別樣6·18:電商「輕」戰報「重」商家紓困和環保

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  這是一個頭部主播缺席下的6·18,這個6·18註定不平凡。

  作為年中最大的購物節,6·18被賦予疫情之下提振消費信心的期待,它還肩負著為商家清庫存、拉動平台銷售額的使命。

  但與往年相比,今年的6·18格外「冷靜」。雖然京東一如既往召開6·18電商購物節啟動會並發佈戰報,但同樣是頭部電商的天貓卻沒有召開發佈會,只是在早期對外發佈了25條商家紓困政策,其破億戰報也未曾對外發佈。

  同時,阿里內部員工透露,今年在阿里園區裡鮮見6·18宣傳擺件,往年每逢大促懸挂激勵標語、敲「定勝鼓」、發放預示「大賣」的「大麥」。

  電商平台從5月開始,更多傾向於宣傳平台在ESG(即環境、社會和治理)、商家紓困等方面的工作。購物節也在逐漸減少「儀式感」,戰線被拉長,熬夜搶單的盛況也不復存在。專家表示,6·18購物節的作用在於以物美價廉的商品促進消費提振信心,以活躍市場需求拉動服務就業,以增加交易購買解困中小微企業市場主體。既要立足眼下、更要跳出當前和6·18來看,著眼於短中長期相結合,從系統全面促進消費的角度,為進一步釋放消費潛力、促進消費持續恢復提供現實路徑,以全面創新提質穩住消費基本盤。

  簡化優惠規則、不熬夜成行業共識,商家預售受關注

  往年,6·18、雙11等電商購物節,消費者都會抱著手機等到晚上十二點,撐著「眼皮」開始搶貨、付尾款。近年,讓消費者不再熬夜成為行業共識,從開啟預售,到提前至晚8點,「戰線」被不斷拉長。

  今年6·18京東、天貓都於5月宣布開啟6·18活動,且預售、搶購時間全面提前。

  京東、天貓6·18活動分別於5月23日晚8時、5月26日晚8時正式開啟。天貓第一波搶購開始時間為5月31日晚8點,第二波搶購開始時間為6月15日晚8點。京東6·18活動分為「預售期」「開門紅」「場景期」以及「高潮期」,不僅預售,付尾款、全品類放價都在不同日期的晚8時開啟。

  消費者最關注的則是滿減優惠,每到電商購物節,都會有部分消費者抱怨被電商的「價格遊戲」弄得滿頭霧水。

  這也引發了監管部門的關注。6月2日,正值電商6·18購物節火熱進行階段,國家市場監管總局公佈了《明碼標價和禁止價格欺詐規定》(以下簡稱《規定》),細化明確了明碼標價規則,補充完善了部分價格違法行為的認定標準及相應的法律責任。該規定自2022年7月1日起施行。

  在明碼標價方面,《規定》明確了經營者在銷售商品或者提供服務時,應當標示的主要價格要素和遵循的標價原則。在價格欺詐認定方面,明確了經營者在進行價格比較、折價、減價等活動時的具體要求,列舉了予以禁止的典型價格欺詐行為;在法律責任方面,堅持過罰相當原則,在明確違反明碼標價規定行為以及其他價格違法行為所適用罰則的同時,規定了依法從輕、減輕或者不予處罰的情形。

  國家市場監管總局6月18日還發文劍指價格欺詐。嚴監管之下,平台今年也開始簡化優惠規則。往年因難於計算而讓不少消費者算不明白的「定金立減」優惠,在今年的6·18活動中已被天貓取消,取而代之的是更為直觀的滿減降價。也就是說,消費者在支付定金的同時,就能看到該商品的實際尾款金額。

  京東也採用跨店滿減、不用領券等規則,5月31日晚8點至6月20日,部分商品直接下單,每滿299元減50元。

  不僅線上,6·18活動也延伸至線下,滿足消費者的即時消費訴求。以京東為例,聯合數百萬家線下實體門店,實現線上線下同步活動,為消費者帶來「小時達」甚至「分鐘達」的即時消費體驗。

  值得注意的是,今年6·18前夕,許多商家推出的預售機制被廣泛關注。

  隨著分鐘級的網購服務成為常態,部分消費者開始質問為什麼部分電商賣家「買件短袖襯衫都得等上十天半個月再發貨」?

