人均百萬實體銷量時代,K-Pop團體為何熱衷「廉價盤」?

作者 | 丁茜雯        編輯 | 范志輝

在實體唱片舉步維艱的形勢下,K-Pop藝人近兩年來似乎並未被波及。 

僅今年6月,先有SEVENTEEN大賣200萬張,再是aespa新專輯預售量突破100萬張,NCT DREAM更是以361萬張的成績為回歸畫上了圓滿句號。不難發現,K-Pop藝人似乎找到了打開實體唱片百萬銷量普遍化的密碼。 

而在這些漂亮的銷售數據之後,最大的功臣莫過於「廉價盤」。 

廉價盤織就的銷量盛世

近兩年來,韓國實體唱片市場情況基本由「廉價盤」主導。 

據韓國Gaon Chart排行榜數據統計,2021年韓國實體專輯銷量大盤一路高飛,與2020年相比增加了36.9%。其中,佔據排名前400位的實體專輯銷量總和更是達到約5800萬張,同比2020年增長31%。直白一點來說,即2021年全年實體專輯銷量是2015年到2018年實體專輯銷售量的總和。 

同時,比起2020年僅有6張實體專輯單張銷量突破百萬,2021年則有10張。如果以藝人為單位計算,2021年則共有11組藝人(注:分隊NCT 127與NCT DREAM合算團體NCT)專輯累計總銷量突破100萬張,2020年只有8組。 

而據KOREAN SALES統計,今年才剛過半,就已有BTS(注:舊專銷量)、NCT DREAM、TXT、林英雄、SEVENTEEN、Stray Kids等藝人接連創造新的專輯百萬銷量神話。 

據預測,2022年韓國實體專輯銷量增長有望繼續上升。可以說,疫情來臨后韓國實體唱片市場並未呈現頹勢,反倒是進入欣欣向榮的爆發期,人氣組合刷新自身記錄躋身「百萬銷量俱樂部」更是日漸普遍。 

但從銷售額來看,這片繁榮背後卻是因為2021年大規模的「廉價盤」摻入,導致亮眼銷量的「水分」不小。 

所謂廉價盤,也就是低價的實體專輯,官方稱之為Jewel Case,即所謂的塑料殼包裝的唱片。當然,這並不是什麼新鮮的概念。在K-Pop語境里,比起擁有CD、Photobook、小卡、海報等豐富內容組成的常規實體專輯,廉價盤有著更為簡略的配置和做工,不著重為展現音樂概念服務,主要以印有藝人肖像的小卡為主吸引購買,成本也往往更低。 

之所以強調「廉價」,則是因為廉價盤的價格通常只是常規專輯的一半或四分之一,甚至還可以更低。比如女團fromis9便實現了約29元一張的歷史最低廉價盤。這也就意味著,原來僅可用來購買一張專輯的價格可以購買兩張及以上的數量,以此類推便可在原有預算不變的情況下,將銷量提高到幾倍。 

據音樂先聲了解,這種看上去相對有些投機的做法,是由SM娛樂旗下組合EXO成員KAI開出的先河。

2020年11月底,KAI推出共有7個版本配置的個人首張專輯《KAI(開)》。除1種特別版和3種常規外,還出現了3種廉價盤版本。在新玩法的刺激下,《KAI(開)》這張專輯賣出約26萬張。 

緊接著2021年5月,第六次達成百萬銷量的EXO,專輯也包含了廉價盤選項。此後,除SM娛樂以外,HYBE、JYP娛樂、Starship娛樂等經紀公司也接連跟上腳步推出廉價盤。這些公司大多以旗下男團先行試水,按照成員人數分為多個單人版本,例如 NCT2021擁有20多種單人封面廉價盤。

另外,JYP娛樂更是選擇在常規專輯發行一周后,再開售廉價盤。通常來說,K- Pop專輯銷售往往會在首周集中下單,從第二周開始則會大跌下滑。選擇第二周開售廉價盤,不僅可以保證初動銷量(首周銷量)記錄不摻雜任何其他水分,還能保證在第二周以後仍然有高漲的銷量來為藝人獲得打歌節目一位提供高分。例如Stray Kids於3月發布的新專輯《ODDINARY》便是在推出常規專輯后一周后,再度開售8種成員個人版本的廉價盤,最終總銷量突破163萬張。 

不僅如此,這種新銷售手段,在海外市場也十分受歡迎。 據韓國關稅廳統計,2021年專輯出口額比2020年增加了50%左右,首次突破2億美元,這其中也有廉價盤的功勞。 

不過,廉價盤雖然拉動了韓國實體唱片市場的增長,但也被質疑是在擾亂市場。有不少粉絲認為,廉價盤形同於給YouTube播放「注水」,將其計算到專輯的總銷量與未推行廉價盤的藝人實體銷量一同競爭市場排名,缺乏公正性。 

