新歌首發的30天「窗口期」,為什麼對騰訊音樂和網易雲很重要?

作者 | 朋朋        編輯 | 范志輝

最近,國內音樂版權的「非獨家」正在加速落地。 

6月20日,網易雲音樂、騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱TME)先後官宣與時代峰峻達成版權合作。在6月初,SM娛樂也先後與兩大音樂平台達成了版權合作。 

不過有意思的是,無論是時代峰峻還是SM娛樂,TME都提到了自己擁有30天的新歌獨家首發權。 也就是說,未來兩家公司旗下藝人的新歌都將以獨家的形式搶先30天上線TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌。隨後,才會流向網易雲音樂等其他平台。 

那麼,為什麼TME能獲得30天的獨家首發?這一個月的「窗口期」對於音樂行業來說意味著什麼? 

反壟斷與窗口期

在「非獨家」的大背景下,TME能夠獲得30天的獨家首發,其合法性要追溯到2021年7月的版權反壟斷案。 

去年7月24日,國家市場監督管理總局官網發布責令騰訊控股有限公司解除網路音樂獨家版權的行政處罰決定,國內音樂版權市場正式進入「非獨家」時代。不過,在獨家音樂人和內容合作上,市場監管總局給平台留有了一定空間:與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年,與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。

可以看到,市場監督總局在恢復市場競爭狀態的同時,用3年和30天的「窗口期」保持了平台競爭的積極性。這也是TME獲得時代峰峻、SM娛樂新歌首發30天的政策依據。 

據悉,「窗口期」策略(exclusive window)在電影領域更為人所熟知,最早在20世紀40年代由好萊塢電影業所建立,意在對抗興起的電視媒體對其造成的衝擊,而後一直為各個國家的電影發行方所沿用。 

在發行過程中,同一部電影會按照時間次序在不同的放映渠道內上映。一般情況下,會先上映院線,經過一段時間以後,再上線其他平台,而不同上映渠道間的時間切分被稱為「窗口期」。在電影行業,一直將院線作為影片發行的第一窗口,在院線和電視、流媒體平台之間留有一定的窗口期已經成為了行業內的慣例。 

本質上,窗口期是以「最大限度獲取消費者剩餘」為核心目的,在各窗口間進行利益分配的合意性制度。 行業內的各類主體通過協商的方式,以窗口期的形式實現內容在一定時期內的獨佔,來換取更大的收益回報。 

而近期TME與時代峰峻、SM的版權合作,就是非常典型的窗口期模式。簡單來說,就是以TME旗下的音樂平台作為歌曲發行的第一窗口,隨後再上線到其他流媒體平台,客觀上製造了30天的短期獨家期。

在這個過程中,TME獲得了30天的時間差,得以撬動潛在的用戶群體,形成在行業內的競爭優勢;SM、時代峰峻也獲得更高的版權授權溢價,併為音樂人和音樂內容爭取到了更多的資源。 

讓一部分樂迷先「付起來」

雖然音樂行業的窗口期並不像電影行業一般的約定俗成,但也有國內外此前已經有很多相關的嘗試。 

在唱片時代與流媒體時代的交界線上,窗口期策略曾被用於抵制音樂流媒體平台的免費消費模式。 

從2011年開始,酷玩樂隊的專輯《Mylo Xyloto》發行后率先上線以iTunes為代表的付費平台,幾個月後才上線以Spotify為代表的免費平台。隨後,2014年的專輯《Ghost Stories》、2015年的專輯《A Head Full Of Dreams》都延續了相同的發行策略,只不過窗口期時間明顯被縮短。到了《A Head Full Of Dreams》時,窗口期已經從幾個月縮短到了7天。 

近幾年,以付費與否作為第一窗口選擇標準的模式開始並不常見,更常見的模式是通過窗口期來置換流量優勢,只不過有時流量流向藝術家,有時流向流媒體平台。

2013年,碧昂絲宣布在iTunes獨家發行新專輯《Beyonce》,窗口期為7天。作為回報,iTunes方承諾給碧昂絲更大的宣傳資源傾斜。在發布當天,專輯的推廣佔據了iTunes的首頁,這就是典型地用獨家發行期來置換平台的優質宣發資源。 

而坎耶·韋斯特選擇用窗口期帶動平台的發展。2016年,他的專輯《The life of Pablo》在自家的音樂流媒體平台Tidal獨家上線,專輯上線后,侃爺還發布了兩條推文來呼籲粉絲使用Tidal。「我的專輯將永遠不會出現在Apple Music上……你只能在Tidal上買到」、「我的所有粉絲朋友和音樂愛好者們,請立即註冊Tidal」。 

儘管後來的事情發展證明侃爺食言了:專輯在6周後上線了包括Apple Music在內的多家流媒體平台,但在獲取坎爺新專輯的獨家后,Tidal的下載量一度在App Store位列第一。 

