產業與治理|機遇與風險並存下的直播行業治理之道

近日,「東方甄選」直播出圈,一度被認為樹立了直播業態範本形象。這一現象可以理解為前段時間直播問題頻出,原頭部主播話題流量真空的偶然,也是積極向上的品牌精神與價值正確的「高知」主播受社會認可的必然,但其本質仍是直播行業發展同質化問題引發的形式、內容、人員創新與質量升級需求驅動。

「直播+」與各產業生態結合的可能性正在被不斷探索,但目前中國直播產業中相關網路影片管理體系尚不完善;直轉播缺乏充分內容審核;產業從業人員水平參差;產業監管水平有待提升等行業亂象仍存。

6月22日,國家廣播電視總局、文化和旅遊部共同聯合發佈的《網路主播行為規範》明確,對於需要較高專業水平(如醫療衛生、財經金融、法律、教育)的直播內容,主播應取得相應執業資質,並向直播平台進行執業資質報備,直播平台應對主播進行資質審核及備案。

及時、正確應對新業態、新模式中的各類風險蔓延,亟需從眾治、法治、文治等方面厚植行業優質環境,更好地推動直播行業在法治軌道內良性發展,實現真正意義上的「自主就業、大眾創業、萬眾創新」。 

一、「直播+」業態發展機遇

(1)遊戲直播成為電競產業發展關鍵推動力。直播、轉播、錄播及短影片等媒介對電競產業的發展具有關鍵推動作用。遊戲直播已逐漸成為電競產業鏈中的關鍵一環,也是電競產業營收的重要渠道。2021年11月7日凌晨,EDG奪冠再次刷新電競賽事版權價值的關注度。根據艾媒諮詢發佈的《2020-2021年中國電競直播行業發展專題研究報告》和Newzoo統計數據,全球遊戲直播觀眾較2021年增長13.8%,中國擁有全球最大的直播市場。從2020年開始,國內市場以7.6%的復合年增長率持續增長,2022年將增長至2.72億人。2020年中國遊戲直播行業主播數量平穩增長,主播數量達1394.56萬人,較2019年增加了117.62萬人,同比增長9.2%。遊戲直播影響力正隨著產業發展不斷擴大,與音樂、公益等結合的「直播+」探索也在不斷促進平台生態多元化。(2)線上經濟繁榮賦能直播電商經濟。直播電商是數字時代背景下直播與電商融合的重要產物。「宅家經濟」加速培養線上購物行為習慣,推動了直播電商的熱度提升。隨之而來的直播電商同質化問題也對直播形式與主播能力提出了更高要求。近日,新東方「東方甄選」直播的爆火,成為近期現象級事件,頻道粉絲已漲至1000萬,新東方在線股價本月已漲超500%。「文化人直播」被頻頻提及,主播的文化素養與知識底蘊得到社會的關注,這無不透露出社會對於高素質直播內容的訴求。同時,元宇宙相關產業的發展也推動了「數字人」的應用。基於大數據打造的AI主播的直播業務能力穩定,從形象上或許也能夠幫助直播更好地滿足年輕用戶需求。(3)演藝直播引導產業商業模式創新。疫情常態化背景下,娛樂場所的營運遭受重大打擊,晚會、演唱會等人群聚集情況明顯的演藝事業也受到一定的影響。相關數據顯示,2022年一季度,全國取消或延期演出活動約9000場,演出票房和舉行場次數量減少。為了積極迎合社會需求,線上演唱會終迎來黃金時代。4K超清、5G網路、AI、VR等技術支撐下沉浸式體驗場景的搭建滿足了觀眾情懷,也提升了相關平台音樂版權的變現效率,實現了用戶和平台的雙贏。(4)「慢直播」傳遞社會正向價值觀。慢直播是一種鏡頭記錄形式,其興起可以理解為人類對於生活希望的不懈追求。2022年初,由共青團中央宣傳部、上海廣播電視台融媒體中心、微信三方聯合發起的「追光2022」引起了社會熱烈反響。最終,有超過1千萬人選擇在微信影片號上「追光」度過,共同迎接全球60多個地標城市2022年第一縷陽光,全網總傳播量超過1億。近期,上海普陀公眾號也推出「雲賞櫻」、「天安千樹」等普陀全景直播項目,給予疫情之下的人們情感慰藉。慢直播的探索在傳遞正能量中放大了直播的積極社會效應,也治愈著當代社會中的孤獨靈魂。二、直播業態風險變相蔓延表現及其原因

