商場,正在被餐飲店「拋棄」?

疫情下,商場受影響嚴重,人流大幅減少,關店比例攀升,經營壓力陡增。身處其中的部分餐企不甘受困逐漸離開,轉而布局社區。

未來,商場還會是餐飲的主要戰場嗎?它之於餐企選址的地位會被社區取代嗎?

01 商場「勸退」餐飲人

事實上,即使在商場發展的鼎盛時期,餐飲與商場的矛盾也已經存在。

在商場的黃金時代,餐飲想要通過進入商場獲得更多穩定客流,同時為自己的品牌背書,提升品牌形象。商場也需要依靠餐飲吸引更多顧客、鏈接其他業務版塊,延長顧客停留時間,創造更多的消費機會。

但餐飲門店開在商場,往往面臨著更高的租金。且商場對餐飲店鋪的環境、營業時間、門頭、宣傳、促銷活動等也有著多種規定要求。甚至於,每個商場還會對不同體量的品牌給出不同的待遇。

種種因素,導致餐企與商場逐漸走向既相互需要又相互博弈的狀態。

到疫情出現,消費者去商場消費的熱情降低,商場的客流肉眼可見地下滑。據贏商大數據顯示,2022年一季度,9大重點城市已開業購物中心的整體月度平均、日均客流同比2021年同期,均出現嚴重下滑。

然而,在客流明顯下降的情況下,不少商場為了保證盈利,仍然繼續漲租,使得餐企和商場的矛盾被再度放大。

再加上這幾年,商場發展的紅利期已過,競爭也日趨白熱化。一來二去,放棄「商場」或是收緊商場布局的步伐,自然就成為諸多餐企的選擇。

贏商大數據顯示,一季度9大重點城市200家5萬㎡以上購物中心整體調整品牌門店數5400家,其中新開店約2500家,新關店近3000家,開關店比僅0.86,環比上季度下降32%。

其中,零售、餐飲、兒童親子三大業態的開關店比收縮明顯。聚焦到餐飲板塊,2022年一季度開關店比為0.89,相較於2021年四季度大於1的開關店比,有不小的收窄。

02 回歸社區成餐企「新解」

促成餐企離開商場的原因或許還有一個,那就是社區商業的重新活躍。

生活節奏加快、碎片時間增多,加上疫情以來消費者對生活物資、糧油蔬菜的需求,「便利性」成為居民消費的高位需求,人們越發希望自己的需求在「最後一公里」得到解決。

也正因此,社區團購開始浮出水面,並開始急速發展,這給了消費者另一種生活思路——並不一定要到商場去。短途、便捷、受限度小(比如不需要健康碼等)的社區商業,開始重回消費者視野。

此外,相關政策強力支持「夜經濟」的發展,也刺激著社區餐飲的活躍。

為了拉動經濟復甦,鄭州等不少地方開始鼓勵此前被嚴控的餐企外擺。「經市政府研究決定,鼓勵餐飲企業有條件地開展外擺服務。這是一個重大的決定,全力提升城市的煙火氣。」在5月27日鄭州消費季活動開幕式上,鄭州市商務局重宣布了這一消息,並將這句話重複講了三遍。此外,上海、哈爾濱、蘭州、廣州等多地,也都在部分街區適度放開了外擺限制。

商場顯然無法承載這波夜經濟的紅利,因為其有嚴格的經營時間限制。對希望全時段經營的餐企而言,社區才是最重要且較為唯一的戰場。

可以說,社區商業的活躍,為餐飲業打開了新的機會窗口,加速了餐企從商場轉向社區。

疫情以來,一批紮根社區市場的連鎖餐飲品牌也取得了不錯的成績。

南城香,如今共有130家社區直營店,僅2021年就開出30多家門店;以「檔口+社區店」模式突進的紫光園,在疫情的兩年間,就開出了100多家直營店,創造了10㎡檔口單日營業額6萬元的業績;腸粉品牌紅荔村,也圍繞社區開出100多家門店。

03 該去社區的走社區,該在商場的還得回商場

誠然,社區餐飲已成「潛力股」,但餐企也應該清楚,就目前而言,即便商場紅利正在消退,它也仍然存在機會。

以休閑餐飲板塊為例,商場仍是休閑餐飲的大通路。贏商網數據顯示,今年一季度在商場餐飲開關店比僅0.86的前提下,休閑餐飲的開關店比則在1.16,遠高於異國風情餐飲、火鍋/燜鍋/干鍋、中式餐飲等餐飲細分板塊。

結合去年休閑餐飲在商場1.05的開關店比來看,疫情下,休閑餐飲今年一季度在商場中的發展可以說是穩中有升,讓人欣喜。

更重要的是,商場在很長一段時間內仍會是城市發展的重心之一,特別是在一些低線城市、以及社區商業尚未發展到一定程度的地區,它仍是消費人流的集中地,對品牌餐飲而言,仍是發展的不二之選。

未來,隨著社區餐飲的發展,以及商場商業和社區商業發展的逐漸平衡,社區、商場都會是餐企可開拓的市場。

根據社區、商場的不同屬性,餐企發展的路徑也會更有特性。比如火鍋、燒烤、小吃等更具煙火氣的品類,會在社區大展拳腳;烘焙、品質正餐等,則將在商場搏取更大發展空間。

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