  其實不只是6·18,採取預售的方式已經成為很多商家的玩法:有的明確標註下單後7天內、15天內發貨;部分商家甚至發貨時間不說明;有的則預售時間過長;超時不發貨與隨意變更發貨時間等現象也多發;部分商家等待第一批發貨產品退換貨後,再進行第二批發貨;或者等預售金額到賬後再進行下訂單製作,視情況生產或告知無貨。

  新京報貝殼財經記者了解發現,部分經營者已習慣利用經營優勢地位提前鎖定消費者,轉嫁市場風險,重災區一般在「服裝」等板塊。

  某電商從業者告訴新京報記者,「一直以來服裝企業庫存積壓比較嚴重,所以現在許多店家會採取預售的模式,把(庫存)壓力轉嫁給消費者。」據其透露,「(預售模式下)很多消費者收到的衣服其實是第一批發貨產品的退換貨。」

  對於預售引發的亂象,江蘇省消保委呼籲電商平台不要透支品牌信譽、破壞市場氛圍,商家應採取有效措施,找到預售利益與消費者權益保護的「最大公約數」。針對預售中較為突出的預付金不退、商品概不退換、不接受投訴差評等不公平格式條款,企業應自查自糾;規範預售流程,履行提供真實全面信息、產品質量保障等義務,保障消費者知情權和選擇權。

  江蘇省消保委副秘書長居上表示,商品可以預售,品質服務與信任絕對不能透支。商家營銷方式層出不窮,其中轉嫁經營成本與風險考量或可以理解,但要注意程度的把控與消費者權益平衡。若企業能實現精準預測和快速反應能力,合理安排生產計劃與安全庫存,完全可以有效規避預售中的違規問題。

  紓困成主旋律注重環保,北京消費力穩居全國前列

  京東內部數據顯示,2022年京東6·18期間,在全國31個省/直轄市/自治區購買力排名中,北京位居全國第2位,城市消費力排名第1位,客單價全國排名第1位,上行金額排名第4位,亮眼的消費力在全國穩居前列。

  疫情下,今年6·18被賦予提振消費信心的期待,肩負著拉升商家銷售額的使命。多位商家在接受採訪時表示,「今年上半年就等著6·18可以提升一下銷售額、清一下庫存」。

  國研新經濟研究院創始院長朱克力表示,今年6·18受疫情影響,消費者普遍選擇捂緊口袋,以往的大促打法難以發揮效用,加上這類消費節日的邊際效用本身也在連年遞減。

  新京報貝殼財經記者發現,仍有不少商家對此購物節存在一定預期,但相比曾經平台大肆宣揚大促、戰報的情形,今年的6·18格外「冷靜」。

  雖然京東一如既往召開6·18電商購物節啟動會並發佈戰報,但今年天貓沒有召開發佈會,只是在早期對外發佈了25條商家紓困政策,破億戰報也未曾對外發佈。

  阿里內部員工透露,今年在阿里園區裡鮮見6·18宣傳擺件,往年每逢大促懸挂激勵標語、敲「定勝鼓」、發放預示「大賣」的「大麥」,都在今年銷聲匿跡。平台從5月開始,更多傾向於宣傳平台在ESG、商家紓困等方面的工作。

  今年的天貓6·18商家舉措共有25條,涵蓋了5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級。今年6·18淘寶天貓對商家的幫扶舉措,在數量上是去年天貓雙11的兩倍多。同時,還聯合金融機構,幫助商家低息借到錢、提前收到錢。

  淘寶天貓今年更加重視服務建設和幫扶工作,特意為商家設置了暢通的服務通道:平台規則將持續動態更新,因疫情引發的消費投訴免罰,攬收及時率、退款退貨處理等指標不作考核。「黃牛掃貨」、「差評敲詐」、「同行攻擊」等風險將被實時攔截。商家錯放類目、錯設價格等誤操作,會收到提醒或預警。過去需要找人工客服才能解決的問題,現在通過「商家服務大廳」的自助辦理幾秒鐘就可以得到解決。

