車輪上的蘋果心,跳不動了

蘋果「攻心計」,失策失利

作者 | 閆學功

封面來源 | Apple 官網

iPod攻佔了億萬耳朵,iPhone收割了全球高端智能手機的八成利潤,承載了蘋果攻佔下一代智能終端夢想的CarPlay,卻撞上了前所未有的高牆。

在6月6日的蘋果全球開發者大會(WWDC)上,最新CarPlay以PPT的形式亮相三分多鐘。但稍加留意不難發現,上一次WWDC上以實體車出現為蘋果站台的寶馬,已悄悄駛出了支持CarPlay的車企名單。

給汽車裝上蘋果心的夢想,不但被老友「背叛」,還遭到了汽車業新兵的一致抵制,特斯拉和蔚小理們從未、也不準備採用CarPlay。小鵬汽車CEO何小鵬含蓄地表達抵制,「CarPlay是在這一代汽車中非常好的解決方案,而下一代的智能汽車解決方案需要更全面的全棧自研和生態建設。」

過去20年,軟硬體一體化的打法幫蘋果奠定了在高端手機和穿戴設備市場的絕對領先地位,但蘋果的「全家桶」里顯然還裝不下汽車。

當眾多車企集體說「不」,車輪上的蘋果心,還能否強有力地跳動?

光環失靈,孤立無援

在科技消費領域,養活眾多果鏈的蘋果振臂一呼,就擁有萬千擁躉。但在高牆深塹的汽車圈,蘋果的光環失靈了。

今年,CarPlay首次在惜時如金的WWDC上獲得珍貴的3分多鐘時間,但市場反應出乎意料的冷清。

在蘋果汽車工程高級經理Emily的介紹中,最新的CarPlay已經可以與硬體深度融合,實現控制空調、座椅等功能,越來越像一個真正的智能座艙系統。為壯聲勢,蘋果特意將支持新版CarPlay的車企名單放進PPT,作為壓軸環節,路虎、賓士、日產、福特等主流品牌均在其中。

支持最新CarPlay的名單中已不見寶馬

但未出現在名單中的老朋友寶馬,不再買蘋果的賬。而就在兩年前的WWDC上,Emily還在用新款未上市的寶馬5系轎車展示蘋果的數字鑰匙功能。寶馬就自己的「消失」回應稱,正在評估如何整合CarPlay功能。

即使是被蘋果列為榜上好友的車企,也有不少態度曖昧。有車企對媒體表示,目前暫時沒有關於CarPlay的新計劃。全球第四大車企Stellantis直言,此次CarPlay更像是一種拓展而非升級,目前不對該系統作任何表態。

老朋友或明或暗地疏離,汽車圈的新玩家們更不會為CarPlay站台。在何小鵬下場評論後,集度CEO夏一禾表示讚同他的意見,並稱「CarPlay是解決非智能汽車的智能化,但未來智能汽車需要越來越深度的軟硬體集成」。威馬CEO沈暉則認為,CarPlay只是傳統油車和非智能電車的救星。

隨著造車新勢力的崛起和汽車智能化的進程加速,蘋果面臨的挑戰將越來越大。

據insideevs報導,明確拒絕CarPlay的特斯拉在2022年一季度總計佔據美國純電汽車市場超71.7%的份額。特斯拉在美國整體汽車市場所佔份額,已從2020年Q1的1.4%提升至2022年Q1的3.3%。

在佔據全球三成份額的中國汽車市場,除少數進口車型外,鮮有使用CarPlay的車型。其中,市場滲透率近20%的新能源車型,大多將車機系統視為不容外人染指的核心部件。

在智能手機時代風光無限的蘋果,卻在汽車面前碰壁。

全家桶里缺一環

軟硬體一體化的打法,曾在過去數十 年間,讓蘋果嘗盡了甜頭。

2001年1月,蘋果發佈iTunes,該軟體可以讓移動數字設備和電腦連接起來,將個人電腦作為數字中樞,整合音樂播放機、影片機等設備,共同管理用戶的音樂、圖片等信息。

同年9月,蘋果發佈iPod,這款MP3可以和iTunes鏈接,「將1000首CD裝進你的口袋」成為當年最流行的廣告語之一。憑藉軟硬體的結合,iPod牢牢佔據市場優勢,甚至顛覆了整個音樂播放器行業。據NPD數據,2013年,已推出12年的iPod仍佔據全球音樂播放器市場份額的76%。

這是蘋果第一次轉型成為一家生態企業,也是賈伯斯立志「顛覆宇宙」的第一步。

2008年,初代iPhone發佈一年後,蘋果推出App Store,智能手機自此可以拓展第三方應用。這個裡程碑式的事件,讓蘋果徹底與傳統手機拉開了差距。iPhone在將蘋果扶上神壇的同時,也重構了手機市場,使其能夠靠軟體瘋狂吸金。

