「小麥大蒜」換房,樓盤花式營銷無須苛責但務必要合規

最近「河南小麥換房」的事件在各類媒體和短影片上爆火,此事反映了近期房屋營銷過程中的「花式營銷」新奇手段頻出。如何客觀看待此類熱點事件、分析事件本質?

6月20日,建業集團旗下項目「大蒜換房」等營銷海報走紅。  圖/杞縣建業城公眾號

先看看「河南小麥換房」事件。此事源於一張銷售海報,該海報針對河南商丘某洋房項目,推出了「2元/斤,小麥換房」的活動,小麥銷售款最高可抵16萬元的房款。該海報同時印有「愛心助農、高價收購小麥抵首付」的字樣。該活動大致會持續一個月,購房者或農戶可以按高於市場價的價格把小麥銷售給指定收購商,相關款項可抵首付款。該事件備受關注,一些農戶確實也積極諮詢了此類操作模式,甚至也傳出當地小麥價格因此出現上漲的現象。此事在網路上受到了很多關注,其中調侃成分居多。

此類花式營銷的動作其實最近確實比較多,除了類似的「河南大蒜換房」以外,還可以整理兩個典型的。1)「購房送佩奇」。某房企在江蘇連雲港的項目中推出了買房送「佩奇」的活動。該活動表示其是618清棟鉅惠價,買房就送兩百斤土豬。2)買房送工作。今年上半年廣西玉林頗為「賣力」,不僅為新進城的村民群眾提供萬元購房補貼、幫他們解決子女義務教育入學等問題,而且還提出了「買房送工作」的政策。當地政府優先向進城購房且未就業的新市民推薦3個以上就業崗位。相關政府領導甚至利用休假時間走到田間地頭,向農民發放宣傳資料。

這些營銷的方式,本質上其實是通過一些優惠或支持,來增加購房者的購房能力和意願,以達到房屋銷售和去庫存的目的。之所以受到關注和調侃,是因為此類營銷模式的花樣比較多,也和傳統的「購房免首付」、「購房送家電」等做法不太一樣。可能也是因為帶上了「小麥」、「大蒜」、「土豬」等鄉村味較濃的詞,所以一下子成了熱點。另外也出現了一些批評聲音,部分認為隨意收購小麥可能違反了國家糧食的儲備政策和價格政策,部分則認為此類花式營銷其實就是一個噱頭和炒作。

無論是調侃的還是批評的,都給相關房企和營銷人員一種警示,即務必合規營銷。

此事還引起了我們對於房企營銷模式的新思考。最近東方老師以貼近消費者的創意營銷出圈,其對我們的啟發是,營銷方面出奇制勝、以貼近購房者大眾的方式破解銷售困局,只要符合社會公序良俗和營銷規則,不需苛責。尤其在當前市場形勢下,要給房企的營銷工作更多空間和更多鼓勵。

此類事件其實是今年上半年房屋銷售市場疲軟下的一種自救模式,目的也很單純,即爭分奪秒搶客戶、拉動銷售業績。當然,類似花式營銷終究不是主流的做法,屬於個別房企的個別行為。而從行業健康發展的角度看,就需要多研究一些主流的、可持續的做法,真正讓穩樓市的政策工具發揮效應,真正提振房地產市場交易行情。

▢上海易居房地產研究院總監 嚴躍進

編輯 陳莉 校對 柳寶慶

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