  同樣,京東也發佈了30項「三減三優」商家扶持舉措,將通過「減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務」為中小商家減壓釋負,降本增效。

  「部分類目的新商家技術服務費最高100%返還,店鋪質保金最高降低80%,平台使用費最高返還半年。」在今年京東6·18大促期間,京東商家還可以通過開通運費險、價格保護、極速審核、閃電退款等服務工具,提升用戶購物體驗及滿意度,同時也能減少客服諮詢量及糾紛。其中,小件運費險在京東6·18期間最低每單只要0.01元。

  京東零售CEO辛利軍明確提出指標,他稱將幫助中小商家在京東6·18的投入產出比至少提升20%。

  紓困之外,電商平台也在6·18購物節前夕紛紛發佈ESG報告和相關數據。例如,京東分別從綠色運營、低碳供應鏈、可持續消費等領域提出了「減碳2030行動目標」,即到2030年聯合合作夥伴搭建行業領先的屋頂光伏發電產能生態體系;到2030年將物流車100%替換更新為新能源物流車;計劃至2030年包裝材料實現100%環保可再生;預計到2030年推動80%以上的上游品牌企業開展環保包裝研發;到2030年與生態合作夥伴幫助千行百業通過產業數字化轉型與升級,提升數字技術的減碳效能。

  辛利軍在京東6·18啟動會上表示,今年的京東6·18,註定是一個不同以往的6·18。2022年疫情突發等因素的影響,讓供應鏈的重要性被社會、行業和消費者更廣泛、更深入地認知,相比大促打法,在6·18啟動會上他也更多談到保障社會供應鏈穩定等相關內容。

  對此,朱克力稱,於上述背景下,電商平台強調ESG和紓困,一定程度上是考慮到,要提振內需和消費者信心,首先得穩住後端為其支撐的產業鏈供應鏈。而由於疫情反覆衝擊,線下供應鏈仍在恢復當中,因此平台為中小商戶紓困,可以恢復和提升商家及用戶信心,有利於穩定消費生態多方預期。

  頭部主播缺席的購物節,「鐵打」的平台

  今年6·18不一樣,還在於頭部主播的缺席,因而被蒙上一層未知的面紗。

  對於早前的直播帶貨行業來說,李佳琦和薇婭是不爭的一哥、一姐,得益於平台巨大的流量傾斜和扶持,以及疫情影響下直播帶貨行業的爆發,兩人成功出圈並背負上了作為新興勢力刺激平台消費的使命。至2021年雙11首日二人合計達成超180億元的銷售額,一度成為行業傳說。

  今年薇婭因為逃稅事件於直播間匿跡,李佳琦也缺席6·18,從今年開始直播帶貨也不再成為平台宣推的重點。

  在業內看來,巨頭時代已經過去,直播帶貨是一個全民共享、普惠行業,而不是被個別人掌握了流量、渠道和財富。薇婭、李佳琦之外,其他平台頭部主播也在漸漸遠離焦點核心。

  抖音頭部帶貨主播羅永浩在6·18購物節開啟之際離場,並宣布退出社交平台,重新創業。快手頭部帶貨主播辛巴也在6月16日宣布辛選集團由該公司另一頭部主播蛋蛋領銜,辛巴也是首次缺席6·18。

  但「江山代有才人出」或許是商業命運的總結,主播或許流水,平台依舊「鐵打」。

  在本次6·18購物節中,新東方的東方甄選直播間卻意外出圈,其主播董宇輝迅速出圈。根據第三方數據平台蟬媽媽數據,東方甄選的單日GMV已經突破5000萬元。直播帶貨的人氣也拉著新東方股價一路攀升。

