奧迪起訴蔚來商標侵權 德國「必勝客」意欲何為?

當地時間6月16日,根據德國媒體《商報》援引奧迪內部信源報道,奧迪已經以商標侵權為由於慕尼黑地方法院起訴蔚來。

這並不是奧迪第一次在德國主場向中國車企開火。

奧迪此次針對的「商標侵權」蔚來車型為ES6與ES8,奧迪方面認為該兩款車型名字與自家的運動款車型S6和S8過於接近且存在歧義。

根據奧迪發言人的說法,「奧迪就如同其他成功的企業一樣注重保護商標權利,按照我們的理解(蔚來)損害了我們的商標。」

奧迪意欲何為?

不過奧迪此次提起訴訟並未得到業內的支持和理解。

一方面,奧迪的電動汽車車型目前主要以e-tron作為後綴與傳統燃油車進行區分,而非選擇了在舊有車型系列前冠以字母E以代表電動平台。雖然賓士選擇了EQ系列作為傳統車型系列的電動版本的命名方式,例如EQS作為S級的電動版本,但是大多數傳統車企均選擇了另起爐灶建立全線的電動車型品線,例如寶馬的i系列、大眾的ID.家族以及奧迪的e-tron。

另一方面,定位於中型SUV市場的蔚來ES6和ES8與定位運動市場的奧迪S6和S8並不處於同一競爭位,將蔚來ES6混淆為奧迪S6的電動版本的可能性並不高。而且奧迪目前的電動化方向雖然也以SUV為切入點,但是其Q4 e-tron、e-tron S、e-tron Sportback等主打車型的命名方式顯然也與蔚來簡潔的車型命名大相徑庭。

此外根據蔚來的出海計劃,蔚來將於今年第四季度正式進軍德國,其首批次對外銷售的車型僅有ET7,而該款對標賓士E級以及寶馬5系的車型顯然也與奧迪的電動SUV相關性有限。至於ES6、ES7以及ES8雖然也出現在了蔚來德國官網上,但目前仍未確定具體的上市日期。

奧迪此次「無理取鬧」的行為即便是在德國也存在爭議。

杜伊斯堡汽車研究中心教授Ferdinand Dudenhöffer就持批評態度:「將豪華轎車與SUV混淆的可能性很小,奧迪的做法不具有建設性。考慮到奧迪是中國豪華車市場的重要供應商之一,該訴訟可能會在中國市場帶來負面影響。」

德國汽車管理中心教授Stefan Bratzel則表示,單一的訴訟無法阻止中國汽車製造商的步伐,「它們在電動汽車領域越來越強大,與老牌汽車製造商相比已經擁有絕對競爭力。」

由於蔚來的設計中心和歐洲銷售中心都設立在慕尼黑,因此奧迪此次發起訴訟也選擇了慕尼黑地方法院。

頗為值得玩味的是,慕尼黑距離奧迪總部因戈施塔特僅百公里之遙,作為巴伐利亞的首府,慕尼黑地方法院對於本地企業訴訟的宣判似乎難以避嫌。

2013年奧迪就曾經靠著德國「必勝客」的法律途徑成功阻擊過中國車企。彼時奇瑞汽車與以色列資本合資的觀致汽車就曾在當年的日內瓦車展上希望憑藉觀致GQ3打開海外市場,但奧迪迅速以字母Q與奧迪的Q系列存在品牌侵權為由將觀致告上了漢堡地方法院以及日內瓦地方法院。

不屬於德國和歐盟管轄的日內瓦地方法院最終駁回了奧迪的訴訟,但在漢堡地方法院奧迪卻得償所願。出於不願放棄德國和歐盟市場以及減少法務風險的考量,最終該年的日內瓦車展上觀致GQ3臨時改名為觀致3(Qoros 3 Sedan)。

奧迪確實有望複製針對觀致的商標侵權案上的成功,但是觀致本身的潰敗卻與商標問題無直接關聯。事實上,汽車廠商之間就商標發起訴訟並不罕見,訴訟的勝敗對於車企業績的影響也微乎其微。

此前福特就成功使用商標法迫使特斯拉將Model E改名為如今的Model 3,日產與賓士也曾經就GT-R與AMG GTR的商標所屬權爭論不休,而賓士全新的EQ系列與奇瑞的eQ系列的完全重名也最終在2017年鬧上法庭,即便是奧迪引以為傲的Q2與Q4也曾因與阿爾法q2、q4重名而遭到阿爾法羅密歐的訴訟,但該系列訴訟都未影響相關車企最終達成和解或通過更名取得成功。