(1)表現:內容輸出質量不夠理想,從業人員素質參差不齊。內容與主播應是直播產業得以構建的基本元素。目前的直播業態不斷豐富,從效率和形式上探索可能性的同時並沒有兼顧好質量。儘管已有文件對平台以及主播行為規範提出了要求,但目前各類直轉播中主播傳遞低俗、謾罵、色情、攀比、歧視等負能量信息的現象仍大量存在。除依託網管監督和民眾舉報等常規互聯網治理手段,仍然缺乏穩定強效的審核和監管機制。目前的從業人員篩選缺乏一定的行業標準,完全依靠企業或MCN機構。後續對從業者的能力培養也存在不全面等問題,容易引發直播事故。

(2)原因:產業生態管理體系尚不完善,「新常態」亟需「新治理」。2020年8月,上海市曾分別發佈了《電子競技直轉播平台管理規範》與《電子競技直轉播技術管理規範》,這兩份規範分別對電競直轉播過程中的信息發佈審核、播出、播出平台以及技術管理要求提供了依據。但從整體來看,直轉播中的版權保護問題討論仍存在缺失,在內容審核和監管上規定得不夠充分,著作權分配的不合理會嚴重影響全產業鏈發展。2022年3月中央引發《關於進一步規範網路直播營利行為促進行業健康發展的意見》,從各層面強調了直播行業健康發展要求。最終的落實結果還有待時間的檢驗,健康產業生態離不開各主體的協同共治,直播產業的「新常態」亟需「新治理」保駕護航。三、應對直播行業風險的治理之道

(1)「法治」完善直轉播知識產權保護。中國正在加快建設數字文化產業,相關法律建設方面應當走在前列。通過建設完善的法律法規,為直播行業發展提供明確的法律依據。優質直播內容的持續推出,應是全產業鏈條參與者的共識,構建良性生態的重要性日益凸顯。一方面,相關立法部門要重視直轉播畫面版權保護,完善《著作權法》,將直播、轉播及錄播畫面納入「視聽作品」的保護範圍內。鼓勵各地加強屬地直播內容把關和運營管理,探索直播適齡提示以及分級制度。立法部門與監管部門應積極回應直轉播與影片的版權糾紛,並為行業發展提供更為明確的指導。另一方面,也應注重從業人員篩選標準的制定與考核。在立法時應當平衡品牌方、直播與影片平台、主播三方面利益,避免行業壟斷以及其他擾亂直轉播行業有序競爭現象的出現。

(2)「眾治」推動行業主體接受監督,引導行業自律。促進直轉播行業協會的建設,加快響應地方性乃至全國性直轉播行業協會的建設工作。建設國際化直播服務平台,逐步引導直播平台、主播等各類直轉播行業參與主體加入,接受其監督監管,促進行業自律。此外,通過協會常態化舉辦培訓班和研討交流等活動,使各類參與主體深刻認識到自覺守法對其長期發展的重要性、必要性,使其牢固樹立規範經營、誠信經營的思想,有效促進行業自律和維權意識。聯合發佈指導性意義的自律公約,推動行業主體主動落實責任,有利於在行業內形成規範發展的共識。建立直播創新基地,鼓勵精品內容創作,加大高質量直播內容供給,推動直播關鍵技術自主研發。(3)「文治」增強行業文化內涵和從業者價值引領。積極引導符合新時代價值觀的直播內容產出以及行業從業者的優秀文化傳播責任意識。目前,中國有地區曾發佈《電子競技直轉播平台管理規範》針對主播的行為提供負面清單,但當前直轉播整體仍然存在文化內涵匱乏、價值錯誤引領等現象。因此應大力加強各類主播的文化培訓和普法教育工作,強調直轉播內容對於優秀文化內涵的傳播作用,強化主播對於正確價值觀的引導作用。創新「直播+」形式,推動主播落實主體責任,積極踐行社會責任。通過「直播進校園」等豐富形式推動優秀直播文化傳播、優秀內容產出、優秀從業者創作。在未來虛擬數字人主播的應用上也應從社會標準、道德標準等多層面認真考慮AIGC內容生產。 

(作者許鑫系華東師範大學經濟與管理學部信息管理系教授、博士生導師,上海高校智庫華東師範大學電競產業發展研究中心主任;汪曉芸系華東師範大學經濟與管理學部商業分析專業碩士研究生。許鑫教授持續關注新技術、新產業、新業態、新模式等新型經濟形態,關心新興技術治理,本專欄以「產業與治理」為主題,探討科技創新在經濟社會發展中的前瞻性問題。)

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