夏季「軍備戰」打響 飲料行業競爭升級

  本報記者 許禮清 孫吉正 北京報導

  最近,在各地消費者的囤貨指南上,可樂及整個飲料品類都成為大家的必選項。

  隨著氣溫的上升,在飲料消費旺季即將來臨之際,各大品牌商也已開啟了備戰模式。

  農夫山泉日前推出名為「汽茶」的全新碳酸茶飲料,主打真茶、真汽、低糖;元氣森林夏季限定氣泡水也在全國範圍陸續鋪貨;今麥郎、可口可樂等品牌均持續上新產品。

  顯然,國內飲料市場已呈現出百花齊放的態勢,各品牌不再局限於守衛自己的陣地,而是不斷拓展新品類。

  伴隨著市場競爭的加劇,產品更新迭代變快,其同質化也在日益加深。企業如何更好地利用優勢資源,在守好自身的同時,尋找新增長點是大家共同面臨的問題。

  食品飲料行業營銷專家於潤潔告訴《中國經營報》記者,健康無疑是飲料行業發展的大趨勢。從健康的角度來看,功能飲料、蛋白飲料及「0防腐劑」都可能是未來品牌的競爭點。未來的飲料市場,將以更快的頻率推出使用新添加劑的產品。整體來看,品類創新是新品牌和行業發展的推動力,但寡佔型市場格局卻是行業發展的最終歸宿。

  備戰旺季

  新一輪消費旺季即將到來,飲料行業的市場爭奪戰卻先一步打響。

  新產品依舊是各家品牌角逐的主陣地。記者走訪北京商超發現,不少品牌已開始大規模鋪設新產品。據農夫山泉方面介紹,公司推出的新品「汽茶」目前已經進入銷售渠道,在線上電商渠道和全國多個城市線下店銷售。該產品是一款碳酸茶飲料,主打真茶、真汽、低糖,在中國茶中加入碳酸元素,跨界組合茶、果汁和可樂般的碳酸氣泡,售價在5元左右。

  元氣森林方面表示,新品方面,目前元氣森林氣泡水夏日限定海鹽系列正在全國範圍內陸續鋪貨,共有三個口味,北海牧場也推出了「一日分氣色」系列3款新口味;今麥郎更是接連推出果汁茶、無糖氣泡水、電解質飲料、無糖茶飲料等多款新品;可口可樂也開啟了夏日新品限定模式,推出無糖香草味汽水。

  梳理企業發佈的新品發現,無糖、低糖飲料依舊是企業布局的重點方向。在此背後,可口可樂和農夫山泉依舊基於自身領域開發無糖新品。

  「汽茶是農夫山泉在『茶+碳酸+果汁+低糖』領域的創新突破。當下的飲料市場,正呈現出碳酸元素和茶元素並駕齊驅的趨勢。碳酸是年輕人喜歡的飲料類型,這幾年以東方樹葉為代表的中國茶正在迅速崛起,公司一直嘗試將這兩種時尚的元素混合在一起,期待能產生奇妙的效果,也希望這一創新品類能為千篇一律的氣泡飲料市場帶來不一樣的新品方向。」農夫山泉方面介紹道。

  實際上,農夫山泉一直沒有放棄「碳酸+茶」的嘗試。早在2005年,公司就曾推出過「農夫汽茶」,但當時市場不夠成熟,能接受的消費者還不多。2010年上架TOT蘇打紅茶,2018年和2020年相繼推出泡泡茶等「碳酸+茶」類型產品。

  著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍表示,無糖飲料是當下流行趨勢,但在現有飲料中又細分出眾多無糖新品類。各品牌開發出自己領域的無糖飲料,是一種戰略防禦,防止客戶流失。同時新品類的逐步擴張,有利於企業實現第二增長曲線。

  於潤潔認為,飲料行業的產品開發,其核心是基於自己擅長的領域,進行「copy+1」——copy是借鑒,+1是創新。從農夫山泉和元氣森林的創新來看,無論是copy還是+1,其應用的都應該是已成功證明了自己的元素,這樣才能大大提高新品上市的成功率。

  「在多元化布局愈演愈烈的競爭態勢下,創新和快速跟進對提高企業的競爭力同樣重要。現在市面上很多品牌的產品都屬於在一個大品類內copy和借鑒,企業還應該在跨品類中洞察借鑒的元素,讓跨界為創新產品服務,而不只是營造話題。」於潤潔說。

  不同於農夫山泉執著於「碳酸+茶」的深度探索,今麥郎、娃哈哈等品牌則是呈現出「廣撒網」的形式。今麥郎2022年的新產品中,橫跨果汁茶、無糖茶、功能飲料、乳飲料、汽水、咖啡飲料等多個品類。

  娃哈哈則早在2021年年底,發佈2022年品牌營銷舉措的同時,就推出非常可樂無糖版、「電敬」蘇打水、「入茶里」低糖飲料、晶睛&勵力高蛋白牛奶等20餘款新品。

  傳統飲料品牌在產品上下功夫,而作為無糖領域的黑馬新銳企業元氣森林,則是將重點放在「產品+渠道」上。元氣森林副總裁李國訓日前表示,國內其他傳統消費企業的終端數量是元氣森林的5~6倍,這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。從去年起,元氣森林正式在傳統線下渠道方面發力。目前經銷商數量增至1000家以上,線下終端數量突破100萬個。

