中國人壽:如何重構消費者的服務旅程

  還有一個月,第一代00後大學生就要告別校園,走入職場變成新鮮人了。

  這批「Z世代」年輕人走向經濟獨立,也將逐漸成為保險消費者里的中堅力量。

  除了這批00後職場新鮮人,今年還有一個新變化,那就是3億多新市民也開始更充分地體驗保險服務的獲得感。

  在人口結構變化和城鎮化變遷的進程中,當「Z世代」「一老一小」、新市民們加入到保險消費客群,除了保險供給側的產品發生諸多新變化,保險服務亦將被重新定義。

  今年是第40個國際消費者權益日。經過40年的培養,包括保險消費者在內的中國金融消費者也隨之逐漸成熟起來。

  消費者權益保護不再僅僅是銀行保險機構客戶服務等部門的工作,還將被納入公司治理、企業文化建設和經營發展戰略,擺上了前所未有的重要位置。

  隨著互聯網、新技術、智能化的發展,人們的生活環境和生活習慣都在發生翻天覆地的變化,倒逼著保險公司進行新思考,做出新抉擇。在這樣的新時代,保險公司的客戶服務亦被賦予了新的內涵和外延。

  在中國人壽保險股份有限公司(下稱「中國人壽」,601628.SH,2628.HK)看來,壽險運營服務的轉型,既是行業高質量發展的時代要求,也是順應消費者客群變化和消費習慣的必然選擇,更是提升保險企業核心競爭力的戰略抉擇。

  「變革首先需要圍繞以客戶為中心,在把握未來變革趨勢的基礎上,做出相應的調整與變革。」中國人壽在實施改革布局時,始終遵循這一準則。

  作為一家大型國有控股金融保險企業,中國人壽的每一次轉型和改革都是一樁浩大工程。

  保險公司的運營服務是公司重要的生產線、服務線,是公司在銷售之後的服務能力、專業水平的集中體現,是客戶獲得保險保障的具體途徑,體現了保險企業的核心能力。15年前,中國人壽實施了一場被稱為「意義最深遠的變革」的運營體系「二次革命」。如今在新的時代,在尋求高質量發展之路上,新一輪運營改革又有了新的內涵。

  智能集約共享:運營模式的重大創新

  今年3月,中國人壽管理層在2021年度業績發佈會上指出,「整個保險行業正在進行高質量發展的轉型。高質量發展的拐點不僅僅體現在數量上,更體現在公司的經營行為上。」

  保險公司的經營行為,從消費者的視角來看,最直觀的觸點便來自服務。客戶的需求越來越豐富,服務體驗的閾值越來越大,對於服務品質的要求也越來越高。

  對於Z世代來說尤其如此。有報告指出,在Z世代看來,產品是服務的新內涵,其保險服務需求貫穿於保險產品的全周期,增值服務的價值對其尤為重要。

  根據保險消費客群結構和保險需求的變化,中國人壽2019年制定了運營服務建設的三年行動方案,鎖定「效率領先、科技驅動、價值躍升、體驗一流」的目標,並提出了「1234」策略,計劃用「集約化、智能化、生態化」,進一步豐富服務的內涵和形式,努力提升客戶的服務體驗。

  保險公司的運營服務模式,直接關係著險企的資源分配和服務質量。對於高質量運營服務的內涵,中國人壽總結為十個字:「簡捷、精準、精細、經濟、多樣」。而這十個字,則落實到運營服務流程中的每一個細節。

  保險公司的運營服務,涵蓋從客戶投保到保單結束的所有服務和環節,對於以長期險為主的壽險公司來說,運營服務的時間跨度往往長達數十 年,運營的難度非常大,對運營管理的要求亦非常高。

  作為老牌保險公司,中國人壽擁有全國最多的保單數量、最大的壽險客群和最廣泛的網點,因此如何基於自身的特點探索出一條適合自己的道路,成為轉型和改革的前提。

  為貼合行政區域劃分、符合分公司業務實際,中國人壽自2002年起,分三步實施運營管理模式變革:第一步,在2006年提出「管理集中、服務前伸」模式,逐步推進全國349個城市向36家省級分公司的運營集中管理;第二步,2011年開始陸續推進各領域的省級集中優化,後續又將規模較小的聯絡中心就近進行了歸並,對核保及長險理賠業務進行了區域集中;第三步,自2015年起,持續推進短險理賠業務省級集中,並強化智能化能力。

  這種省級集中模式為中國人壽提供了規模效應,但隨著互聯網的深入發展,數字化智能化的應用以及共享經濟的不斷滲透,經過幾代人一直努力的省級集中模式在新時代需要進一步變革,才能適應高質量發展的要求。經過多輪調研、論證、實踐之後,中國人壽的「智能集約共享作業」模式應運而生。

  這個被公司內部稱作新「睿運營」的模式,其主要內容就是「前端多點觸達、總部智能集約、全面共享作業」。

  據了解,這種「共享作業」模式是基於「智能集約+互聯網共享經濟」的理念設計的,圍繞「生產、服務、控制」三大核心職能,通過生產層、觸達層、控制層三層構建新型運營服務體系,從組織到流程,從標準到評價,實現了中國人壽運營模式的重大創新。

