背靠吉利沃爾沃,「車二代」極星上市難破窘境

文/路世明

編輯/大風

近日,有媒體報道極星汽車(Polestar)與特殊目的收購公司Gores Guggenheim的合併預計將於6月23日獲得後者股東的批准。合併獲批后,極星汽車預計將於6月24日在納斯達克上市交易,股票代碼「PSNY」。

相比「蔚小理」、「哪威零」這些新勢力品牌,極星作為賽道中的一員,並不為市場和廣大消費者所熟知。

但事實上,說極星是含著金湯匙出生的並不為過。背靠吉利和沃爾沃兩大傳統廠商,出身正統的極星直接跳過了新能源汽車最難的「開局」時期。所謂萬事開頭難,即便在這樣得天獨厚的條件下,極星依然沒能開一個好頭,而是收穫了一連串的「尷尬」。

比如高端的定位與較弱的品牌力之間的尷尬;超高的定價與較弱的產品力之間的尷尬;主導權不在中國卻不得不重視國內市場的尷尬。一連串的尷尬其實是一連串的失誤,經歷了將近5年的發展,好高騖遠的極星終究是被市場逐漸邊緣化了。

儘管今年以來極星動作不斷,著重提升發展速度。但與此同時,特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力也在不斷地刷新著自身的高度。在新能源汽車這個競爭激烈的賽道,開了個不好的頭,日後想要彌補回來可不是那麼容易。

尷尬的定位

2017年10月,定位於「獨樹一幟的全球高性能電動汽車品牌」的極星汽車成立。

成立不久,極星便迅速地推出了第一代新能源混動車型Polestar 1,並且於2019年4月推出了第二代純電動車型Polestar 2,宣稱對標特斯拉Model 3。

能夠在短短不到的兩年時間內推出兩款新車,這對於當時任何一個新勢力品牌來說,都是很難想象的一件事。但極星做到了,原因無他,背靠沃爾沃和吉利這兩棵大樹,讓極星擁有了極大多數新勢力品牌無法比擬的技術與資源優勢。

為了加深「全球」的定位,以及讓極星汽車擁有更好的市場競爭力,沃爾沃還特地將極星汽車的公司總部建立在瑞典哥德堡、研發在瑞典和英國、生產製造在中國。

然而這樣看似合理的組織架構安排,卻造成了極星汽車的產品設計均由歐洲設計團隊操刀,國內部門沒有任何話語權的現狀。

外來的和尚不會念經,極星搞不懂中國市場真正需要什麼。

以極星第二代純電動車型Polestar 2的外觀來說,其既稱不上是轎車,也不能叫做SUV。所謂的「跨界車」或許對於歐洲市場來說有一定的吸引力,但在中國市場絕對是小眾車型,無論是想買SUV還是轎車的消費者,基本上不怎麼待見「奇怪」的外觀設計。

空間是很多消費者比較重視的地方,甚至很多車企還為中國市場推出了長軸特供版車型。但極星2車內空間也深受吐槽,特別是後座空間顯得非常擁擠。這種「硬傷」,進一步地將國內消費者「拒之門外」了。

有觀點認為,很可能是因為這個原因,吉利才另起爐灶成立了極氪汽車。顯而易見的是,作為後來者的極氪汽車,發展速度遠遠快于極星汽車。

另外,作為沃爾沃旗下的子品牌,極星也繼承了「過多」沃爾沃的血統。無論是雷神大燈,還是運動化的下包圍,都與沃爾沃的大多數車型太過雷同。這樣的「失誤」直接導致在極星中國消費者心中,沒有與沃爾沃清晰的、差異化的形象標籤。

簡單來說,差異不大的情況下,消費者為何不直接買一輛各個方面都更加成熟的沃爾沃新能源車呢?在這個問題下,極星所謂的「高端」定位,不免顯得太蒼白了。

而且,在國內新能源汽車市場,連BBA的品牌號召力都大打折扣,更何況沃爾沃的豪華感早已不勝當年。因此,極星的「豪華」也談不上什麼背書了。

除定位不準確之外,另外一個事實是,極星在中國市場的品牌聲量極低,很多消費者甚至對其一無所知。根本原因在於,極星太缺乏「營銷」概念,導致錯失了最佳的品宣時機。

縱觀國內新能源汽車發展,2017年無論從政策還是環境上,都可以說是快速發展的最佳時機。但剛剛誕生的極星並沒有抓住這個千載難逢的機遇。也許是太過急於求成,又或者是因為研發資金相對拮据,極星並沒有成功地通過首發產品的「營銷」,將這個全新的品牌印在人們的腦海里。

無論什麼賽道,一個消費者沒見過、沒聽過的品牌,是沒有人願意去了解和買單的。

不過關的產品

運營、設計、宣傳......這些環節對於一個品牌來說是有機會調整的,但落地、交付的產品沒有反悔餘地。

可以看到極星旗下的車型,相對其他產品並沒有表現出明顯的優勢。且無論是在動力、續航表現上,還是在技術成分上,以及最重要的質量上,都存在或多或少的問題。而在這些問題的交織中,其高昂的定價顯得更加刺眼。

如今的汽車市場是以年輕人為主要目標群體,汽車的動力和性能是年輕人在購車時一個重要的考量點。

據極星官網顯示,極星2目前在國內市場提供3款車型分別是單電機標準續航、單電機長續航、雙電機長續航。動力方面,三款車型最大功率分別為165kW、170kW與300kW,最大扭矩分別為330N·m和660N·m,百公里加速成績分別為7.4秒和4.7秒。

