10萬黑科技的慕思買嗎?原料單價72元的那種

日益上漲的物價令人望而卻步,消費也變得越來越不自由。當「當代冰激凌價格有多離譜」衝上熱搜時,網友面對動輒二三十元的售價,只余自嘲「是我不配」。

暴利企業剝奪的不止「冰淇淋自由」,還有功能、營銷包裝下的「睡眠自由」。床墊行業的「假洋牌」慕思股份發布的招股說明書顯示:2021年上半年,慕思的綜合毛利率為45.61%,其核心產品床墊的毛利率高達57%。慕思稱「床墊主要定位中高端客戶群體,同時『慕思』品牌知名度較高,因此毛利率穩定在較高水平。」

翻譯過來就是:床墊還是普通床墊,為了「慕思」這倆字,你就得多掏錢,挑明了割韭菜。無怪乎今年618慕思一點聲音都沒有,天貓單品最高銷量也不過才超2000張。

一張床墊10萬,什麼科技配得上?

在產品定價上,慕思床墊相比其他家居品牌要高出不少。線下門店大部分產品定價均在萬元左右,一款售價108886元的「天價」床墊,官方介紹稱其使用德國米勒公司進口的3D材料「黑科技」,有防水、防霉的效果。

真的如此嗎?慕思股份發布的招股說明書卻顯示。其新型材料「3D棉」單價僅72元/米,主要供應商均為國內工廠,包括穆勒紡織品(天津)有限公司、福建福聯精編有限公司和東莞市匯信紡織品有限公司。

業內人士表示,3D棉是行業的一個泛稱,擁有特殊的直立纖維網結構,透氣性非常好。這種材料在服裝行業運用得非常成熟,市面上90%以上的女性文胸杯模杯均採用此材料製成。而在床墊行業,成熟的床墊品牌都在用,並沒有太大的技術差異。

低成本高售價,讓慕思股份的毛利率明顯高於同行。據慕思股份招股說明書顯示,2021年上半年,慕思的直營渠道毛利率高達75%,電商渠道毛利率約59%,經銷渠道毛利率為43%。與慕思綜合毛利率45.61%相比,同為床墊行業,喜臨門、夢百合毛利率均控制在30%左右。

花錢沒買到好覺,卻交了智商稅

消費者購買床墊,只是為了睡個好覺。但明知消費者需求,卻不靠研發做大產品力,而是以過度營銷的手段賺快錢,那就是在收割「智商稅」。

此前,B站UP主家居破壞王做過一期慕思床墊拆解視頻。這款售價6199元的慕思床墊,在防偽、走線、乳膠、功能上均存在不同程度上的問題。官方介紹乳膠為比利時進口,拆開后,乳膠有裂紋、邊緣不整齊。此外,經過實驗,官方介紹的七區功能與人體工程學根本對不上。UP主家居破壞王直言「如果你是奔著功能去,那你就是白花錢。」

對於過度的廣告營銷,慕思這樣解釋道。慕思股份招股意向書中稱精準廣告營銷,讓慕思品牌深入人心。數據顯示,2018年至2020年,慕思股份的廣告費支出分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元,廣告費用率達10.81%、11.53%、8.9%。

而作為一個專註于「睡眠系統」的公司,慕思的研發費用只有廣告費的零頭。2018年至2020年,慕思股份的研發費用分別為7715.50萬元、7409.94萬元和9035.49萬元,研發費用率分別為2.42%、1.92%和2.03%。

也就是說,慕思每年賺了幾十億,而研發費用每年不足1億元,僅佔2%左右。慕思股份的招股書也顯示,慕思床墊很多來源於外包生產,動輒售價上萬的床墊,平均製造成本僅873元。

憑藉一張歐美裔白色人種的老人照片,鋪天蓋地營銷「高端」、「進口」,慕思床墊不僅賣了18年,還衝上了IPO。6月14日,慕思股份進入網上申購、往下配售的申購階段,正式將割韭菜的目標從消費者擴大到散戶群體。可以說,慕思股份的每一步,都踩在消費者信任之上,只是不知,當信任不再,慕思又將如何自處?

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