  在生產層,該模式改變了傳統的超大規模物理集中的運營業態,構建總部總控、智能集約、資源共享的生產格局,在深化省級集中的基礎上,由總部共享服務中心(運營板塊)統一實施互聯網平台運營、作業監控、任務調度和資源配置,推進全面共享作業,將全國運營36家「分中心」連接成一個「總中心」,形成一個網路和邏輯整體。

  在觸達層,圍繞客戶的體驗藍圖和旅程地圖,連接線上APP、微信、簡訊以及線下的銷售人員、客戶服務中心等多個觸點,準確有效地觸達客戶,從而實現對客戶需求的快速響應,有助於形成一致、便捷的體驗,更好地踐行「以客戶為中心」的理念。

  在控制層,以「統一、規範、標準」為目標來實施全國統一的運營管理,形成總對端的作業與服務的規矩牽引,通過加強對品質效能的管理和生產服務全流程監測,建立嚴密的質量監督管理體系,推動客戶體驗和服務評價提升,全面提升運營服務品質。

  這種模式的核心價值在於,以科技手段為支撐,通過總部智能集約而非物理大集中,徹底轉變勞動密集型的生產模式,實施作業邏輯集中和全過程監測,實現了作業效能的「窪地提高、高地更高」,既節約了建設物理作業中心的成本,又有效提升了運營作業承載量。

  在運營的集約化進程中,最難的是理賠的省級集中,但這是必須要啃的「硬骨頭」。從2015年開始,中國人壽完成了從前端投保後的理賠責任設定,到理賠受理、初審、理算、結案等各環節,實現了貫穿全流程、覆蓋多維度的智能化應用。在此基礎上,將理賠審核許可權從市公司逐漸向省公司上收,最終全面實現了理賠省級集中,既減少了理賠的人力成本,又極大地提升了工作效率。

  據了解,在新「睿運營」模式之下,中國人壽通過制定全國統一的作業標準,建設多點觸達、多軌并行的保全服務模式,率先實現了保全審核領域的全面共享作業,將在一定的時效內不能完成的分公司作業自動調度到有空餘能力的分公司處理,實現全國資源充分共享利用,開創了行業先河,落地了「全國一盤棋」的生產組織運作。共享作業領域效率提升顯著,平均作業時效提升超過30%。

  藉助數字化連接和智能模型,中國人壽把全國的資源連接在一起,實現全國運營的集約化管理,既保留了公司傳統的網點優勢,又能適應互聯網時代的要求,從而實現統籌和聚合效能。

  共享作業模式在客戶服務方面實現兩大變化:一是客戶在全國各地獲得的服務品質如一,不同地域客戶可享受到相同品質的服務;二是客戶滿意度升級,接受公司保單服務時減少了等待時間。

  據了解,下一步中國人壽還將在核保、理賠等保險核心業務領域實現覆蓋全國的服務動作標準化。

  好服務:重構客戶體驗旅程

  服務環節直接對接消費者,關係著險企產品的質量和消費者對於險企的印象。因此,客戶服務是壽險公司的核心業務,是各項工作的重中之重。

  近年來,保險消費者的結構發生了不小的變化,比如Z世代和老年群體,以及新市民的加入,帶來客群和消費需求的新變化。基於這種變化,近年來保險業開始探索如何構建全生命周期的客戶服務。

  要從以人為本的角度思考,把握住客戶的真實需求,才能真正地做好客戶服務。這幾年,中國人壽一直在探索。

  保險客戶接受保險服務,通常有三大基本訴求:要能體現其自身的時間價值、成本價值以及尊貴的品質價值。能否滿足消費者的三大類價值,直接決定著保險公司給其帶來的最直觀感受。

  據了解,以往中國人壽的櫃檯、電話客服和銷售渠道,彼此之間信息不通。進行運營服務模式升級時,公司就在探索,能否通過優化一線服務演算法,實現企業內部信息的智能聯通,讓客戶撥打一次 95519 「語音只聽1次、需求只說1次」,在服務端實現「一個客戶,一個國壽」。

  五六年前中國人壽就在構思的這種狀態,如今已變成現實。中國人壽已將95519客戶服務專線轉型升級,實現了「自助—智能—人工」三級分級響應模式布局,在業內率先建成多媒體客戶聯絡中心,業務覆蓋諮詢、查詢、報案、保全、回訪、風險提醒、權益通知、投訴等服務。

  只需打一次客服電話,客戶便可以在中國人壽集團的保險、投資、銀行的三大板塊、境內境外、9家子公司之間,實現客服電話的無感知轉接,5萬綜金型語料實現AI導航準確率達91%。

  據了解,中國人壽持續加強內部系統間連接與協同,不斷提升服務辦理精度與效率,致力於讓數據多跑路、百姓少跑腿。以最重要的服務項目理賠為例,中國人壽實現了小額理賠時效0.13天的速度,線上操作保單借款僅需20-30秒。

