快時尚「大撤退」:森馬、太平鳥、SELECTED關閉多店 優衣庫面臨頹勢

  21世紀經濟報導記者 賀泓源 北京報導

  快時尚線下撤退的號角已經吹響。

  5月12日,綾致時裝旗下男裝品牌思萊德(SELECTED)門店人員向21世紀經濟報導記者確認,該品牌將於7月關閉國內所有線下門店,轉投線上。

  問題很大出在疫情上。

  「今年以來銷售低迷,遠不及疫情前一半。5月更是難熬,不容易開單。門店銷售額僅為5位數。」前述北京直營門店人員稱。在該店工作4年的她,面臨著重新擇業。

  綾致時裝的母公司BESTSELLER綾致時尚集團於1975年始建於丹麥,是歐洲大型時裝集團之一,旗下擁有JACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20個品牌。

  另據綾致發佈的告知函,SELECTED目前在國內有1300家店鋪。

  這只是行業變化一隅。

  據森馬在投資者關係活動紀要中披露,截至三月底,其店鋪總數8495家,較年初8567家減少72家。

  一季報顯示,太平鳥門店數5074家,凈減少140家。

為了推動線上銷售,SELECTED推出商場同款7折,但實際上,線下也在執行同一折扣。圖片來源:品牌天貓旗艦店

  業績不振

  整個快時尚行業正在遭遇多重衝擊。

  一方面,需求低迷。國家統計局數據顯示, 3 月,社會消費品零售總額下降 3.5%。從結構來看,3 月限額以上零售企業金銀珠寶零售同比下降 17.9% (線下佔比高更易受疫情擾動),化妝品和服裝鞋帽零售同比下降 6.3%與 12.7%。

  在疫情衝擊下,一季度多數品牌服飾公司業績承壓,尤其是上海、深圳等一線城市線下零售備受衝擊,進入二季度,由於疫情蔓延,4 月面臨的零售壓力仍然較大。

  以森馬為例,據投資者關係活動紀要披露,一季度,其線下直營3.33億元,下降約7%;線下加盟12.93億元,下降約11%。一季報顯示,太平鳥線下收入16.71億元,同比下滑9.55%。

  一向在華高歌猛進優衣庫,也面臨頹勢。

  2022財年半年報(2021年9月1日-2022年2月28日)顯示,當期,優衣庫母公司迅銷集團大中華區營收同比下滑1.3%至3070億日元。

  此外,各家公司還面臨著成本飛漲。

  自 2021 年下半年以來,國內棉花價格上漲近 40%,2022 年即使面臨新棉上市後的套保需求,鄭棉期貨價格在海外棉價帶動下,依然維持在 21000 元/噸以上的高位。

  從渠道成本端,降幅也難。

  SELECTED表示,正是線下消費市場的疲軟和難以下調的租金等成本費用,使其最終選擇閉店。

  「門店基本沒人消費,但租金還是沒降低。只能夠減少導購。」前述SELECTED店員稱。她還發現,自己社保自3月起就再未繳納,但表示,「相信公司」。

  受以上種種因素影響,上市公司業績均處在下滑區間。

  一季度,森馬營收33.09億元,同比下降0.03%;凈利潤2.09億元,同比下降40.74%。太平鳥營收24.64億元,同比下滑7.74%;凈利潤1.9億元,同比下滑6.44%。海瀾之家營收 52.12億元,同比下滑5.15 %;凈利潤7.23億元,同比下滑14.17%。

  「糾結線上」

  此種局面下,往線上走成為唯一選擇。

  「電商在一季度保持了高雙位數增長;另一方面,團隊也在積極引導線下門店開展線上銷售業務,通過小程序、社群運營等方式引導消費者線上下單。從一季度情況來看,部分省市門店的銷售結構已經出現了較大的調整,北京、上海線下門店新零售業務佔比約30%,天津線下門店新零售佔比約50%。」森馬在投資者交流活動上表示。

  森馬還稱,其重視支持直播業務發展,在上海、杭州、溫州以及部分線下門店均有直播團隊進行直播,通過達人分享、品牌自播等方式實現對消費者的精準觸達。未來銷售佔比會進一步擴大。

  一季度,森馬線上銷售14.6億元,同比增長約14%。

  海瀾之家也在年報中表態,要夯實天貓、京東、唯品會等傳統電商平台增長,並在抖音、快手等新平台、新渠道上繼續發力。 一季度,海瀾之家線上銷售5.38億元,占營收比10.64%。

  線上平台更歡迎這一局面。

  據京東披露,僅2022年1月以來,就有超過4000家服飾大牌、中小商家入駐京東服飾「春尚新」。其中,逸陽店鋪成交額環比增長近5倍,華歌爾、Champion店鋪成交額環比增長超2倍。抖音數據顯示,2021年,抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%。

  但線上渠道也充斥著種種問題,譬如,其毛利率低於線下。

  財報顯示,一季度,海瀾之家線上銷售毛利率為41.51%,線下毛利則達到46.61%。同期,太平鳥線上毛利率44.06%,線下毛利率高達59.15%。

  背後原因或是多重的。

  一方面,線上成本算不上低。多位電商創業者告訴21世紀經濟報導記者,直通車等搜索競價機制,使其營銷成本大幅上升。且平台還有種種收費項目,退貨成本等問題。

  另一頭,則是產品結構關係。有頭部服裝品牌中層表示,電商渠道產品更多帶有促銷性質,新品有限,所以,從定價上就天然拉低了毛利。

  「對我們來說,平台成本相對可控,關鍵還是品類問題。」他稱。

  但不同於SELECTED全面線上化,業內主流態度似乎還是更傾向線下。

  優衣庫創始人柳井正不止一次對外表示,要在中國開3000家門店。

  去年三月,優衣庫大中華區首席市場官(CMO)吳品慧在發佈會上宣布,未來優衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度,並同時將門店下沉至三四線城市。

  當時,優衣庫在國內的門店數量超過800餘家。這使得優衣庫在華直營門店數量首次超過日本。

  「服飾不同於洗髮水等標品,有更多個性化成分,包括試衣等體驗。我們是不會放棄線下的。」前述中層對21世紀經濟報導記者說。

  對於未來,他也表示樂觀,認為中國市場還在不斷向上,且在存量端,依舊有較大品牌化空間。

  國家統計局數據顯示,2021年,全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額1.3842萬億元,同比增長12.7%。

  同期,全國居民人均衣著消費支出1419元,比上年增長14.6%,兩年平均增速為3.0%;全國網上穿類商品零售額同比增長8.3%,增速較上年同期提高2.5個百分點,兩年平均增長7.0%。

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