  在頭部主播漸漸離場的同時,平台迫切需要新的面孔來持續拉動營業額,董宇輝的出圈源於多方因素的作用,平台助推可見一斑,這對於流量見頂的平台來說或許是戰略需求。

  淘寶系頭部主播的缺席,抖快一哥離場,東方甄選的異軍突起,成為本次6·18購物節的一抹特殊的顏色。

  供應鏈恢復在途中,專家:應予以物流等更多關注

  截至發稿,頭部電商平台僅京東發佈戰報,即6·18購物節期間(5月31日20時至6月18日24時),平台累計下單金額達3793億元。

  小米集團中國區副總裁劉毅表示:「今年6·18相比往年我們面對的壓力更大,不論是產品還是渠道,消費者的需求也相較往年有了大的變化。」

  阿里相關高管在5月召開的業績會上透露,商家在經歷疫情影響後,對於6·18這樣的消費節抱有極大熱情,商家踴躍程度同期相比有好的趨勢,隨著時間臨近消費者熱情逐漸凸顯,平台也出台相關措施支持商家利用此節點獲得更好的銷售成績。

  中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟對新京報貝殼財經記者表示,今年6·18的市場背景是疫情的反覆、企業復工復產及供應鏈恢復尚在途中、就業與居民收入未見明顯好轉三大制約下,商業零售與服務業市場整體冷靜。

  由此而言,6·18起著三個作用,包括以物美價廉的商品促進消費提振信心,以活躍市場需求拉動服務就業,以增加交易購買解困中小微企業市場主體。但是,無論如何,今年的6·18都很難展現出往昔那種轟轟烈烈。

  馬旗戟認為,無論是政府商業部門還是消費者權益保護組織,抑或是商業零售機構或品牌商家,在今年的活動期間特別要注意到商品/服務的質量、安全,對價格、物流、配送等環節消費者權益予以更多關注,在營銷、促銷和廣告等方面的內容和形式要嚴格謹慎,注意在投訴申訴等方面採用更加柔和舒緩的方式,避免對消費者及服務鏈條中相關人員的情緒、心理和行為的刺激,切實落實好相關的法律法規。

  同時,考慮到目前疫情的不穩定、不確定性,他提醒稱,6·18期間交易大幅增加,對物流配送環節與人員的防疫措施和核查一定要嚴格和具體,提醒和約束好配送人員的日常流動和行為,並配合好社區防疫措施要求,一定避免因為這部分人員引發新疫情從而加大政府和群眾的指責、限制和反感。

  朱克力也表示,作為新經濟基礎設施的物流和供應鏈面臨較大考驗,也成為今年6·18的變數之一。為保障用戶體驗,電商平台要進一步守好供應鏈和精細化運營,竭力為客戶履約,打好6·18這波翻身仗。

  他還提到要真正解決消費領域的難點堵點,除了平台公司為中小商家提供幫扶外,更需要政策面的紓困舉措。既要立足眼下、更要跳出當前和6·18來看,著眼於短中長期相結合,從系統全面促進消費的角度,為進一步釋放消費潛力、促進消費持續恢復提供現實路徑,以全面創新提質穩住消費基本盤、以完善支撐體系不斷增強消費發展綜合能力,既有利於推動近年來消費領域持續拓展、消費結構不斷升級的趨勢,也對具體消費領域尤其是重點消費板塊帶來可預期的積極影響。

  今年6·18電商平台更加重視服務建設和商家幫扶工作

  1、活動時間線

  阿里(天貓):周期縮短,售賣時間提前

  京東:打造每日「晚8點」活動高峰

  拼多多:「開門紅」「巔峰日」「返場期」為消費者帶來更多選購時間

  2、消費者優惠政策

  阿里(天貓):聚焦用戶體驗

  京東:拉動消費情緒,預售期家電錶現亮眼

  拼多多:九種優惠方式供消費者選擇

  3、消費者物流服務

  阿里(天貓):確保配送時效

  京東:重點發力供應鏈,全方位打造「有責任的供應鏈」

  4、商家扶持舉措

  阿里(天貓):金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級

  京東:降本增效,「三減三優」助力中小商家發展;流量、金融、運營利好小微商家;精細化流量管理,兼顧不同層級商家

  拼多多:獲得海量搜索流量支持

  5、品類情況

  阿里(天貓):預售美容護膚仍表現強勁,國產品牌發展迅猛

  京東:預售電器表現亮眼,健康及服務消費顯著增長

  拼多多:加碼農產品,開設家用電器和手機等專區,新品比例上調

  資料來源:綜合天鳳證券研報和記者採訪內容

  新京報貝殼財經記者 程子姣

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