伊利:「了不起的品質之旅」伊利品質體驗月

為全面貫徹高質量發展理念,助力推動企業生產經營的優化,社會、環境的可持續發展,黑貓消費服務平台聯合新浪財經,在相關機構指導下,共同打造「品質引領品牌」 2022高質量發展案例徵集活動。 優秀案例持續徵集中,申報投遞請點擊此處或者複製鏈接跳轉。https://www.wenjuan.com/s/UZBZJvo8m2/

  一、 項目背景

  1、品質是伊利基石: 「伊利即品質」,是伊利的企業信條,伊利始終致力於生產100%安全、100%健康的乳製品,整合全球優質資源,不斷推動產品研發創新,持續升級全球質量管理體系,以高標準保證高品質,讓更多消費者享受到更多健康、優質的一杯好牛奶。正因為伊利多年來視品質如生命的堅守,才有底氣持續以品質為核,向消費者「廠開大門」體驗全產業鏈好品質。

  2、通過「參觀伊利」聚焦並不斷升級品質體驗:在2013-2021長達9年的持續運營中,始終以「開放透明」為核心訴求,吸引消費者參觀伊利,通過植入「爸爸去哪兒」、「奔跑吧兄弟」等熱門綜藝欄目,藉助國家地理、東京奧運等媒體平台與戰略資源,持續對消費者發出邀請:親臨牧場、工廠、產業鏈等,親身感受、親眼見證「伊利品質」,並利用主題快閃、動畫短片、明星領隊等花式玩法豐富了線上與線下的參觀體驗,吸引近千萬消費者參與,也有效提升了品牌的好感度。2022伊利在「全面價值領先」目標指導下,更加重視品質營銷與傳播,希望強化「伊利即品質」並牢牢佔據消費者的心智,為品牌帶來溢價,同時助力企業聲譽提升。

  二、關鍵挑戰

  1、品質佔位不牢:品質是伊利企業品牌建設的核心資產,過往伊利通過多維度戰略資源、明星代言人等方式不斷和消費者溝通,強化記憶佔位品質,但根據最新伊利母品牌資產研究報告顯示,伊利母品牌逐漸老化且「好品質」品牌核心資產詞還未形成優勢佔位,需深挖品質內核,用生動有趣、通俗易懂的年輕化方式,持續強化傳播。

  2、 品質背書戰略資源面臨切換:今年面臨戰略奧運資源切換,對外傳遞多年的「奧運品質」亟待需要快速平行替換,以便持續性高效佔位品質,需要深挖既有的品質賣點,讓消費者信服。

  3、 多年運營的「參觀伊利」項目亟需升級:9年長期運營,「參觀伊利」已經是非常成熟的IP,但縱觀過往參觀伊利項目及近期第三方調研結果發現,來伊利參觀人群結構不合理,人群老齡化非常嚴重;同時近幾年疫情常態化,線上參觀沒有平台;全國各個工廠各自組織參觀,散點不聚力;基礎設施不完備,軟硬體互動弱,流程枯燥;參觀伊利的IP對外影響力弱,較難破圈、對業務助力不明顯,在消費者端暫未形成深刻且持續的感知與記憶。

  三、 解決之道

  1、為參觀伊利打造長線IP——伊利品質體驗月

  縱觀過往參觀伊利項目,在消費者端暫未形成深刻且持續的感知與記憶,故本次計劃打造從6.1世界牛奶日開始的「伊利品質體驗月」IP,找到品牌差異化特色,梳理可持續建設的策略。

  2、人群和手法年輕化

  聚焦Z世代年輕人,整合明星及代言人資源,策劃更具網紅屬性的方式與玩法,展現時尚潮流的品牌形象,彰顯品質生活方式和態度以提升對年輕人的吸引力。

  3、路線及參觀形式升級

  以往線下傳統參觀路線由伊利呼市牧場、工廠和乳文化博物館三部分組成,本次恰逢伊利智慧健康谷(遊客中心、奶粉工廠)首次開放,故在原有路線上新增精彩環節。

  同時今年參觀伊利聯動全國伊利33家標杆工廠,藉助品質體驗月,採用「1+N」的方式整合放大聲量並且將線下「參觀」和線上「雲遊」有機結合。

  四、具體落地

  (一)啟動階段(5.31-6.1):伊利品質體驗月正式啟動

  啟動動作一:「了不起的品質之旅」主題短片出街,營造參觀嚮往

  講述由一杯牛奶引發出一場了不起的品質之旅。 營造奇妙穿越的氛圍帶領觀眾進入伊利。參觀了不起的牧場、奶牛福利、智慧工廠……呼籲年輕消費者加入這場了不起的品質之旅。  

  啟動動作二:  開啟報名通道,33家工廠伊利品質體驗月,線上報名及聚合宣推平台

  以小程序形式為參觀伊利打造一個長線運營平台,承擔33家工廠統一報名通道,參觀伊利品牌物料展示,潛入電商,聚合直播等功能,以便用戶維護、留存等。

  在項目期間,頁面將搭載在活力伊利電商小程序和「伊利」官方微信帳號上,展示品質體驗月核心物料以及各工廠6月直播信息方便用戶查詢和報名,沉澱用戶。

  項目結束後,將會繼續保留在「伊利」官方微信帳號上,並定期和黨群同步更新,將其作為參觀伊利優秀場次宣傳和展示陣地,同時在明年品質體驗月期間以此為基礎煥新。

  啟動動作三:5位奧運明星預熱ID,邀請你加入了不起的品質之旅!

