618如何衝出重圍?海爾智家:做好用戶的數字化

文|螳螂觀察

作者| 安欣

年年618,年年新花樣。可今年的景象格外不同。

一方面,是老羅發布「退場宣言」、淘寶一哥一姐停播、快手一哥陷入造假風波,超級主播相繼噤聲打亂了原本的節奏;另一方面,是物流運輸、原料供應、工廠生產還未完全從上半年疫情影響中走出,大環境的承壓也讓業界直呼今年為「史上最難618」。

不過從實際來看,今年的情況在情理之中,也有意料之外:一些只求「活下去」的企業躺平、看淡,這是可預見的。但與此同時,還有很多品牌展現出對新環境、新趨勢的獨到審視,我們看到了一些衝出重圍的黑馬企業,也見證了那些能在風暴褪去后照樣立於潮頭的品牌力量。

這屆618,主角不再是企業而是用戶

往年談及618,市場想到的是體量up、企業想到的是流量up。

可今年,遊戲規則發生了變化——擁有超級流量的意見領袖消失,大家的口袋又捂得更緊了。這意味著,過去以「營銷決定流量、內推決定銷量」的局面一去不返,這場遊戲的唯一主題就是靠自己撬動用戶消費慾望,但價格戰已然勢弱,出圈的關鍵基本就只剩下了「用戶口碑」。

這也正是我們常說的「從賣方市場到買方市場」,或者說是「從交易場到內容場」的演變。那如何制勝買方市場?只有兩個關鍵點,吸引用戶並且能說服用戶。

就說最近爆火的東方甄選。從0到100萬粉絲它用了半年,而從100萬到300萬卻只用了3天。憑什麼?正在於其直播模式從直推變成了共鳴,把焦點從產品放到了用戶身上。把老師的幽默、課堂元素帶入直播,用知識做招牌,一路行舟搭載同樣追求精神富足的新世代消費者。東方甄選創造了更為親近用戶的暗語:我不為了賣貨而是為了讓你學到知識,只是我的產品也能做到這點。

異曲同工的還有智能家居領域的海爾智家,而他的暗語是:賣的不是家電,而是健康生活。5月31日,海爾智家聯動浙江衛視《奔跑吧》開啟618超級盛典活動。這場直播我們看不到冰箱、空調的叫賣,而是沙溢、金靖等嘉賓在廚房和遊戲中自然帶出的生活圖景,從情境演繹中傳遞健康生活主張,當天共實現了9000多萬人次的圍觀。

我們可以發現一個共性,就是企業學會了抓住用戶本質需求。類似於「需要的不是一個電鑽,而是一個洞」的優秀案例還有很多,如耐克賣的不是鞋而是自我超越的精神、歐萊雅賣的不是化妝品而是女性的自我追求、可口可樂賣的不是飲料而是炎炎夏日的清涼……

跑贏的關鍵不是打敗對手,而是贏得用戶

與其說這是一種模式的創新,倒不如說是一次新時代思維邏輯的演化。過去企業把重心投入在產品,潛台詞是「要做的比對手好」,從而實現市場數據的壓制。可如今陣腳轉換,買方市場需要的是企業聚焦用戶的需求,去創造用戶所需的價值,贏得了用戶也就自然贏得了口碑、贏得了市場。

看看數據就知道了。自6月9日起,東方甄選GMV(商品交易總額)衝上300萬,10日起連續四日超千萬;6月12日,東方甄選位居漲粉達人榜日榜第2名,粉絲日增量達到46萬。

你可能會說,東方甄選是沾了基本盤活躍的快消品領域的光。那我們再看看海爾智家在整體承壓、充分競爭的智能家居領域是什麼表現:618增速23%跑贏行業,獲得冰、洗、熱、冷等多品類第一。

深挖用戶需求,不僅僅讓這些品牌站上了領域排頭,更賦予了他們應對環境、市場劇變的立身之本,是支撐他們引領行業趨勢的堅實基礎。都說如今的消費關鍵詞是「健康」,其實這種需求早在多年前就已經萌芽。空調清洗過後倒出黑水、洗衣機拆修才發現內桶已經糊滿泥垢……這痛點由來已久,而最早關注並做出針對性方案的,正是海爾智家。免清洗洗衣機、自清潔空調等如今市面的熱銷品類,皆源自海爾智家多年前的技術攻關。