另外,廉價盤還被指干擾了工廠產能,進而影響常規專輯的初動銷量成績。據悉,當廉價盤銷量持續上升,韓國實體唱片工廠便會優先加緊處理廉價盤訂單。倘若是在同一時期發行專輯的藝人,只有較為複雜且成本高的常規專輯售賣的話,則很大程度要在預售單完成後為廉價盤讓路。 

這也就意味著,如果常規專輯售罄,會可能遲遲補不上貨,影響線上線下售賣情況。 比如,韓國歌手林英雄便是在近90萬的預售量售罄后,恰逢多個發售廉價盤的藝人回歸,導致專輯新入庫延時多日,對其初動成績造成了影響。 

可以說,由廉價盤創造的百萬實體專輯銷量時代,給韓國實體唱片市場注入了一劑不小的興奮劑,但廉價盤的兩面性也不容忽視。 

不過說到底,廉價盤也是順應時代的產物。 

誰在催生廉價盤?

雖說當下CD逐漸失去了被用來聽音樂的功能,但出於計算排行榜、頒獎禮等成績的需要,實體專輯銷量仍然在韓國音樂產業里佔有重要位置。 

通常來講,一張K-Pop實體專輯的銷量為一個系列之下多版本常規專輯的總和。

單張常規實體專輯的價格在百元上下不等,粉絲購買慾望雖強,但會因為價格相對有所保留,因此也會導致銷量彈性。比如BTS於2020年11月發行的實體專輯《BE》定價高達近240元一張,雖首周銷量達到227萬張以上,但遠遠低於上一張約120元定價的實體專輯創下的首周近400萬記錄。 

而這也是商品化的常規專輯相比于廉價盤的劣勢之處。

實體唱片的定價隨著投入成本增加只會越來越高,且大多擁有過度包裝的情況,還會導致重量增長。容易被忽視的是,價高且重就會影響運費的浮動,因此對於海外出口來說也是不利的。畢竟,粉絲購買專輯主要原因是為了收集小卡,其他繁複的內容物(泛指Photobook)反而不那麼看重,比起買專輯更像是在開盲盒抽卡。 

多番影響之下,也使得廉價盤應運而生,其本質上是為了繼續挖掘粉絲經濟,誘導重複消費。因為對於粉絲來說,專輯並不是一種獲取音樂的方式,而是為了收集小卡或是完成沖銷量任務購買的商品。 

除了商品化外,需求增長帶來的市場規模擴大也是一大原因。眾所周知,K-Pop的影響力正在輻射全球,但在疫情時代的種種限制下,卻無法滿足各個國家粉絲需求,因而實體專輯作為直接跟藝人挂鉤的產品便更加受全球粉絲青睞,因此會產生報複式消費。 

這正與娛樂公司們所希望看到的重複性購買不謀而合,而廉價盤則更好地服務這一理念,其精髓在於卡面多、數量多、價格低。 

比如HYBE男團SEVENTEEN於5月發行的正規六輯專輯創下了223萬多張的實體銷售記錄,其中均價約38元左右、共有13個版本的廉價盤擁有一定佔比。13個版本的廉價盤配置,更是深刻實行著刺激重複性購買的策略:以盲盒的形式隨機13位成員任一封面,除固定有24張小卡外,還有雙版本共52張的小卡里隨機的4張小卡配置,一張廉價盤內便有28張藝人小卡。 

與之產生對比的,則是 HYBE另一男團TXT去年發布的正規二後續專輯,僅有兩個版本的廉價盤,不僅版本少、卡量少,價格還略高於市場價。這也並未激發粉絲購買慾望,以致於僅賣出10萬張左右,實體銷量總和也剛過50萬張。此舉看上去反倒更像「無效廉價」。 

另外,提高藝人的「泛人氣」也需要廉價盤的注入。廉價盤價格低廉、卡面多樣,一定程度上能夠吸引因常規專輯的高價望而卻步的非此藝人粉絲群體購買,不僅有可能轉化為粉絲,同時也提高了總銷量。 

不過,廉價盤被催生的重要原因,還是為了市場號召力。在頭部K-Pop藝人以常規專輯不斷拉高銷量創造百萬門檻、壟斷大部分市場的情況下,位於第二梯隊及以下的藝人團體想要登高換代便難上加難,遑論在疫情時代下,他們更有著急於證明市場號召力的需求。 

畢竟,銷量意味著賣座,也意味著人氣,這與演唱會、廣告代言等其他營收渠道也息息相關。 以BTS來說,其連續五年為銷量年冠,單張專輯銷量在200萬張以上為基操。而200萬張對於其他藝人來說,無疑是一座大山。 

為此,對於想上位的K-Pop藝人來說,催生廉價盤問世,便有了「曲線救國」的意義。 

從2021年Gaon Chart專輯總銷量記錄來看,累計720萬左右的BTS依舊斷層領跑,在「廉價盤效應」下的第二梯隊男團NCT 127、NCT DREAM各以404萬和388萬左右的銷量居於其下,SEVENTEEN也以379萬張左右的銷量緊隨其後。而在2021年以前從未到達過百萬門檻的Stray Kids、ENHYPEN、TXT等組合,更是借廉價盤銷量激增至100萬至300萬區間浮動。 

可以說,「百萬自由」在廉價盤問世之後更為輕而易舉了。以Stray Kids和TXT來說,美國巡演和歐洲巡演也因此提上了日程。 

廉價盤能持久嗎?

