白酒行業持續升級 市場分化並進

  本報記者 黨鵬 成都報導

  「加快動銷,減庫存。」對在成都從事白酒批發生意的施先生來說,端午節前的白酒消費還有一波機會。不僅如此,他還在搞多元化經營,茶葉、威士忌、紅酒,甚至端午節粽子都要做,以此規避單一白酒經營可能面臨的風險。

  在過去的時間里,白酒一直是活躍的板塊,仍然能夠抵禦疫情散髮帶來的不利影響,獲得業績的增長:近期19家上市白酒企業陸續發佈的2021年財報和今年一季報顯示,白酒行業仍在持續推進消費升級,高檔白酒為公司帶來更多的業績增長,頭部企業和區域強勢品牌得以持續全國化擴張。

  白酒行業專家蔡學飛建議,雖然白酒企業在一季度取得開門紅,但因為酒類消費場景比如婚宴、旅遊商務等減少、前期市場庫存量較大、動銷率下降等因素,未來白酒企業應謹慎保持發展態勢。

  高端白酒市場持續擴容

  根據國家統計局和中國酒業協會的數據,2021年全年,白酒產業規模以上企業產量完成716萬千升,同比下降0.60%;銷售收入6033億元,同比增長18.60%;利潤總額1702億元,同比增長33%。

  「白酒行業產銷總量趨於平穩,行業進一步向優勢企業、優勢品牌、優勢產區集中,名酒企業競爭優勢更加明顯、確定性更高。」這已然成為白酒行業的共識。根據財報,在2021年,高檔/高端白酒已經成為白酒企業業績尤其利潤的重要支撐,貢獻率少則佔比50%左右,多則佔比90%以上。

  其中,水井坊高檔產品營收為45.19億元,在公司總營收佔比高達97.79%;口子窖的高檔酒佔比達到了96.19%;瀘州老窖中高檔產品的佔比達到了90.11%;捨得酒業酒類產品營收45.77億元,中高檔產品營收38.74億元,佔比84.64%%;天佑德則以7.09億元的中高檔青稞酒營收,實現佔比76.98%。

  不僅是上市酒企,其他強勢品牌也是在高端/高檔白酒實現全面發力。《中國經營報》記者從不同渠道獲悉的數據顯示,金沙酒業年銷售額超過60億元,其高端子品牌摘要酒一年銷售額近30億元;業界預測劍南春的水晶劍單品的銷售額在130億元以上,在公司總營收150億元的佔比超過86.67%。

  當然,每家酒企對於高端產品/高檔產品的劃分不同,但貢獻率的提升確是不爭事實。

  「西北白酒市場正處在消費升級的關鍵時期,金徽酒及時布局中高端產品市場,通過提質提價等方式不斷提升產品品質,通過『大客戶運營+深度分銷』調整營銷模式,優化產品結構。」金徽酒方面向記者表示,今年一季度高端產品收入4.38億元,同比增長44.51%,高檔產品(百元以上)佔比提升至62.72%,產品結構持續優化。

  「酒企中高端產品大幅增長,首先是中國酒類消費市場出現喝得少、喝得好的消費習慣帶來的直接結果;其次是酒類消費朝著品牌化與品質化趨勢發展,社交性用途增強,必然對企業的品牌及產品價格有著更高的要求,帶動了整個名優酒企中高端產品結構的持續上漲,當然也離不開企業積極通過調整高端產品結構,在存量擠壓市場環境下尋找新的業績增長點。」蔡學飛表示。

  記者注意到,東方證券近期發佈的研報認為,2020年全國白酒產量740萬噸,以700萬噸的銷量為基礎估計,測算高端酒銷售約8萬噸,佔比約1%,次高端酒銷售25萬噸,佔比約4%。因此,高端酒和次高端酒的銷量佔比仍較低,未來滲透率仍有很大的提升空間。

  「高端酒未來的市場還會有比較大幅度的擴容,銷量佔比可能在5%~8%。這很符合中國經濟發展和消費情況。」詩婢家白酒研究院秘書長張皓然認為,產品結構的改善是酒企所追求的目標,繼而不斷向高端進軍。但當前消費場景存在很多不確定性,如果白酒企業一窩蜂去做高端化,可能花費的代價(比如營銷費用)會非常高,品牌培育還不一定能做好。

  此外,香頌資本執行董事沈萌表示,高檔白酒的產銷佔比不大,但營收利潤佔比高,這是當前白酒消費群體的需求結構決定的,並不意味著高檔白酒還有廣闊的市場可供拓展,因為高檔白酒的消費需求基本是處於滿足飽和。「不同層級的白酒品牌都是處於同級內卷,並不會出現大規模不同層級的品牌彼此競爭的局面。」