除此之外,海爾智家在當下諸多趨勢品類也都做到了極致和引領。

首先是科技趨勢。像2021年嵌入式冰箱市場佔比已達11%,可很多產品裝好依然有縫,難看不說還藏污納垢。對此,海爾智家推出0閃縫冰箱,真正實現了一體化融合;還有,備受追捧的洗干一體機款式很多,可通常高度對女性很不友好,操作上機甚至還要踩著「小板凳」。而卡薩帝推出的中子和美專為亞洲人研發,150cm高度抬手就能夠到,還在洗衣乾衣基礎上增加除皺、除菌、祛味等「護衣」功能,照顧到了疫情防控期間用戶對衣物健康的需求。

再者是套購趨勢。今年京東的家電套購成交額同比增長150%,這體現了消費者關注便捷、一體化的需求趨勢。而行業常見的套購往往聚焦在產品拼配、固定組合,本質上追求的是產品之間的聯動、功能的配合。反觀海爾智家,聚焦的並非一套產品,而是科學的飲食場景、健康的空氣場景:在廚房冰箱能根據所存食物推薦菜譜、擰開燃氣灶煙機會自動調整風力、食材放入烤箱就能自動烘焙;在卧室睡覺,智能枕能實時監測睡眠曲線,在你深睡時自動調高空調溫度、發現二氧化碳濃度過高自動開啟新風……企業「聚焦產品」還是「用戶需求」的體驗差異一目了然。

數字化升級,讓企業和用戶「重新連線」

三浦展的《第四消費時代》提到,當代人已經進入新消費時代。特徵是,大家開始從靠消費來標榜自己,變成了取悅自己。也就是說,當代消費者更注重「悅己主義」,有著更豐富主觀的個性需求,但他們又不會跑去店裡跟店員說,也不會在線上同客服講,這就造成了企業與用戶間的「需求斷檔」。

這也是許多企業明知用戶需求重要性,卻無從描繪需求畫像的原因所在。那如何才能重新與消費者建立連接?數字化升級可謂必由之路。

1、數字化是企業獲取用戶需求的關鍵。

一家不具備數字化能力的企業,無法通過數字化手段搶佔先機。正如海爾智家在今年618首次實現的全渠道用戶鏈路化運營提效,就是可以網羅用戶消費大數據,實現精準推送。舉個例子,你最近想換台能殺菌的洗衣機,用百度數次查閱了相關產品卻始終沒下定決心。而此時,如果你登錄海爾智家APP它會根據你的需求,推薦具備除菌功能的產品,實現用戶、企業共贏的雙向精準觸達。

2、數字化是服務好用戶需求的關鍵。

數字化轉型不僅意味著技術升級,更標志著企業與用戶及各方確立了平台化關係。海爾智家早早建立了數字化平台,將企業、商家、消費者連接起來,用戶有任何反饋、意見企業隨時獲悉,第一時間倒逼科技創新、產品迭代、服務升級。就拿今年海爾智家全渠道會員打通來看,就是因為消費者抱怨在海爾商城的購物積分,無法在天貓、京東等其他平台通用,他便在第一時間打通了全渠道積分體系,促進了流量轉化,也提升了用戶口碑。

3、數字化是圍繞用戶展開戰略布局的關鍵。

物聯網趨勢加速席捲,企業未來的競爭一定是以數字化形式呈現。2020年海爾智家就確定了以三翼鳥為核心的場景品牌、生態品牌戰略,隨後開啟了一場包括員工、用戶、物流、服務、供應鏈、企劃到製造的全方位數字化升級。

為什麼?因為海爾智家做的是涵蓋家電、家裝、家居、家生活的「一站定製智慧家」,是一次跨界融合的大規模服務集結。這不僅要求自身全鏈數字化升級,更要將整個服務環節納入數字化運營,實現與用戶的實時對接,以此保證效率、品質及合理分配。而不論哪行哪業,在如今用戶思維、高效全鏈服務為優先的趨勢下,恐怕沒有哪家頭部企業能避得開數字化融合浪潮而獨立存在。

所以,哪有什麼「史上最難」之說,不過是新舊時代接軌、新舊需求交替、新舊市場轉移的應激反應罷了。躺平、看淡的態度即便能讓企業紓一時之困,卻改變不了未來戰事從價格戰、折扣戰、營銷戰,轉向企業思維、戰略布局、創新模式之爭的事實。該來的總會來的。

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