分倉、店播加社區團購 商家可否走出「至暗時刻」

  本報記者 李立 上海報導

  機會總會偏愛那些有準備的人。

  「每天都在開電話會,新冠肺炎疫情帶來的困難正在逐一被克服,公司開始回歸正軌。」5月7日,咖啡新品牌永璞咖啡的創始人鐵皮在朋友圈這樣寫道。作為「6·18」的前站,聚划算「五五划算節」期間,永璞的銷售額同比增長了3倍以上。

  「預期460萬元的銷售額,現在已經逼近千萬元。」永璞電商總監Ted告訴《中國經營報》記者,「信心比黃金重要,眼下的成績對於接下來迎戰『6·18』至關重要。」主力團隊都因為疫情封閉在上海,如何突圍走出「至暗時刻」,永璞總結出了一套「自救方案」。

  從分倉到團購

  和三頓半、時萃等並列精品速溶咖啡的新銳品牌,永璞今年的春天卻有點難。

  最早把咖啡液帶到線上,2021年永璞在天貓旗艦店的交易額達到了2億元。今年4月開始,上海進入新冠肺炎疫情封閉,物流突然被切斷,生意進入停頓,原先壓在上海倉的貨沒辦法及時送出去。

  「上海封控之後,員工多數居家。天貓店雖然可以運轉,但倉儲物流和調撥成為問題。」鐵皮表示,永璞咖啡的咖啡液大多從日本進口,起初,上海港清關與進倉均成問題,公司業務一度面臨停滯。

  永璞開始研究如何快速自救,第一步是先讓貨轉起來。通過供應鏈團隊和天貓、菜鳥倉的協同,永璞咖啡實現了在上海之外清關和建倉,「永璞將咖啡液分倉到蘇州、鎮江、青島等倉庫,保證永璞天貓期艦店能正常發貨」,Ted告訴記者,這樣實現了上海之外的地區能正常發貨,不受到疫情的影響。

  封閉中的上海,咖啡更是剛需。「攜帶型咖啡特別是咖啡液,已經變成了小區裡的硬通貨。家裡有幾克咖啡液,基本說是可以去換任何產品的,以物換物在上海非常流行。」鐵皮告訴記者。

  第二步就是如何讓永璞在上海流通起來。4月中旬,在上海市政府的支持下,永璞拿到保供企業資質。

  「從4月10日開始,永璞開啟了社區團購,目前大致賣出了上百萬杯咖啡,銷售額500多萬元,覆蓋了1000個左右的小區。首批團購團長大都是本來就是永璞的用戶,靠他們推動,永璞在上海流通起來。」 Ted告訴記者,「上海的社區團購一定程度上也消化了積壓在上海倉的庫存。」

  為什麼封閉期間銷售並沒有受影響,Ted認為作為線上長起來的咖啡新品牌,永璞前期做了很長時間的準備:一方面通過天貓U先派樣獲取新客,另一方面則結合天貓提供的趨勢洞察和消費者洞察,進行定向廣告投放,在用戶心智和消費習慣上已經形成了一定影響力。

  「目前為止,永璞咖啡一線城市的消費人群的和三四線的消費者絕對值增長比例是持平的,增長保持平穩,三四線城市的消費者同比去年增長300%。」 Ted表示,雖然團隊都在上海,物流一旦打通,生意就能跑起來。

  店播「永不停」

  「無論任何時候,店播作為和用戶直接溝通的重要渠道,都不能輕易停下來。」Ted告訴記者,永璞在新冠肺炎疫情期間實現增長的另一個重要武器是店播,「為了不讓店播停下來,公司的主播雖然被封閉在家裡,但把家裡的廚房改造成了直播間,公司也第一時間想辦法把直播用的物料送上門。」

  「如果說使用超級頭部達人來做直播是過年吃頓餃子,店播就是日常的一日三餐。」嘉華食品電商負責人周淮安則表示。

  今年雲南旅遊受到新冠肺炎疫情衝擊,淘寶成為嘉華食品最主要的銷售渠道。一方面,嘉華積極聯繫了多方渠道,並在李佳琦直播間推廣鮮花餅。上海在封閉期間,樣品沒辦法按時送給李佳琦,天貓的小二很快協同了一家能運輸進上海的物流公司。

  另一方面,公司大大增強了店鋪自播的力度。嘉華鮮花餅將直播間搬到雲南曲靖的玫瑰莊園。種植基地的負責人,通過淘寶直播向消費者介紹鮮花餅的食材與製作方法以及品牌的文化。店播的銷售額環比4月同期翻了7倍以上。

  「『五五划算節』前夕,聚划算的小二找到嘉華,邀請品牌參與千店直播項目。一對一的指導,從腳本設計到背景布置再到直播內容,都進行了優化。」在周淮安看來,現在的銷售成績讓公司對店播更有信心,店播能讓消費者生動直觀地感受到公司的產品,相對的轉化率也會更高。」據他透露,目前品牌已經成立專門團隊,準備將店播常態化。

  「今年和去年的消費趨勢有一個很大的不同,是宅家囤貨需求變大,在食品這塊必須重視中小商家、中小品牌。」聚划算食品行業的負責人善持介紹,為了適應這些變化,已開始就降低了中小品牌參加聚划算的成本,在前線則讓小二給商家的店播做陪跑,讓更多食品的商家願意參與進來和看到店播的效率提升和轉化。

  聚划算方面的數據顯示,「五五划算節」期間,品牌商家店播佔到淘寶直播成交額7成。

  「在所有大型的店播活動,重要權益點執行,小二都會先把自己放進去。」聚划算戶外行業負責人特特告訴記者,對內小二幫助商家爭取店播資源,對外則是幫助商家樹立信心。比如李寧今年銷售壓力很大,去年因為國貨品牌的趨勢潮流推動可以較為順利地賣,今年要再繼續實現增長,壓力可想而知。小二需要做的就是帶入感,幫品牌跑在前面,細節上做地更到位。

  記者注意到,為幫助新冠肺炎疫情下受阻的上海迅速走出「至暗時刻」,此前淘寶發佈「儂好上海」20條,向上海商家提供一系列精準紓困措施,幫助商家緩解現金流壓力、降低經營成本,儘可能加快復工復產速度。

  一方面,幫助商家在現金流上做「加法」。4月8日~5月6日,上海地區的淘寶、天貓商家,可憑藉物流訂單信息免費享受「提前收款」服務;暫時無法還款的商家,可拿到延期還款券,免息延長一次還款期。

  另一方面,幫助商家在經營成本上做減法,推出系列直播專場也是重要舉措。其中包括「商家直播扶持計劃」,聚划算將為5月上旬參加「划算八點半」直播欄目的上海商家,免去最高6萬元的營銷費用,並提供聚划算頻道、搜索、推薦、淘寶首頁會場等全域資源支持。

  「疫情當下,需要換一個角度去思考,而不是常態化地做很多原來習慣的工作。」5月10日,阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇在「阿里親友日」上明確表示,「要幫助更多商家,幫他們能有資金流動起來,貨能夠流動起來,他們也就能雇更多的人。」

  「阿里也許解決不了商家全部的問題,但能至少幫助一部分商家解決他一部分問題。今天不是缺供給,流通過程中任何一個點的堵塞,整個鏈條就被堵塞掉了。能不能想辦法真得做好流通、做好物流、做好履約,讓供給順利到達消費者。」張勇表示。

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