刺痛神經的「冰淇淋刺客」,憑什麼這麼貴?

「去超市別拿不認識的冰淇淋」「潛伏在便利店冰櫃里的冰淇淋刺客」「誰在為幾十元的冰淇淋買單」……高價冰淇淋話題近期頻頻登上熱搜,表達出消費者的「冷飲焦慮」。

新京報記者近日走訪市場發現,5元以下冷飲在連鎖便利店已難尋覓,10元以上產品佔據半壁江山。在商超、冷批、社區店、街邊店等傳統渠道,售價2元-5元的冰淇淋、冰淇淋仍是主流,而1元以下產品數量明顯減少,且有淡出市場的趨勢。

有業內人士給新京報記者算了一筆賬,為保障各環節的毛利空間,一支出廠價3元的冰淇淋,終端售價將達到8元-10元。即便調價,部分中小冷飲企業在成本上漲的情況下也是徘徊在盈虧邊緣。經銷商、渠道商從過去的「薄利多銷」轉向「厚利少銷」,對產品價格起到「過濾」作用,如今4元以下產品很難進入連鎖便利渠道,這也是部分消費者難以見到3元以下平價產品的主要原因之一。

「冰淇淋刺客」刺痛消費者

「『冰淇淋刺客』埋伏在冰櫃里,隨時準備給那些隨手拿去結賬的人一記痛擊。」

對於近期網上熱議的「冰淇淋刺客」,北京消費者王女士記得在某便利店選購冰淇淋時,沒有找到單價4元以下的產品,最貴的一款哈根達斯售價35元,「當時就被價格刺痛了」。在品嘗過售價9.9元的某款鯛魚燒冰淇淋後,她認為無論口感與味道都比不上東北老家2塊錢一根的「禮拜天方糕」,決定再也不買了。

北京一家多點便利店,5元以下的產品佔比較小。  新京報首席記者 郭鐵 攝

從去年的東北冰淇淋「神仙價格」、鍾薛高「66元最貴冰淇淋」,到今年的「冰淇淋刺客」「誰在為幾十元的冰淇淋買單」,冰淇淋價格屢屢登上熱門話題。很多網友感慨冰淇淋、冰淇淋越來越貴,且部分門店沒有明碼標價,付款時礙於面子不得不對「隨手拿起」的高價冰淇淋買單。甚至有消費者稱,在北京、上海等一線城市很難買到3元以下的平價冷飲。

新京報記者6月21日走訪北京房山一家便利蜂發現,店內所售冰淇淋、冰淇淋的價格在3元到27.8元不等。隨機統計34款產品,售價5元以下的僅1款,5元-10元的有13款,10元及以上的多達20款。其中單價最貴的為「Little Seven小七」原味牛乳冰盒,售價為27.8元/盒(250g),BKK超合金變形小車、鍾薛高米酒玫玫的價格也觸及19元區間。

新京報首席記者 郭鐵 攝

艾媒諮詢調研數據顯示,如今冰淇淋市場很難再看見5毛、1元的價格,取而代之的是3元以上的產品,而一些網紅屬性的冰淇淋產品售價大多超過10元,甚至更貴。2022年調研受訪消費者中,超六成認為如今冰淇淋高定價溢價太高,是「營銷成本堆起來的」;還有18%的受訪者認為「物有所值」,因為物料成本高。

從價格接受度看,2022年網友對單個冰淇淋的接受價位大多在3元-5元,佔比為37%;其次是5元-10元,佔比為33.9%;接受價位在10元-20元的合計為16.3%;接受1元-3元價格的佔比為11%;20元以上的接受度僅為1.8%。

主流價格帶提至3元-5元

不可否認的是,冰淇淋價格帶確實在上移。

據《中國冰淇淋》雜誌主編祝寶威了解,2021年冰淇淋主流價位在2元-3元,一線城市和主要城市的核心產品價格帶已突破3元,便利店體系售價則更高。到了2022年,他發現冰淇淋價格帶在往5元遷移,3元-5元產品已成為主流,而影響價格的主要因素包括消費升級、成本上漲、原料品質提升、初創品牌的營銷投入、銷售半徑擴大、渠道分級等。

「今年我們大概推了20款產品,價格在3元-5元,比前幾年價格確實高了一點。」東北地區某冷飲企業銷售負責人劉博向新京報記者證實,自2021年下半年起,奶粉、椰子油、糖等冰淇淋主要原料價格開始上漲,包材上漲了5%-8%。

