「老年」唯品會:營收凈利、GMV、活躍用戶數均降 內憂外患下616特賣節「靜悄悄」

  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:新消費主張/cici

  現如今,提起電商平台時,最快映入大眾腦海的往往是淘寶、京東、拼多多、快手以及得物等,唯品會似乎正逐漸被消費者遺忘,留下的則是「唯品會,一家專門做特賣的網站」以及「天天有三折」等洗腦效果極強的廣告詞。

  事實上,老牌電商唯品會也有值得驕傲的地方,比如,連續38個季度實現盈利等等。但相比之下,一系列經營指標走頹似乎更能引起投資者關注。自2021年第一季度後,唯品會GMV、活躍用戶等增長率持續下降,2022年第一季度更是交出營收凈利雙降的成績單。

  業績出現滑坡的電商,往往期盼著通過年中大促、雙十一等購物節逆風翻盤。目前,年中大促已落下帷幕,唯品會提交的特賣節成績單依舊表表現平平,除了銷量翻了9倍的旗袍,再無十分亮眼的地方。

  營收凈利雙降   GMV、各口徑用戶增長率持續下挫

  「連續XX個季度實現盈利」,是唯品會對自身業績引以為傲的點。然而,相比盈利和虧損,市場的投資者更關注公司成長性這一點,而這往往體現在業績增長上。

  從2021年財報及2022年一季報來看,唯品會的成長性已陷困境。首先,從2021全年業績來看,唯品會共實現營收1171億,同比增長15%,凈利潤為46.81億元,同比下降20.76%,全年業績出現「增收不增利」的狀況。

  進入2022年後,更是加速了唯品會的業績頹勢,2022年第一季度公司總營收為252.45億元人民幣,低於分析師預測的258.1億元,同比下滑11.13%;歸屬於股東的凈利潤10.96億元,較去年的15.48億元下滑29.06%。

(資料來源:新浪財經上市公司研究院整理)

  

  對於此次業績下滑,唯品會認為主要原因在於第一季度消費者對非必需消費品的需求疲軟,以及疫情也對倉儲和物流網路等供應鏈體系產生了不利影響。然而,若從經營側數據來看,在疫情有效控制的2021年第一季度後,唯品會的GMV、各個口徑統計累計用戶數的增長率早已出現了接連下挫的形式。

 

(資料來源:新浪財經上市公司研究院)

 

  從平台用戶數來看,各個統計口徑的累計用戶增長率均不同程度下滑。截至2021年12月31日,唯品會平台累計註冊用戶數為4.975億,較去年同期13.07%,增長率下降3.34個百分點;累計有購買記錄的用戶為2.328億,較去年同期增長15.82%,增長率下降1.72個百分點;累計重複下單的用戶數為0.777億人,較去年同期增長13.93%,增長率下降10.07個百分點。

(資料來源:新浪財經上市公司研究院)

  2022年第一季度活躍用戶數為0.422億人,同比下降3.6個百分點累計註冊近5億人,活躍使用該應用的用戶數僅為0.422億人,由此可見,唯品會的用戶留存率並不算高。那麼,除了疫情及消費疲軟影響公司業績之外,還有哪些內外部因素影響了唯品會的業績呢?

  外部巨頭圍剿 昔日賣點成槽點 唯品會的616「靜悄悄」

  「唯品會,都是好牌子,天天有三折。」十 年前,唯品會靠品牌特賣衝出一片廣闊天地,成功登陸納斯達克,並在上市後兩年時間,公司市值更是從3億美元上漲至百億美元,成為國內第四大市值的互聯網公司,一時風光無限。

  然而如今,唯品會雖每年仍能維持盈利,但似乎已經被「Z時代」所忽視,變得越來越沒有存在感,而這與唯品會昔日引以為傲的垂直優勢、特賣優勢的消失有著緊密的聯繫。

  第一,消失的價格優勢。唯品會現在最吸引消費者的,還是「特賣」,打折的名牌、輕奢是平台最大的賣點。然而,隨著直播電商、社交(拼購)電商的興起,唯品會的價格優勢越來越不明顯。

  一方面拼多多、淘寶、京東等綜合電商平台把補貼做成了長期生意,將低價策略進行到底,唯品會上的消費者自然被分流了相當一部分;另一方面,直播帶貨、工廠直賣等銷售渠道,更是憑藉KOL的極高溢價能力及中間成本的縮減,也將低價做到了極致,更是對以「特賣模式」為主的唯品會降維打擊。

  唯品會存在絕對價格優勢的產品,往往是過季款/尾貨,相關品牌推出時間不久的產品,其大多不存在價格優勢。

  第二,陰晴不定的價格變化、所售商品僅能保留20分鐘,昔日優勢變劣勢。使用過唯品會產品的消費者,可能知道,唯品會所售產品加入購物車後,只能保留20分鐘。這在曾經也是唯品會引以為傲的功能,因為這樣不僅方便庫存管理,還能給消費者一種迫切的感覺。

  可目前,消費者的消費習慣改變,往往習慣加購後,過一段時間再進行付款,唯品會卻堅持20分鐘清空購物車的設置讓很多消費者難以適應;除此之外,唯品會平台上物品價格變化大,據相關消費者投訴,平台甚至還多次存在保價期內降價的情況,價保形同虛設。

  或許是出於這些原因,一批「Z時代」消費者正加速離開唯品會。相比友商,唯品會2022年「616年中大促」也顯得靜悄悄,在其所提交的年中大促成績單中,最大的亮點竟然在旗袍銷量上,而其他的品類銷售增長平平。

  錯過了直播電商、社交電商紅利的唯品會,還能靠什麼逆風翻盤呢?

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