據蘋果2022年Q1財報,軟體服務為蘋果貢獻了198億美元營收,佔總營收比例超兩成。

除了MP3和智能手機外,蘋果還倚仗軟硬體一體化攻下了智能手錶等新山頭,據Counterpoint Research數據,2022年Q1,Apple Watch市場佔有率達到了36%,銷量超過了最接近的6個競爭對手之和。

以應用商城為地基,從iPhone、iPad、Mac到iWatch,一代又一代明星產品,組成了所謂的蘋果「全家桶」。它之所以擁有讓消費者心甘情願掏腰包的魔力,很大一部分原因就在於其背後的"軟體+硬體+服務"的一體化生態。

通過空投、iCould等,蘋果的不同設備之間可以無縫鏈接,協同作戰。把汽車裝進全家桶,是蘋果的下一個野心。

雖然還沒有實體車,但蘋果早在8年前就已推出了軟體服務CarPlay。事實上,在CarPlay立項之初,這一項目的名字就叫iOS in Car。

經過不斷迭代,CarPlay已從iPhone在汽車上的投屏,升級到可以操控部分汽車功能,佔據汽車內所有屏幕,甚至可以更改汽車上的儀錶盤,讓它們看起來更有「果味」。再加上CarPlay無縫整合了iTunes、簡訊服務、Siri等多項服務,既是普通車載娛樂系統的升級,又能讓iPhone與汽車有更多交互。

然而,過去攻城略地無往不利的戰術,偏偏在汽車領域失靈了。

鐵膽雄心,壯志難酬

商場上沒有百試百靈的萬全戰術。CarPlay項目曾在蘋果內被稱為「Ironheart」(鐵膽雄心),但如今看來,蘋果壯志難酬。

一方面,造車環節多、難度高、投入大,再加上不同市場的消費者需求迥異、眾口難調,以野蠻人的身份闖入汽車行業,需要突破很高的壁壘。也正因如此,百年汽車行業發展至今,也沒有出現一家獨大的寡頭。2021年的全球銷冠豐田,也僅佔全球汽車出貨量的12.8%。

另一方面,股神的摯友芒格曾說過,「要想贏得第一就要搶佔先機。」蘋果數次取得行業成功都是占足了先發優勢:iPod首次將互聯網和音樂播放器結合,在行業內開啟了降維打擊;iPhone憑藉iOS系統和App Store成為智能手機的代名詞,將當時只有內置應用的諾基亞打得節節敗退。

但蘋果汽車之心的跳動,顯然錯過了最好的時機。

行駛百年的傳統汽車全面轉向智能化,從特斯拉2012年推出OTA開始,就不斷有車企走上用軟體定義汽車的道路。試圖用CarPlay一統江湖的蘋果,面對的不是一片空白的新市場,而是全球車企的全面覺醒。

與以往不同,蘋果在汽車領域遇到了真正意義上的勁敵。

2020年,賈伯斯一手打造的iPhone 4以一塊3.5英寸的屏幕開啟了智能手機時代。兩年後,Model X上一塊17英寸的屏幕,也為特斯拉打開了智能化電動車的局面,並被喻為「汽車界蘋果」。2021年,特斯拉在全球純電動車銷量佔比超過20%。

比亞迪、大眾、通用、蔚小理等造車新老勢力,也在加速「軟實力」的進化。谷歌、華為等智能駕艙玩家,也在虎視眈眈地爭奪車主的屏幕。

更何況,由於安全性、開源性等原因,蘋果的CarPlay在某些方面的表現,已明顯落後於各主機廠商的車機系統。即使經過了大躍進升級,CarPlay當下也僅能操控座椅、空調等部分硬體,而一些頭部的新能源車企已可通過車內智能語音交互系統控制車內大多數功能。

面對更複雜的行業格局和更強悍的對手,姍姍來遲的蘋果不佔優勢,但也並未放棄。

目前,蘋果正在緊鑼密鼓地準備自研汽車,來承載自己的汽車之心。只不過,寶馬、現代等主流車企均拒絕為其代工,汽車團隊人員流動頻繁,都讓蘋果汽車的前景蒙上疑雲。

最新消息是,蘋果汽車團隊再次重組,預計2025年交付首款汽車,但市場對這一時間均不看好。反覆搖擺之際,留給蘋果的時間越來越少。

啃不下這塊硬骨頭,拿不到通往未來的鑰匙,下一個時代,蘋果還會是今天的蘋果嗎?

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