「很多企業1元產品已經做不出來了。」四川某冷飲企業總經理林海城告訴新京報記者,與今年年初相比,奶粉、食用油、糖、香精等原料價格上漲了30%-40%,人工、運輸成本也在上漲。「四川地區以前還有2元的產品,現在全線產品提了1元。目前1元-3元的冷飲產品在西南地區渠道終端處於絕對主流,5元-6元的產品佔比大致在30%。」

林海城給新京報記者算了一筆賬,一隻冰淇淋從出廠到終端,廠家毛利率約為20%,經銷商毛利率在30%左右,終端毛利率在40%-60%左右。這意味著一支出廠價在3元的冰淇淋,終端售價將達到8元-10元。「這是正常的,如果降低價格的話就會虧損。目前來看,一線品牌漲價能夠覆蓋成本,年營收在3億-5億元的二線品牌在盈虧邊緣,小公司很多在虧本。」

對於近幾年流行的高端文創冰淇淋,林海城坦言,生產企業代工一隻冰淇淋僅能賺5毛錢,剛夠人工成本,而一套3D磨具造型成本就要6萬-8萬元,且容易損壞,「如果只代工10萬支,費用根本沒地方攤。」

艾媒諮詢調研數據顯示,冰淇淋越來越貴的原因很多,原材料成本是其中之一。2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。此外,從產品設計、包裝、原材料的使用,再到獵奇口味、品牌聯名,冰淇淋廠商手段奇出。如抹茶來自日本,牛乳來自澳大利亞,可可粉來自迦納,流量時代也難免存在部分商家通過虛假宣傳、明星代言等方式來收割消費者「智商稅」的現象,冰淇淋單價自然水漲船高。

中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會秘書長劉銳認為,冰淇淋近年來已經從一款傳統解暑冷凍飲品轉變為一種追求健康、愉悅和高品質生活方式的休閑食品。由於原材料、人工、運輸、包材等成本上漲,季節性、地域性、高質量原材料的選用進一步提高成本,加之地域文化碰撞、IP聯名、文創冰淇淋等品牌建設和營銷方式等成本,導致冰淇淋、冰淇淋價格不斷走高。「這是市場自由競爭和多元發展的體現。不同檔次、不同口味、不同品質、不同包裝的冰淇淋產品滿足了不同消費人群的需求,給了消費者更多選擇。」

渠道轉向「厚利少銷」

在推高冰淇淋、冰淇淋價格的諸多因素中,渠道的「過濾」作用不容忽視。

鍾薛高創始人林盛此前接受新京報記者採訪時表示,冰淇淋高品質帶來的高溢價給渠道留出更大的毛利空間,推動渠道在市場中起到「把關人」的作用,如今在上海已很難買到3元以下的產品。「這背後的邏輯是,網路品牌抬高了中國冰淇淋市場的上限,雙黃蛋等線下品牌抬高了市場下限」,整個產業都在升級,市場蛋糕被做大。

一位進口冰淇淋品牌市場人員告訴新京報記者,近兩年冰淇淋漲價主要原因有兩方面,一是食材質量提升和疫情導致的物流費用增加,抬高了產品成本。二是近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網紅產品,進而帶動整體價格,「但此類產品復購率不高,消費者嘗過一次就不買了」。

新京報記者近日走訪各渠道發現,北京地區連鎖便利店內銷售的冰淇淋、冰淇淋價格普遍在5元以上,10元以上產品佔據半壁江山。與便利店相比,單隻售價在3元以下的平價產品在社區小店、冷飲批發、普通商超渠道數量明顯增多,並非網友抱怨的「買不到」。

北京房山一家社區超市老闆告訴新京報記者,其店裡所售冰品價格在1元-10元不等,但賣得最多的還是兩三元的平價產品,10元左右的冰淇淋僅有雀巢、夢龍兩個品牌。「10元以上的有人來推銷過,但我們賣過幾支之後就沒再要,因為賣得慢。」該老闆同時強調,其店裡售價最低的冰品是1元的「老冰棍兒」和「冰沙」,但該價位產品近兩年越來越少,「幾毛錢的現在已經沒有了。」

高端冰淇淋代表「夢龍」,部分產品單隻售價在9元以上。  新京報首席記者 郭鐵 攝

在北京一家永輝超市,同樣可以找到「平價」冰淇淋、冰淇淋,且不少商品在打折促銷。如原價9.5元的蒙牛「冰+」(70gx6),折後單隻售價約為1.3元;原價29.9元的伊利「非常熊貓」冰淇淋(65gx6),折後單隻售價約為3.3元。此外,店裡還有單隻售價1元的「老冰棍兒」,及9元價格帶的夢龍,唯一的「不便」在於多數產品只能量販購買,間接抬高了客單價。