  保險服務,不僅僅是拼速度,還要有溫度。為此,自2019年以來,中國人壽按照「服務產品化,產品品牌化」的思路,開啟了理賠服務品牌化的運營之路,為理賠賦予品牌的內涵。

  為此,中國人壽專門打造了「快捷溫暖」的理賠服務品牌,推出「有速度、有溫度」的國壽理賠口號和品牌LOGO形象,讓「好服務」成為客戶對中國人壽品牌的第一聯想。

  比如,作為理賠服務子品牌之一的「重疾一日賠」,對申請重大疾病賠付且符合條件的客戶,一個工作日內完成理賠處理,近三年來(2019-2021年)已為超40萬人次提供了「確診即可賠」服務。「理賠直付」服務客戶超1500萬人次。。

  近年來,為了幫助老年保險消費者跨越金融鴻溝,保險公司做了諸多金融適老化改造工作。錨定老年客戶服務痛點,中國人壽統籌推進5類10項服務適老化建設,在業內率先為老年客戶開闢了「一聲直達、一鍵接入、一線即通」的綠色服務通道,為其提供53種方言服務。

  此外,中國人壽還為老年人打造貼心、暖心、舒心的「晚美」生活,在業內率先推出壽險APP尊老模式。截至目前,已為近190萬用戶提供超1079萬次服務。為有需求的老年人等特殊客戶提供上門理賠服務,累計服務客戶達11萬餘人次。

  當客戶體驗管理實現從分散到系統、從單一作戰到整體協同、從單向解決到閉環管理的三大轉變,中國人壽的「從客戶中來,到客戶中去」的體驗管理模式將完整地落地。

  智慧服務:打通最後一公里

  近年來,隨著數字化的互動和線上通信方式的普及,將人工智慧應用於保險領域,實現承保、核保、保全、理賠等環節的智能化,提升運營效率和服務水平,已成為科技賦能保險的內在要求。

  2022年3月1日,《互聯網信息服務演算法推薦管理規定》正式施行,亦對保險業的科技應用提出了新的要求。此外,監管部門要求銀行保險機構大力推進個人金融服務數字化轉型,建立合作共贏的金融服務生態。

  為了滿足消費者服務需求,同時解決服務資源經濟型投入的實際,中國人壽一直在探索從技術中尋找服務供給增量的突破口:希望通過數字化的應用,在業務運營和客戶服務上進一步節約人力成本、提升運營效率。而數字化與科技應用,無疑成為打通服務最後一公里的推動器。

  在中國人壽實施的「1234」策略中,其中就包括「服務與科技」的融合,以及集約化、數字化和生態化三方面的建設,而「前端多點觸達、總部智能集約、全面共享作業」亦離不開科技的支撐。

  根據中國人壽規劃的智能化應用藍圖,通過構建基礎數據層、智能基礎平台層、智能業務層和智能交付層等四個層級,從而形成了以慧學(深度學習平台)、慧聽(智能語音平台)、慧眼(生物認證識別平台)為智能核心的「國壽大腦」整體規劃。

  2020年,面對新冠疫情帶來的挑戰,中國人壽的壽險APP新增上線保單復效、客戶資料變更等15項保全自助服務,累計上線23項保單自助服務,實現了高頻服務項目的全覆蓋,支持99%的保單服務客戶可線上自助辦理。此外,還實現了與微信及微信小程序間一體化用戶認證。

  2021年,中國人壽繼續秉承以客戶為中心的理念,錨定「效率領先、科技驅動、價值躍升、體驗一流」目標,有效推進運營模式升級,進一步加快向線上化、智能化轉型。

  近三年來(2019-2021年),中國人壽已提供超過3400萬人次的移動理賠服務,有效利用線上服務能力減輕線下服務壓力。

  隨著線上服務的迅速增長和智能服務水平的顯著提高,不僅帶來壽險APP註冊用戶和月均活躍人數的顯著增長,還推動個人長險新單的服務時效較三年前提升64.5%,核保、保全、理賠智能審核通過率分別達93.4%、99.1%、73.1%。

  在互聯網智能客服應用場景,機器人服務規模突破7500萬次。聯絡中心數字化服務模式落地,實現非人工服務佔比達88.9%。

  如今,中國人壽的智能服務,已經滲透到客戶服務的方方面面。

  此外,中國人壽還在大力推進生態化服務建設,圍繞「康、育、享」三大領域,聚焦於客戶的高頻服務需求,通過線上、線下相結合的場景化生態化運營模式,為其提供多層次的增值服務。

  在中國人壽看來,保險業自身正處在發展和變革的進程中,傳統業務發展方式面臨瓶頸,必須通過走「模式創新、產品創新、服務創新」的創新發展之路,才能實現科學、高效的發展形態。在人工智慧飛速發展的時代,中國人壽須抓住機遇,依靠新思維、新技術,走高質量發展之路。

  20年前,中國人壽提出了「讓中國人壽成為您身邊最近的壽險服務商」。20年過去了,世事變遷,中國人壽依然守在消費者的身邊,不離不棄,共赴未來。

台灣疫情資訊

台灣疫苗接種

相關熱門