蓋全球市場的奧迪嗅到了危機。2022年第一季度,蔚來實現25768輛交付,處在轉型期的奧迪全球純電動汽車銷量僅為24236輛。豪車市場多年品牌護城河,在電動車時代受到衝擊,已然坐立難安。

本文將回答:

1、面對電動化汽車時代,奧迪的轉型化如何邁步?

2、奧迪如何與對手們打擂台?

3、奧迪電動化未來的勝算?

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電動車時代

「掉隊者」奧迪三級火箭加速度

1988年,奧迪正式進入中國。作為入華最早的豪車品牌,以公務車為國人熟知。當時「BBA」德系豪車的另外兩家賓士和寶馬並未將奧迪放在眼裡。早起的鳥兒有蟲吃。賓士、寶馬在中國加入世貿后才進入中國市場,而入華長達34年的奧迪,長期在國內保持高檔車銷冠地位。

奧迪車速放緩

情況變化發展在最近幾年:奧迪逐漸走向下坡。在國內市場,2017年,奧迪的老大位置被賓士超越;2019年,寶馬強勢超越賓士、奧迪。目前,奧迪在三巨頭中墊底。

奧迪出現掉隊跡象,除了寶馬、賓士在同賽道競爭外,與電動車新秀們的衝擊密切相關。面對特斯拉掀起的電動車大戰,奧迪等傳統豪車市場集中度開始下降,正在陷入前所未有的困境。

2021年,在國內豪車市場中,傳統豪華品牌汽車的銷量同比下滑9.08%,第一陣營(寶馬、賓士、奧迪)中只有寶馬實現了正增長。2021年,奧迪在中國市場交付701289輛汽車,同比下滑4.5%。再看新能源車型,奧迪在第一陣營處於墊底位置。

乘聯會批發銷量數據顯示,2021年奧迪品牌三款新能源車型合計總銷量為9713輛;賓士新能源銷量為14483輛;寶馬(包含MINI)在華新能源車型銷量超過了4.8萬輛,遠超賓士和奧迪。除此之外,「電動車軍團」中的特斯拉,以及國內小鵬、蔚來、理想等造車新勢力開始發力圍剿「BBA」。

圖說:特斯拉走在電動化前列,預計2023年量產Cybertruck車型 來源:@特斯拉 官方微博

電動車時代的奧迪等傳統豪車品牌,或許可以比作智能手機的諾基亞。諾基亞勢必會敗給蘋果,那麼,奧迪等會勢必敗給特斯拉嗎?實際上,奧迪發力並不算晚,但速度緩慢,已經被甩在了隊列後排。

奧迪是大眾汽車集團旗下子公司,在傳統車企中,大眾汽車集團電動化轉型屬於搶跑者。2015年,大眾就宣布開始研發純電動產品平台MEB,目前,已先後在中國規劃投建了三座MEB專屬工廠。

奧迪「三級火箭」指向電動化

奧迪在國內成立的三家合資公司,恰如三級火箭不斷剝離推進的過程,而電動車恰是最後一級。

1995年末,奧迪以德國大眾子公司身份正式入華,一汽-大眾奧迪隨之降世,這是奧迪在中國的首家合資公司。一汽、德國大眾、奧迪三方達成合作,一汽持股60%、德國大眾持股30%(目前,德國大眾持股20%,大眾中國持股10%)、奧迪持股10%。

一級火箭運行25年之後,二級火箭出場。

2020年末,上汽奧迪(奧迪與上汽集團成立的合資公司)誕生。繼一汽之後,與上汽合作,意味著奧迪成為了第一家攜手兩家本土合作夥伴的高端汽車品牌。在此之後,奧迪立下了在華整體銷量突破100萬的flag(上汽奧迪銷量30萬輛左右,加上一汽-大眾奧迪70萬輛的銷量)。在策略上,上汽、一汽南北兩家合資夥伴將不會直接競爭。

在一二級火箭「保量」之外,奧迪在2020年10月祭出了第三張轉型牌:「奧迪一汽」。它是奧迪在國內的第三家合資公司,也是唯一一家奧迪控股的公司(奧迪持股55%,一汽持股40%,大眾中國持股5%)。奧迪中國轉型高端電動車,奧迪一汽將上演重頭戲。

整體來看,奧迪三級火箭的加速度仍然不夠快。比如,奧迪與上汽的合作、奧迪一汽的推出都是在短短几年內完成,恰是銷量危機后調整步伐之舉。不過好在,奧迪似乎已經調換過來步子了,電動化戰略大方向已經明了。

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中國電動化之戰

奧迪「被迫」迎戰

電動化之戰,主戰場在中國市場。

2021年,中國大陸銷售了超過320萬輛電動汽車,佔全球電動汽車銷量的一半。因此,電動汽車在中國大陸的競爭尤其激烈。

瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻概括,美國電動汽車市場是特斯拉一家獨大;歐洲市場主要是大眾、雷諾等幾家本土車企;中國市場則既有特斯拉,又有大眾,還有造車新勢力和中國傳統車企。2021年,特斯拉在中國的產量和銷量超過了美國。

中國市場對於奧迪的重要性體現在兩組數據中:2021年,奧迪實現了在華累計銷量突破700萬輛大關的里程碑,成為了國內首個實現這一成績的豪華汽車品牌。與此同時,中國正在以接近半數的佔比成為奧迪在全球最大的單一市場。