  區域白酒加速全國擴張

  「面對當前白酒行業發展形勢和市場競爭環境,金徽酒堅持『布局全國、深耕西北、重點突破』的發展路徑,在陝西、內蒙古、新疆、青海等地打造多個樣板市場,形成了品牌高端化及凝聚效應。」金徽酒介紹稱,公司在今年一季度省外市場實現營收1.66億元,同比增長47.96%,持續保持高增長趨勢。

  記者注意到,在2021年10月,金徽酒先後在上海、江蘇成立銷售公司,布局華東市場;2022年4月在北京成立互聯網銷售公司,大力拓展線上銷售業務。由此,金徽酒已開啟「西北+華東」雙大本營渠道建設,以及線上多平檯布局的綜合發展格局。

  和金徽酒一樣,正在加速全國化布局的還有捨得酒業、老白乾、水井坊、伊力特等區域白酒企業。財報顯示,在2021年,營收增速排名前三的分別為*ST皇台、酒鬼酒、捨得酒業,分別同比增長183.15%、86.04%、83.25%;凈利潤增速排名前三的分別為老白乾酒、*ST皇台、酒鬼酒,分別同比增長373.72%、136.61%、94.46%。

  「這種高增長首先是因為這些酒企去年基數比較低,其次是這些酒企本身體量較小,產品結構升級明顯,帶來了利潤與業績的大幅增長。」蔡學飛表示。

  「區域性白酒雖然在一定程度上受到疫情影響,但沒有波及到區域,並未影響其擴張,頭部酒企正在加速吞掉中小酒企市場的步伐,通過提高營銷費用投入進行市場覆蓋,而中小企業的資金壓力、擴張有效性都會受到一定影響。」張皓然表示,特別是高端白酒的不斷擴容和全國性酒企的布局,會加速擠壓區域性白酒市場的規模,迫使區域性酒企走出原有的舒適區進行擴張。

  基於此,蔡學飛建議:「白酒企業還是要謹慎保持發展態勢,在風險可控的情況下保持業績增長,並且維護品牌、渠道與產品價格的健康,積極開發新零售、酒庄等新渠道,做深消費者品質教育,加強價值鏈延伸,提升企業影響力。」

  就此,沈萌持謹慎態度,「中檔品牌的全國化擴張,也是中檔白酒之間的份額競爭,總體消費需求增量有限,該層級市場在資本推動下會進一步削弱各自的收益空間,收益率變化總體趨勢是不斷下滑。」

  不確定性推動市場分化

  對於白酒經銷商施先生來說,最近市場的動銷情況讓他感覺到擔憂,不僅是他在成都的酒水生意,還有他在福建老家、廣東等地的酒水生意。為此,施先生一方面減少了進貨,先把庫存消化完再說;另一方面多種經營,畢竟船小好掉頭,可以規避風險。

  「白酒庫存較高,主要發生在華東特別是上海周邊,以及河南這樣的一些市場,聚餐消費場景消失,庫存可能較高,但其他地區如川渝地區還不算很高。」張皓然表示,動銷不足肯定對經銷商的資金周轉率提出了考驗,「尤其是河南市場,此前因為醬酒火爆社會庫存較高,處於風口,就首當其衝成為庫存高的地區,但實際上總量並不大。」

  就此,蔡學飛也關注到,目前市場層面已經反饋了一些滯銷情況,以及經銷商打款延緩,包括酒企的庫存量過高等一些問題。「客觀地看,除了茅台、五糧液等個別酒企本身具備多樣性的、剛性的需求,大多數酒企實際上生產、經營都有著不同程度的影響。因此,今年下半年整個中國酒行業會加速分化,競爭強度也會進一步的增強,產業升級將加速進行。」蔡學飛說,這種產業升級,將伴隨著大量沒有核心競爭力的區域酒企,以中低端產品結構為主的中小型酒企的殘酷離場。

  記者注意到,庫存問題不僅體現在中小酒企身上。 「像捨得股份、金徽酒在復星資本的賦能下,能夠實現較高增長,像金種子、老白乾酒,目前還處在產品結構升級,且跨區域發展的階段,相對來說,目前其本身的產品結構還偏向於中低端,所以競爭壓力還是不小的。」蔡學飛表示。

  「由於中國白酒行業已進入了規模性競爭階段,其背後首先要有名酒基因,其次要有產區或者品類品質概念,以此支撐企業的高端化、產品結構升級和跨區域發展。再次就是一定要有大資本支撐,因為隨著產品結構升級,產品的培育周期變長,跨區域發展的市場前置性投入增大,這對企業的資源有著很高的要求。」蔡學飛表示,所以未來的區域整體擴張一定是基於大資本助推,基於本身的名酒基因以及本身的品類、品質特色為前提。

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