6月21日,永輝超市銷售的兩款「平價」冷飲。新京報首席記者 郭鐵 攝

「冷飲行業有很多渠道,比如家批渠道,什麼價位段的產品都能買到。如果在連鎖便利渠道,4元以下的產品很難進入,這是採購溝通中行業都知道的。便利店要在單位面積里產生更多價值,低價產品滿足不了他的毛利空間需要。」劉博告訴新京報記者,目前商超、社區超市、夫妻店、街邊店等傳統流通渠道在冰淇淋銷售中佔比在80%以上,但連鎖便利渠道保持了較高的增速,也鎖定了「年輕人」這一冰淇淋消費的優質人群。

林海城則提到了經銷商和渠道商的另一個轉變,即從「薄利多銷」轉向「厚利少銷」,「他們對利潤的追求比以前更多,現在冰淇淋總體銷售數量在下降,但利潤需要保持在那裡,基本是2元產品起步,5元-6元產品做品質和渠道,明年預計1元含奶的產品都沒人做了。」

艾媒諮詢報告認為,各品牌間「內卷」加劇、冰淇淋的季節屬性等因素決定了冰淇淋的低頻消費特徵,傳統的薄利多銷之路越來越難走。「冰淇淋品牌要想謀求生存,就要推陳出新,布局高端產品似乎成了諸多品牌的變革之路。」

冰淇淋難進入「10元時代」

中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會等近日發佈《中國冰淇淋冰淇淋行業趨勢報告》顯示,中國冰淇淋市場保持增長態勢,2020年達到1470億元,2021年超過1600億元,市場規模穩居全球第一。另據天眼查數據,目前中國擁有冰淇淋相關企業4.5萬家,其中2021年新增註冊企業4720餘家,註冊增速達12.5%。

林盛此前接受新京報記者採訪時表示,中國冰淇淋市場自2016年開始轉變。「東北冰淇淋四大天王」中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌「1946」先後「觸網」,在口味、價格、渠道及營銷方式上打破了國產冰淇淋「1塊錢」的低廉印象。隨後,鍾薛高、田牧、橙色星球等國產網紅冰淇淋崛起,單支售價甚至超過雀巢、和路雪、夢龍等外資品牌。

不過在業內人士看來,現在說冰淇淋行業步入「10元時代」還為時過早。排除成本影響,企業的提價顧慮仍在。

林海城稱,「目前很多小廠家為了維持市場不敢提價,只有在大品牌提價時跟著漲,比如大品牌以前做2元,小廠做1元,現在大品牌做到3元,小廠提到2元。一旦小廠提價過快,就會與大品牌正面競爭。」幾年前,林海城所在企業也曾推出過10元以上的產品,「但做得不好,市場比較小、消費力不如一線城市,營銷費用高,產品賣不動。」

劉博也稱,儘管今年公司部分新品提升了價格區間,但一些傳統基礎產品「不能動價格」,「大部分冷飲品牌都有基礎產品,市場反應很敏感,因為這類產品不只我們一家在做,動了價格就會給別人製造機會。對於我們這種做全系列產品的企業來說,是不願意看到的。」

針對10元以上高端產品,劉博認為,「大家以前沒有機會看到高端冷飲賽道,直到看到和路雪、夢龍等外資品牌。後來互聯網品牌興起,將營銷投入都算到了成本里,還有很多新品在做價格站位,用價格做消費人群區分,不是賣給大眾的。很多消費者不是覺得冰淇淋貴,是覺得不值,付出了比以前高的價格卻沒有獲得等額價值,最終會用腳投票。」

作為高端互聯網冰淇淋品牌代表,鍾薛高近兩年處在「高價冰淇淋」的風口浪尖,去年因66元「最貴冰淇淋」登上熱搜,今年又因原價68元的「杏余年」冰淇淋被黃牛炒到200元再次受到關注。而剛剛結束的「618」大促數據顯示,鍾薛高同時拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。

對於產品定價因素及獲利空間,鍾薛高方面6月21日回應新京報記者稱,「鍾薛高從取材、研發、生產、儲存到運輸等一系列流程都嚴把品質,在搭建柔性供應鏈上投入成本數以億計。」其還稱,「2020年到現在,鍾薛高沒有漲過價。」

注:文中劉博、林海城為化名。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 盧茜

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