  啟動動作四 :  牛嚮導創意海報  歡迎來到「了不起的品質之旅」  

  (二)爆發階段(6.2-6.20):賦能全國33家工廠, 1+N放大聲量

  爆發一: 33家工廠品質聯動海報,1+N整合放大聲量,規模效應,統一行動

  爆發二:6.1-6.21  賦能全國33家工廠直播,持續雲遊感知品質(蓄勢積累熱度)

  從6月3-20日,針對全國地方工廠之前直播現狀:互動不高、內容分散、品質相關信息輸出較淺現狀,此次挑選並配合事業部全國各個標杆工廠,比如天津酸奶工廠,寧夏液奶工廠,成都冷飲工廠等等,在直播雲遊伊利時,給予如下幾個方面的支持,

  (1)統一視覺、物料體系 

  (2)統一品質體驗月話術

  (3)統一品質展示環節及內容

  在直播雲遊過程中全面向消費者體現伊利各個產品好品質。

  爆發三:6.22  伊利品質之夜——收官品質體驗月,開啟參觀伊利新篇章

  「伊利品質體驗月」Big Day——伊利品質之夜。伊利品質體驗月最豐富、最浩大的一場參觀伊利直播活動,雲探秘伊利呼市總部牧場、工廠、健康谷,展現伊利全產業鏈的好品質!以年輕人喜歡的互動直播形式,邀請KOL嘉賓、營養專家同步講解互動,品質明星實地探秘傳遞品質形式,展現伊利全產業鏈的好品質!

  直播流程:以牧場、工廠、健康谷為三大核心環節,將好品質娓娓道來。

  伊利品質之夜關鍵環節

  (1)  直播牧場品質環節——阿雲嘎帶隊全方位展示奶牛幸福生活,伊利奶源=好品質

  作為「伊利品質大使」,內蒙古品質好聲音阿雲嘎,帶隊前往呼市伊利總部智慧牧場,探秘犢牛島、與奶牛互動,餵奶牛精品營養飼草,參觀大轉環自動擠奶器,參觀體驗繁忙的奶罐車,外加藍天白雲綠草,全方位展示伊利牧場所展現的奶源層面的好品質!

  (2)直播工廠品質環節——呼蘭帶隊全方位展示嚴苛質檢+智能生產,伊利生產=好品質

  作為「伊利品質大使」,脫口秀大王呼蘭,帶隊前往呼市伊利總部液奶工廠(or 健康谷液奶工廠),參觀了解牛奶的貯存、分離、均質、超高溫滅菌、灌裝、包裝、碼垛入庫、出廠前檢測等眾多生產環節的修鍊,在工廠進行有關品質的問答互動,全方位展示伊利工廠所展現的牛奶生產層面的好品質!

  (3)  直播健康谷環節——暴走兄弟帶隊全方位展示乳都一號工程,產業鏈=好品質

  作為「伊利品質大使」,文旅大V暴走兄弟,帶隊前往呼市伊利總部伊利現代智慧健康谷,參觀液奶中心、奶粉工廠、體驗中心等,全方位展示伊利健康谷作為乳都一號工程所展現的伊利全產業的好品質!

  (三)收官:健康谷開園造勢&收官

  收官:參觀伊利核心地標健康谷開園 紀念禮盒大片,贈禮粉絲。

  五、最終成果

  「伊利品質體驗月」啟動階段效果(5.31-6.7)

  伊利品質體驗月自5月31日官宣以來,在伊利集團歷史上,是首次聯動全國標杆工廠進行規模化、統一化的線上雲遊直播,將品質可視化並聚集聲量呈現在全國消費者面前,以此在消費者端形成深刻且持續的伊利品質感知與記憶。截止到6月7日,項目上線一星期,階段性成果如下:

  大伊利,大合力,全國標杆工廠齊發聲:覆蓋不同事業部品類全國33家標杆工廠充分整合,活動首日,包含北京、蘇州、瀋陽、廣西、灤洲、廣西在內的6家工廠率先打響雲遊直播第一槍,直播時間段內,共收穫1500萬人次在線觀看,比以往工廠單個組織直播觀看人數有80%提升,真正形成大伊利合力之勢。

  外部傳播效果遠超預期,年輕消費者參與意願強烈:通過奇遇風格啟動短片、品質體驗月聚合小程序、牛嚮導海報大片、創新性SVG推文、全國21張工廠聯動海報等多重物料加持下,在抖音、微博、微信等平台立體化傳播中,上線三天收穫7000萬曝光(7天達到去年全項目周期90%),短片的播放量累計超過500萬(同比去年短片播放量提升120%)。在外圍微博kol及微信大號加持推廣下,年輕消費者正面反饋增多,參與熱情高漲。

  伊利品質體驗月正在繼續,全國標杆工廠品質雲遊也將在6月接連開播,在各關鍵節點如高考也有相應的借勢策劃,確保持續溝通與曝光,勢必在整個6月規模化、體系化的將伊利品質呈現在全國消費者面前,在消費者端形成深刻且持續的好感與記憶。

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