除了藝術家與平台方之間的窗口期協議,很多版權方也在尋求機會和平台方達成合作。 

例如,2015年,環球音樂集團曾與在線視頻平台Vessel簽訂協議。該協議表明,選定的視頻內容在上線其他視頻平台前,Vessel上有72小時的獨家首播,而Vessel上的用戶需支付2.99美金/月的價格來訪問這些獨家內容。據悉,此舉為Vessel帶來了高於廣告支持的免費視頻20倍以上的收入。 

隨著付費專輯、付費單曲的業態逐漸成熟,許多流媒體平台也開始用窗口期策略來消除數字專輯與付費會員之間的衝突。 其中最常見的方式,就是先上線付費購買的數字專輯,經歷一定的窗口期后,在逐步開放給平台會員或者免費用戶收聽。 

拿QQ音樂舉例,2016年5月到11月之間,李宇春經由QQ音樂發行了四張數字專輯《野》、《蠻》、《生》、《長》,如今這幾張專輯已經開放給平台會員收聽。 

與此次TME明確30天的獨家許可權不同,之前粉絲並不明確知曉數字專輯的空窗期時長,這取決於版權方與平台的協商,可能幾天、幾個月,也可能幾年,甚至永遠不會放開收聽許可權。 再加上粉絲銘牌、特定購買位獲贈禮物等增值玩法,不乏許多粉絲在窗口期選擇付費。 

相較於「一刀切」式地取消獨家版權,這一次經由政策認定的30天窗口期無疑會更有利於行業競爭。藉由30天窗口期,既保證了市場主體一定的競爭優勢,又不至於如獨家版權一般「你死我活」,帶動音樂行業恢復健康有序的競爭環境。 

透過窗口,看見音樂行業的未來

2021年,學者Hinda在論文《網飛時代的好萊塢電影製作:兩個邏輯的敘事》中曾將不同窗口間的邏輯分別總結為承諾邏輯和便利邏輯。 

就電影行業而言,影院觀影作為第一窗口,消費者與影院之間就形成了一種「承諾」關係,消費者購買電影票的行為相當於是購買了院線的「內容承諾」。基於這重邏輯,院線為更大程度、更大範圍地尋求消費者的信任,就會上映帶有「著名導演」、「著名演員」等強口碑效應的電影。 

而網路院線作為第二窗口,則由便利邏輯主導。消費者不再購買平台對內容的「承諾」,而是為平台所提供的「便利」服務付費。因此,網路院線不再追求商業性和大片屬性,反而追求內容的多元性和豐富性。在商業模式上,則通過不斷優化服務來提昇平台收入。 

不出意外,30天獨家首發的版權授權模式有可能會成為今後音樂行業的長期版權競爭策略,那麼這兩套邏輯也同樣適用。

對於音樂平台而言,如果想要成為第一窗口,那麼就更要關注內容,形成對於有吸引力、有市場的內容的獨家。可以料想的是,爭奪頭部藝人、爭取首發時間的競爭將不可避免。 

對於失去首發機會的平台而言,更多需要依靠「便利邏輯」尋找突破點。相比于頭部內容資源,平台整體能給消費者所帶來的效用將更為重要,這就勢必要通過爭取孵化差異化的內容來提升使用體驗,以及通過優化服務來增強用戶粘性。 

而對於版權方來說,「窗口期」策略無形中增加了好內容的議價權。一旦窗口期成為了國內音樂行業的慣例,那麼加強好內容的生產將會成為版權方的重中之重。作為藝人,窗口期也能夠有效平衡忠實粉絲和普通粉絲,既保證作品首發后的傳播紅利,充分調動最忠實的一批消費者的購買意願,同時也不影響歌曲在窗口期結束后,觸及更多的聽眾。

毫無疑問,窗口期也為用戶群體帶來了更為靈活的消費選擇,既可以選擇在窗口期付出較高成本(包括遷移成本和金錢成本)獲取音樂作品,也可以選擇觀望,在窗口期結束后享受內容。 

換句話說,窗口期策略可以看做是國內音樂平台版權競爭上的一次迭代,未來很可能將有更多玩家躬身入局獨家首發的爭奪戰。

但就目前的情況來看,30天的新歌首發獨家期與3年的音樂人獨家期相輔相成的舉措,前者將影響平台與頭部藝人、版權公司間的合作模式,向互利互惠的局面前進;後者則將帶動平台挖掘更有創造力的人才和作品,加緊在內容製作端的布局。 

某種程度上,當下國內音樂版權窗口期策略的形成,是市場邏輯和政策監管博弈下的產物。

而無論是哪一層級的窗口,實際上都要求平台在競爭過程中,明確自身優勢,提升內容和服務質量。從整個行業來看,這也有利於推動行業的迭代發展,既要注重內容品質,也兼顧產品服務,最大限度地激活出音樂行業的發展潛能。 

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