從上述來看,廉價盤的誕生本質上就充滿了矛盾意味。 

廉價盤橫行的當下,也有藝人選擇以CD Only的方式來加強專輯中CD才是主心骨的意義,似乎有與廉價盤對抗之意。比如男團iKON,在順應廉價盤趨勢的同時,仍堅持以僅有CD可聽的隱藏曲來吸引受眾關注。再如未開啟廉價盤的BTS,新發售的精選專輯《Proof》,則有三張CD,其中一張為CD Only。 

不過對韓國音樂產業來說,去CD化可能是最終的路子。 除CD外,由於黑膠唱片收成本及定價均屬高檔位,收益規模做不到廉價盤那樣可觀,再加上運輸及保存也無法像廉價盤一般隨意,因而隨著廉價盤放大小卡的作用,或許終究會是「沒有CD的專輯」遍布唱片市場,廉價盤也許已經是最後的「溫柔」。 

目前來講,韓國各大娛樂公司也確實在探索中。因為不管是常規專輯還是廉價盤,對消費者來說,最終是有著藝人卡面的小卡擁有極高的收藏價值。而隨著元宇宙熱潮興起,NFT數字藏品成了其新嘗試目標。 

2021年,HYBE總裁方時赫就曾在公司說明會上提出了這一路線,希望能夠做到在粉絲社區里讓粉絲自由展示交換數字小卡。而女團Dreamcatcher於今年4月發布的新專輯,就是遵照這一路線與Enterbutton(ENTC)平台合作推出NFT藏品。不過,目前銷售一個NFT的耗能相當於一個家庭一年的能耗,極其不環保的情況也令這個計劃備受海內外抵制,不得已下Dreamcatcher所屬公司選擇了取消。 

而在「環保」這一全球議題下,廉價盤也面臨一個不可避免的問題。即便是解決了常規專輯過度包裝、更加輕便化,廉價盤也因用小卡誘導粉絲沖銷量,依然造就了大量被扔掉的「實體垃圾」。而大多K-Pop專輯基本很難回收利用,同樣也就造成了環境污染。 

據悉,這一行為就受到海外K-Pop粉絲組成的環保組織Kpop4plant的關注。2021年在韓國國會舉辦的「可持續K企業產業懇談會」上,Kpop4plant就提出建議韓娛公司實行ESG理念。所謂ESG,指的是Environmental(環境)、Social(社會)和Governance(公司治理)的縮寫,是一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準。 

Kpop4plant建議,希望娛樂公司能夠繼續減少過度包裝,使用環保再生材料製作專輯,不再製作使用塑料外殼的廉價盤,舉辦低碳演唱會,並積極呼籲藝人參與環保行動中等。 

基於此,娛樂公司們也並非沒有尋找新路。例如主打環保的Digipack版本,指的是紙盒包裝,除了CD盤托外均採用紙質製作的實體專輯,缺點是很軟,成品較為廉價粗糙。這也是眾多粉絲自覺廉價的點。比如BTS曾大胆將Digipack概念融合常規配置發行的專輯《MAP OF THE SOUL:7》,就因紙盒容易被壓損、紙質太軟有痕迹等問題引發粉絲不滿。 

再來就是韓國音樂潮牌MUZLIVE開發的KIT(Kihno)版專輯,已經被投入唱片市場。KIT版專輯只有巴掌大小,配置更多也是以小卡為主。而KIT指的則是一種藍牙外設盒子。購買之後,可以通過藍牙與盒子相連,在專屬App KITPlayer上進行收聽。在大多粉絲看來,這更像一張電子專輯。 

只是,比起廉價盤和常規專輯來說,KIT版的成本往往要更高。對於希望粉絲能夠進行重複性購買拉高銷量的娛樂公司來說,這並不是一個划算的買賣。

而在2017年,韓國歌手權志龍還曾試圖效仿濱崎步發行「USB 唱片」。不過有所不同的是,權志龍並未預先把歌曲放進U盤,即在U盤之中,沒有歌曲,只有一個網站鏈接和密碼,購買后需要登錄網站才能把音樂、照片、MV等專輯內容下載到USB里。在當時,這樣一張USB專輯售價約為200元。 

不過也有粉絲在購買后指出不值,USB還出現了掉色的情況。韓國音樂產業協會也公開表示,不承認這是一張實體專輯。在Gaon Chart看來,專輯唱片應該是「聲音被固定在有形狀的物體」。 

總而言之,在ESG和元宇宙熱潮下,實體唱片市場也必定會迎來煥新,不滿聲量逐漸變高的廉價盤或許並不是長久之計。而如何儘快創造替代廉價盤的新玩法,延續新的銷量神話,也是擺在K- Pop藝人面前急需解決的新難題。 

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