醋飲老大衝刺A股能否酸爽 天地壹號銷售面臨成長瓶頸

  餐桌上的醋飲佐餐要到資本市場唱主角了。近日,新三板醋飲企業天地壹號發公告稱,廣東證監局完成了中信證券對公司申請首次公開發行股票並在深圳證券交易所主板上市輔導工作的驗收;此後還宣布股票停牌,「蘋果醋第一股」的IPO腳步漸進。

  把果醋飲料定位於健康佐餐飲料,曾被創始人、北大高材生陳生視為天地壹號成功的秘訣。「把天地壹號產品定位在佐餐上,使它進入了一個幾乎是空白的市場,啤酒把它當飲料,飲料把它當啤酒。避開競爭是最好的競爭」。

  不過,細分市場遇到瓶頸、餐飲業受到疫情衝擊,讓天地壹號開始主動迎向競爭。營銷上一邊打造「520吃醋節」、給員工帶薪休假開展花式營銷,另一邊研發新產品,試水精釀啤酒賽道。醋飲「壹號生」能否突破佐餐之困,如何培育更多新的飲料品類,諸多問題備受市場關注。

果醋飲料 逐漸顯露佐餐疲態

  天地壹號於1997年創立於廣東湛江,2007年開始推出果醋飲料,引入罐裝包裝征戰華南市場。彼時,果醋無論作為調味品還是飲品,在歐美、日本等國已廣受消費市場認可;而在國內,醋更多還是被作為調味品使用,果醋飲料普及程度遠遠不夠。

  佐餐,是天地壹號攻下醋飲市場的關鍵。公司將旗下醋飲料定位為健康佐餐飲料,並喊出「健康第五道菜,天地壹號」的宣傳口號,挖掘醋清爽解膩、開胃消食等特性,迎合消費者健康養生的飲食理念,與其他飲料形成錯位競爭。渠道選擇也以飯店渠道為主,而非C端的商超與便利店。

  差異化的打法讓天地壹號一時風光無兩。2015年8月,天地壹號在新三板上市,產量、銷售收入、利潤等指標已連續多年位居全國醋飲料行業前列。

  然而近年來,醋飲和佐餐的缺點逐漸暴露。2019年天地壹號營業收入還有25.85億元,2020年和2021年卻不到19億元,凈利潤和毛利率也大幅下滑,利潤空間的優勢在減小。

  對此,天地壹號相關負責人近日答覆記者稱,公司加大市場營銷力度,進行精準營銷策略,同時積極拓展新渠道,促進線上及社區業務發展,保障公司業務逐步恢復及增長。「天地壹號積極通過新興的『直播帶貨』、電商等線上銷售形式,拓寬銷售渠道,實現多元化、多渠道發展」。

 走出廣東 重在改變消費者認知

  與許多深耕大單品和某一區域的品牌一樣,天地壹號也仍未擺脫對醋飲料產品和廣東市場的依賴症。

  首先,天地壹號銷售份額主要集中在廣東省內,易受單一市場波動的影響。2016年,公司在廣東省內的醋飲料市場已經趨於飽和,市場份額佔比達到90%,增長開始逐漸放緩。而縱觀國內的蘋果醋行業,廣東市場已佔據全國市場近70%的市場,宣傳普及程度遠遠不夠。其次,品類之外的市場則是一片繁榮,中國現存飲料相關企業超190萬家,農夫山泉、養元飲品、承德露露、東鵬特飲紛紛敲開了資本市場的大門。

  在醋飲市場趨於飽和,以及其他飲料品類市場廣闊的雙重背景下,銷售全國化和產品多元化布局勢在必行。天地壹號也深諳這層道理,上述負責人表示,未來,公司將打造多元化健康特色飲料品牌孵化平台,孕育出更多的新銳健康飲料,同時積極開拓其他區域市場,確立天地壹號全國性飲料品牌地位。

  對於醋飲市場的全國化,食品產業分析師朱丹蓬並不看好,他分析稱:「受飲食文化的影響,整個醋飲料市場很難走全國化的道路,因為醋飲健康功能的科普以及市場培育的時間太長,成本太高,單靠天地壹號一己之力無法改變消費者認知,因此也難以藉此形成持續發展的競爭力。」

  而食品飲料行業營銷專家肖竹青則持樂觀態度,他認為天地壹號已經建立起醋飲料作為健康佐餐的消費者認知,能夠構成一種生活方式的符號,從而支撐起龐大的市場容量,參照廣東涼茶從各區域品種成長為全國品牌的過程,天地壹號的全國化指日可待。

  在尋找第二賽道方面,天地壹號近年來的成績談不上理想。天地壹號曾於2012年推出三款飲料「衝鋒壹號」「百草壹號」和「巴馬壹號」,分別針對功能飲料市場、果汁飲料市場與純凈水市場。在2021年報中,「巴馬壹號」被歸類為其他選項,僅約佔總營收的4.4%;而其他兩款產品甚至直接停產。

 精釀啤酒 能否獲Z時代青睞?

  營銷和跨界,使得近兩年來天地壹號在社交平台上存在感十足,且屢試不爽。值得一提的是,天地壹號的創始人陳生也是搞營銷和跨界的一把好手。

  肖竹青特別提到,陳生對市場有著敏銳的市場直覺和強大的創新力,對員工和經銷商也很厚道,不僅締造了天地壹號,他還一手創辦了壹號土豬和茅台鎮老夥計酒業,是一名連續成功創業者。公開資料顯示,2016年陳生喊上同為北大學子的陸步軒一起打造「壹號土豬」品牌,兩人被稱為「北大屠夫」。

  為了獲得新生代的青睞,天地壹號也沒少在營銷上下功夫。例如宣布跨界在煌上煌廣東、廣西以及海南約1000家門店開展,推出天地壹號與煌上煌鉑金版聯名款;連續兩年發起並舉辦「520吃醋節」活動,更在今年憑藉給員工放假、讓員工回家生娃登上微博熱搜,可謂噱頭十足,而能否建立起消費習慣仍有待考查。

  近年來,在啤酒高端化浪潮下,啤酒行業颳起了一股「精釀啤酒風」。近日,有傳言稱陳生盯上了精釀啤酒賽道,天地壹號也要推出名為「1號燒啤」的精釀啤酒。據稱,該產品主打「新鮮短保,活菌燒心」,保質期只有9天,並選擇天地壹號江門工廠生產,新品參考售價為20元/罐/500ml。

  對此,天地壹號負責人回應稱:「目前公司確實有專門針對『精釀啤酒』進行相關產品研發,產品進度還處在前期口感測試和市場調研階段,並沒有正式投放市場。」

  「我認為『1號燒啤』的推出迎合了市場對高端啤酒、短保質期所代表的新鮮的需求,陳生應該是看到了精釀啤酒背後消費群體,即Z時代的消費潛力,他們願意花更多的錢享受更高品質的啤酒。」肖竹青認為,從果醋飲料到精釀啤酒,天地壹號的渠道資源可以共享,例如營銷團隊、經銷商體系和部分供應鏈資源都可以共享。

  朱丹蓬對此表達了相反觀點。他表示,雖然天地壹號在餐飲業的銷售渠道,與精釀啤酒之間的契合度比較高,但關鍵問題是天地壹號缺乏啤酒文化的基因,想蹭精釀啤酒的行業紅利存在一定難度。同時從「1號燒啤」的命名來看,沒有凸顯精釀啤酒品類的調性,未能匹配新生代對於精釀啤酒的核心需求。

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