關閉線下店、引流小程序,歐時力網上找出路?

  近日,有消費者向新京報貝殼財經記者表示,女裝品牌歐時力關閉了位於北京東方新天地商場的門店。在線下探訪中,記者從東方新天地相關工作人員處確認了這一消息。該工作人員表示,歐時力東方新天地店已關閉約一周。

  值得注意的是,在關店通知簡訊中,歐時力並未引導消費者前往其他線下門店,而是告知消費者「未來可前往微信搜索『ochirly』小程序」,將消費者向線上引流。目前在歐時力官方網站上,僅保留了一個品牌微信小程序的掃碼頁面。

圖/受訪者提供

  品牌形象和消費群體「年齡錯位」,歐時力積極「觸網」

  資料顯示,歐時力誕生於1999年,隸屬於赫基國際集團,主要面向25歲-35歲的女性消費者。新京報此前曾報導歐時力重塑品牌形象一事,時尚透明度創新中心發起人楊大筠當時在採訪中表示:「歐時力過去的消費群體,目前年齡應該都接近40歲了,但品牌實際上面對的是85後和90後。然而,歐時力的品牌形象卻沒有針對年輕人進行重塑。」

  近年來,歐時力針對品牌形象更新推出了一系列措施。一方面,歐時力於2020年宣布藝人楊穎(Angelababy)成為品牌代言人,今年以來還先後為電視劇宣傳海報提供服飾,與潮流IP白夜童話合作推出品牌禮包,與潮牌tokidoki推出聯名產品等。

  另一方面,歐時力也在推進品牌向「全渠道」轉化。目前,歐時力已進駐了小程序、抖音,除了在關店的同時將消費者引流線上,據赫基國際集團公眾號的招聘信息,在歐時力目前招聘的25個職位中,直播運營主任、小程序運營、抖音運營、小程序推廣等線上渠道相關崗位佔比近半。

  此外,歐時力線下門店或也在積極「觸網」。新京報貝殼財經記者在小紅書等社交媒體平台上搜索「歐時力」關鍵詞後按熱度排序,前100條筆記中,昵稱帶「ochirly」「歐時力」「店長」等詞的發佈者約佔40%;按最新排序,前100條筆記中,上述昵稱類型的發佈者佔比約69%。

  難擺「土」「貴」標籤,品牌轉型仍需時間

  據魔鏡市場情報披露的截至2021年6月20日的6·18銷售額排行,歐時力未能進入前十名,位居榜單最後一名即第十名的品牌為Miss sixty,銷售額約6700萬元。另據去年天貓雙11數據,截至2021年11月11日晚12時,歐時力的總銷售額也未能登上前十名榜單。而在截至今年6月18日的女裝累計銷售額(含預售)品牌排行榜中,歐時力重新回到了前十名,以6150.7萬元的銷售額位居第九。

  快消行業新零售專家鮑躍忠表示:「線上渠道日益重要,從服裝品類來看,線上渠道當前在消費品零售總額中占的權重恐怕已達到30%甚至更多。但現在擺在很多企業面前的一個非常迫切的任務,就是如何設計出一個新的全渠道融合的模式,這個是沒有先例的,需要企業摸索前行,做出一些創新。」

  引流微信小程序,則進一步顯示歐時力對私域流量的考量。服裝零售專家馬崗表示:「私域流量的成本更低,自主性更強。目前有很多方式可以把公域流量轉到私域流量,例如公域流量商城賣貨,引到私域平台做售後。」

  從招聘崗位也可看出歐時力的「盤算」。負責微信社群等平台線上流量池的社群運營,負責電商渠道會員發展的CRM等方向均成為招聘重點,涉及線下門店的職位,例如培訓崗則僅佔少數。

  鮑躍忠表示:「現在企業真正要關注的,是如何去做顧客運營。做運營就是怎樣找到目標顧客,然後怎樣留住目標顧客、實現轉化,成為終身價值用戶。私域流量再多,不會做運營就沒有意義。」

  此前有業內人士指出,歐時力的品牌轉型需要過程和時間。儘管在日前的6·18數據中,歐時力銷售額重新上榜,但要繼續拓展市場仍需挑戰。新京報貝殼財經記者在小紅書上搜索「歐時力」關鍵詞後按熱度排序,前10條筆記及其評論中,表示歐時力「土」「貴」等評價的便有6條。前100條筆記中,去掉「歐時力」系昵稱等發佈者的筆記後,提及「土」「貴」等評價的用戶筆記及其評論佔比近三成。

  新京報貝殼財經記者 鄭藝佳

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