反觀其一直對標的特斯拉Model 3,無論是零百加速還是最大功率、最大扭矩,都要比極星2高出不少。

續航問題一直是新能源汽車用戶的最大痛點,也是消費者選車的重要因素。

在續航方面,極星2依然不佔優勢,三款車型均搭載三元鋰電池,NEDC工況下續航里程分別為485km、565km和512km。這樣的續航表現,別說對標特斯拉Model 3了,相比國內的一些造車新勢力,都顯得有些吃力。

而產品技術問題上,極星唯一有特殊性的是其在沃爾沃的SPA上進化出來的SPA2,也就是基於中央處理運算平台的電子電氣架構。除此之外,在電驅系統、電池系統、無人駕駛等方面沒有任何亮點,極星所擁有的,大多數品牌都能做到。

作為豪華運動定位的電車,動力、續航、技術這三方面沒有給極星帶來任何加分。而在不出眾的事實里,還沒有大規模量產的極星,交付僅三個月時間,產品質量問題卻一再出現。

早在2020年7月份,極星2新車在歐洲交付后,就有歐洲車主接連曝出極星2行駛中會「趴窩」。為此,極星汽車宣布在歐洲市場召回所有涉及已交付的2200輛新款極星2。同年10月到11月,極星又連發兩次召回。時間來到2021年,極星再次召回共計2031輛。

雖然從大的角度來說,頻繁召回是汽車市場一種成熟的表現。但值得注意的是,極星連續多次召回的原因均涉及動力電池能量控制模塊這些核心零部件問題。

在極星客戶們的眼裡,依託吉利與沃爾沃多年的造車經驗,極星在細節的把控上本應該相當成熟,但現實卻截然相反,這讓消費者作何感想?

有意思的是,極星推出的第一款高性能電驅混合動力GT轎跑極星1,定價高達145萬元。這樣的定價註定無法走量,不過是為了品牌聲量製造噱頭的把戲。

到目前,極星2的售價範圍是25.78萬元至33.8萬元。價格上相比極星1雖然看起更加「親民」了,但在如今的新能源汽車市場,在二三十萬的價格區間里,無論是續航、動力、質量等各個方面,比極星2值得選擇的產品有很多,尤其是極星所對標的特斯拉Model 3。

市場銷量也印證了這一點,2021年極星全年銷量為29,000輛。中國市場銷量實現了471%的同比增速。按照2020年365輛的銷量計算,2021年極星在中國市場的銷量大概只有2,084輛,這樣的成績連三梯隊都算不上。

沒有突出的優勢,產品質量也不敢恭維,但即便是這樣還要維持高昂的定價。可以說,極星一切「失誤」的根源在於對中國市場的不重視、不了解、不深入。

出海?先過中國這一關

2022年初,極星公布了公司未來幾年的發展規劃,其中的重點便是向海外擴張。

據悉,2022年上半年,極星將視野轉向歐洲市場,計劃向西班牙、葡萄牙和愛爾蘭進軍。同時,極星還將進入阿聯酋、科威特和以色列等中東市場。預計到2023年底,極星將把業務擴展到全球30多個國家。此外,到2022年底,極星全球零售網點數量預計將會突破150個。

從數據來看,2021年,中國佔全球新能源乘用車佔全球市場份額53%。中國成為了全球新能源車競爭最激烈的市場,無疑也是各家車企最好的試金石,能在這樣充分競爭的市場上越活越好的企業就是經過驗證的真金。

可惜的是,極星這個品牌從一開始就缺乏對於國內消費者的重視,雖然在對外宣傳方面,極星一直展示出對中國市場的重視,但這不代表其對中國市場有足夠的誠意。

首當其衝的就是產品設計和品牌宣傳,兩方面都不難看出其身上的歐洲標籤太過明顯,並非專為中國市場打造。

其次在渠道建設方面,極星官網顯示其目前在全國的門店僅僅只有15家,其中有7家集中在北上廣深四個一線城市。門店布局很大程度上影響著消費者的決策,能夠體現一家車企的售後服務能力。極星的門店布局困境,讓消費者根本無法對極星產生信任。

在這樣的情況下,極星賣得不好,也就不難理解了。

供需關係決定價格波動。所以降價,也被認為是解決銷量問題的萬金油。但在極星身上,這招照樣沒用。

去年年末,有媒體爆料某二手交易平台上發現不少極星2車型打折出售的信息,部分車型甚至以低於6折的價格進行出售。然而即便是「骨折大甩賣」,極星一年的銷量甚至還比不過特斯拉一天的銷量。

有觀點認為,在智能汽車時代,不把研發中心設在中國的汽車品牌將很難取得成功。在中國市場難以做出「成績」的極星,出海又能佔據多少市場份額呢?

或許是出於對現狀的不滿,急需資金來加速發展,又或許只是「單純」地想提升知名度,借新能源汽車的風口在資本市場分一杯羹。去年6月就有外媒傳出極星希望「借殼」上市的消息。

到2021年9月,極星正式官宣了擬與美國特殊目的收購公司(SPAC)Gores Guggenheim進行合併上市的消息,該交易預計於2022年上半年完成。彼時,資本市場對極星的估值已達到了200億美元。

如今時間已經來到6月下旬,按計劃極星將於6月24日正式登陸納斯達克,股票代碼「PSNY」。然而面對慘淡的銷量及海外擴張所需的巨額投資,即便成功上市,又有多少二級市場的資本會為極星買單呢?

隨著國內外傳統汽車廠商不斷地挺進新能源市場,當前的競爭是前所未有的激烈,在這樣的背景下,上市或許能解極星的「近渴」,但品牌力、產品力不是一天鑄就的,銷量和市場份額也不是短期就能提升起來的。

夾縫中生存,極星或許很難翻身了。

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