另一方面,觀致也曾在「失意地」漢堡地方法院成功地迫使韓國起亞汽車放棄QUORIS這一新車型名字,因該名字與觀致QOROS存在混淆可能。顯然該訴訟的勝利並不能給予當時已經困難重重的觀致任何幫助。

無論奧迪能否繼續扮演德國「必勝客」的角色,蔚來在訴訟期間避開ES6、ES8進行宣傳已成定局。蔚來官方目前未就奧迪發起的訴訟發表過任何評論,但在德國當地的宣傳之中確實減少了ES6和ES8字樣的出現頻率。

外界普遍認為,奧迪此次針對蔚來發起訴訟既是常規操作,也是防患於未然、希望將蔚來儘可能地排除出德國市場的舉措。

蔚來出海挑戰尚多

由於蔚來的出海首站定在了非歐盟國家挪威,其在挪威銷售的主力車型ES8在當地並未有任何商標侵權問題,今年第四季度進軍德國市場也以ET7作為首款車型,因此奧迪的訴訟無論勝敗與否都暫時不會對蔚來造成負面影響。

事實上蔚來的出海之旅走得並不順利,此次訴訟案的主角ES8在挪威的銷量數據難言令人滿意。

蔚來早在2020年底便宣布進軍挪威市場。挪威540萬人口、汽車年銷量15萬量級的市場規模極其有限,但是作為全球最富裕、最注重環境保護以及水電資源極其豐富的國家,挪威的電動汽車銷售狀況常年保持世界第一。

2021年的統計數據顯示,挪威全年17.63萬輛銷量之中的65%為純電動汽車,該份額不僅較2020年的54%有了進一步的提升,而且挪威政府預計今年電動汽車市場份額將逼近80%。

對於蔚來而言,挪威市場不僅是打入歐洲市場的敲門磚,也是打開歐洲市場口碑的理想土壤。一方面,蔚來正計劃依託于挪威進一步向瑞典、丹麥等北歐國家拓展業務,這些富裕國家的購車群體對於環保更為重視、對於價格相對不敏感;另一方面,不同於競爭極其激烈的中國市場,挪威以及整個北歐的電動汽車市場僅有特斯拉、大眾等品牌的存在。包括小鵬、理想、零跑在內的中國造車新勢力在北歐可以忽略不計,唯一能夠在挪威與蔚來「打照面」的中國「老朋友」僅有披著英國品牌皮膚的名爵。

不過自從挪威首都奧斯陸的蔚來精品店開張,以及去年9月蔚來ES8正式交付挪威用戶以來,理論上「萬事皆備」的蔚來並沒有取得開門紅。

截至2022年4月,特斯拉的Model Y、大眾的ID.4以及奧迪的Q4 e-tron為目前挪威最暢銷的車型,而除了紅旗E-HS9之外沒有一款造車新勢力車型能夠入圍銷量榜單前20名。

即便是以沒有任何疫情衝擊的今年年初的1月銷售數據為例,蔚來同樣沒有能夠交出令人滿意的答卷。由於1月特斯拉柏林工廠尚未投產,挪威的電動汽車市場銷售冠軍被奧迪Q4 e-tron奪得。在前20名榜單之中僅有紅旗E-HS9以及比亞迪唐入圍。

值得注意的是,若以汽車製造商計算,擁有大眾ID.4、斯柯達 Enyaq iV以及奧迪Q4 e-tron三款暢銷電動車型的大眾集團在挪威的總銷量甚至超出了特斯拉銷量的六成,以巨大優勢領跑當地市場。

相比於前4個月總銷量超過5000輛的大眾集團,蔚來於5月12日奧斯陸蔚來中心正式開幕時才宣布累計交付量突破了500輛大關。除了不及大眾集團和特斯拉的零頭之外,蔚來在挪威市場的銷量甚至不如在奧斯陸存在感更弱的小鵬和比亞迪。今年4月,蔚來在挪威的銷量僅為82輛,落後于小鵬的141輛以及比亞迪的117輛。

即便放眼整個歐洲市場,蔚來的銷售狀況也只能用慘淡來形容。根據JATO以及eu-evs數據顯示,2021年蔚來在歐洲的交付量僅為200輛,落後于小鵬的474輛、比亞迪的1247輛以及名爵的14228輛。

(作者:錢伯彥 編輯:張明艷)

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