體積龐大,則轉身困難。當汽車電動化時代到來時,奧迪等傳統豪車在中國市場並未佔到便宜。在這背後,有一切產品市場成熟后所產生的弊病,所謂船大難掉頭。

在過去,豪華車品牌具有無法比擬的市場號召力,類似奢侈品是社會身份和地位的象徵。而燃油車技術已經步入了成熟穩定期,奧迪與大眾集團旗下多個品牌共用一個產品平台,但奧迪僅僅可以憑藉品牌溢價便可長久佔據市場頭部地位。

特斯拉的出現,以電動化汽車提供的前所未有的新體驗對燃油車正在形成降維打擊,打破了汽車界固化的一切規則。

燃油車與電動車不同的造車邏輯,消費者體驗全然不同,豪車概念正在改寫。特斯拉重構產業鏈,當後來者紛紛入局顛覆舊世界之際,奧迪成為了跟隨者。

奧迪的對手,正面迎戰

奧迪的對手們並非等閑之輩。BBA三個車企的市值相加,不及特斯拉的三分之一;國內蔚小理也將高端市場作為重點方向。

主打高端豪華的蔚來,旗下並不缺乏豪華車,新車型ES7頗具代表性;小鵬G9成為小鵬汽車證明自己做高端車市場的能力;

理想L9,「加強版的理想ONE」,是一款被理想汽車CEO李想賦予了「500萬內無對手」的車型。

蔚來以高端車起家,蔚來創始人李斌曾多次公開稱,蔚來汽車的競爭對手是BBA(寶馬、賓士、奧迪)。2021年5月,蔚來汽車曾透露,其平均售價超過43萬元,超過寶馬、奧迪。 

奧迪中國迎戰電動汽車有兩位關鍵人物。安世豪,曾作為一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理,為奧迪在華迅速發展的第一個十年奠定基業。在安世豪力推之下,2007年,奧迪在中國市場銷量首次突破10萬輛,中國市場因此成為奧迪在德國本土以外的第一大海外市場。

當電動時代又一個新十年開啟,而奧迪進入轉型期之際,安世豪再次到中國上任,力行改革。2020年,剛剛到任的奧迪中國總裁安世豪宣布奧迪總部雪藏2年之久的上汽奧迪項目正式塵埃落地,之後,推出電動化轉型主力軍「奧迪一汽」,為奧迪中國未來確立了基調。

大刀闊斧改革20個月後,安世豪宣布退休,由溫澤岳接任奧迪中國新總裁。2022年1月1日起,溫澤岳上任,他曾在奧迪有17年工作履歷,2013年到2019年,擔任了一汽-大眾汽車有限公司(技術)副總經理和董事。

如果說安世豪是「創業」打下江山的第一代,溫澤岳便是擔起「守業」角色,負責安世豪轉型戰略的操刀人。

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奧迪的機會

要談論奧迪中國的未來,母公司大眾集團無法拋開。大眾品牌的MEB車型被命名為ID家族,2021年,ID系列吃掉了特斯拉在歐洲的大塊份額。

電動化歷程,三家合資公司「接力」

奧迪在國內的三家公司中,當前一汽-大眾奧迪有MLB evo平台和MEB平台車型,上汽奧迪有MEB平台車型。它們和大眾品牌共用MEB平台。而第三家合資公司「奧迪一汽」未來會國產基於PPE平台的奧迪車型,PPE平台是大眾汽車集團專門為高端品牌打造了電動車平台。

2024 年,奧迪一汽將開始投產首款基於PPE平台的電動化車型。奧迪汽車股份公司管理董事會主席杜思曼對外表示:「奧迪一汽新能源汽車有限公司在奧迪在華電動化戰略中發揮著核心作用」。奧迪一汽PPE平台將是奧迪加速電動化關鍵一步。

至2022年底,奧迪在華銷售的電動化車型將達九款。到2025年,奧迪計劃向中國客戶提供五款本土生產的純電動車型。

前期有大眾汽車集團做靠山,後期有奧迪一汽開疆拓土。這就是奧迪電動化汽車目前的戰略步伐。

內外受困,轉型路途仍遠

回到當下,相比寶馬等,奧迪電動化汽車產品在市場上消費吸引力卻有限。外部環境不佳,讓奧迪轉型受阻,受審批延遲影響,奧迪一汽在華合作生產電動汽車進程已滯後於原計劃。而晶元短缺等拉開了與對手(寶馬解決晶元問題較快)的距離,以一汽奧迪為例,因為缺芯在去年九月僅生產一天。

蔚來汽車創始人李斌認為,智能電動汽車資格賽才剛剛開始,初創企業能不能獲得坐上牌桌的機會,關鍵就在未來幾年。大眾汽車集團這樣的巨頭一旦度過轉型期,仍然是最強大的對手。

1999年奧迪推出的加長版奧迪A6,加長的策略是因為考慮到中國豪車消費者大多坐在後排,此舉讓奧迪擁有了中國這一豪車消費的龐大群體。

此後,加長版被賓士、寶馬等借鑒,成為豪車標配。如今,奧迪起訴蔚來成市井笑談。世殊時異,奧迪的未來,安世豪的戰略或許仍然需要幾次硬仗來證明其正確。

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