  元氣森林方面表示,在產品方面,元氣森林不斷擴充產品矩陣,旗下品牌「外星人」推出電解質飲料產品「外星人電解質水」,2022年第一季度,其單月銷售額突破1億元,是去年同期的2.5倍。北海牧場也在持續做口味和工藝上的創新,到目前為止已上市6個口味。

  無論是產品還是渠道的升級迭代,最終各個品牌都要在市場上進行較量。孫巍認為,由於今年特殊的社會環境,企業應該加強線上市場和宅家需求,譬如大瓶裝高性價比飲料,居家健身類0糖飲料,通過社區電商、網購、餐飲渠道進行銷售,重視家庭以箱為單位的消費,重視高性價比的促銷方式。

  於潤潔認為,自動售貨機將再度成為競爭的熱點。多元化、同質化導致有限貨架成為渠道爭奪的焦點,而自動售貨機是品牌獨佔的「貨架」,且擺放場景靈活多樣,無論是基於企業的主動還是被動,都將是渠道競爭的熱點。此外,在「00後」已經上位的消費時代,企業的創新不單單是產品的創新,更是品牌價值觀的更新,也是對消費者生活方式的創新。

  飲料經銷商陸先生告訴記者,現在飲料行業競爭太大,僅依靠渠道動銷遠遠不夠,品牌方需要更好地利用大數據,掌握消費者的真實需求和心理,將企業文化、產品特點、優勢等直接觸達消費者,培養忠實消費群體。

  「在多元化、同質化愈演愈烈的疫情時代,搶奪消費者、留存消費者成為營銷的關鍵動作。搶奪消費者意味著『再來一瓶』『一元換購』等促銷活動將成為常態。而要留存消費者,則意味著數字化營銷成為必需,即通過開展促銷以及各類營銷活動,將消費者引導到品牌私域上,如公眾號、小程序等。」於潤潔說。

  「無糖」持續蔓延

  智研諮詢預測,中國無糖飲料市場將在2027年達到276.6億元,每年保持10%以上的增長。隨著「無糖+」產品持續更新,從目前市面上具體產品來看,無糖飲料賽道也產生出眾多細分品類,而在這當中,無糖碳酸飲料和無糖茶飲料規模最大。

  綜合中國產業信息、智研諮詢等平台數據,自2014年到2020年,無糖碳酸飲料市場規模增長約60億元,復合增長率高達50%左右。無糖茶飲料市場規模也從10.2億元增長至48.5億元。2011年,農夫山泉推出了無糖茶飲東方樹葉;同年,天喔茶莊推出「天喔金」系列3款無糖茶;2018年,娃哈哈推出「安化黑茶」飲料;隨後怡寶推出「佐味茶事」無糖茶,而類似的產品還在不斷湧現。

  隨著入局者增多,產品同質化問題逐漸顯現。比如大多產品都將「0糖0卡0脂」打造成賣點,各種0糖氣泡水層出不窮,包裝大都偏小清新風格,甚至「山寨」產品不斷。

  中國食品產業分析師朱丹蓬表示,中國飲料市場已進入同質化的階段,一旦有新品面市,大家爭相模仿。

  而無糖概念也在深入滲透細分領域。「健康無疑是飲料行業發展的大趨勢。從健康的角度看,功能飲料、蛋白飲料以及「0防腐劑」都可能是未來的競爭點。」於潤潔說。

  記者注意到,在功能性飲料領域,老牌功能性飲料品牌健力寶和脈動分別推出「健力寶纖維+運動飲料」和無糖脈動;元氣森林開發外星人電解質水;農夫山泉、今麥郎的產品矩陣中也出現了功能飲料的身影。

  對於「0防腐劑」,根據《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》,目前僅元氣森林、農夫山泉、加多寶等品牌的幾款飲品未使用防腐劑。而「0防腐劑」的實現對產業鏈和技術創新方面都有嚴格的要求。比如需要先進的Log6無菌生產線,將飲料生產全過程實現無菌化。

  元氣森林也表示,減糖、健康仍是飲料行業未來發展趨勢。在健康趨勢下,消費者已經養成了關注產品配料表和營養成分表的習慣。而飲料中減少或取消防腐劑的使用也將成為行業發展趨勢。

  「最後比拼實際上是企業的綜合實力,包括推新能力、引流能力、渠道及服務體系等。所有產品出圈的背後,一定是品牌力、規模效應、研發等作為支撐。」朱丹蓬表示。

  而對於飲料行業未來的發展格局,於潤潔認為,寡佔型市場格局是行業發展的最終歸宿。「與此同時,即使新品層出不窮,從無糖飲料、氣泡水和熟水等品類來看,大品牌也已不再局限於模仿和借鑒,而是跟進的速度明顯加快,並且可以藉助其龐大的營銷網路帶來規模化銷售,反過來對新添加劑公司形成一定程度的控制,限制對新品牌的原料供應。」

  「在整個飲料發展史上,可樂類無疑是一個典型的代表。從可口可樂的風靡來看,國內飲料市場未來的競爭點,從上游的添加劑創新研發開始,即兼具刺激、成癮和健康的添加劑研發。未來的飲料市場,將會以更快的頻率推出應用新添加劑的新產品。」於潤潔表示。

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