被IP支配的手辦誘惑:冰墩墩等國風手辦出道,有商家年入三四十萬

  一位愛好者的手辦牆。受訪者供圖

  從快遞員手中接過包裹後,00後張悅迫不及待地將手辦從紙箱里取出,拿在手裡不停把玩:「誰能拒絕這些又潮又萌的手辦?喜歡二次元的玩家哪個不希望家裡有面『手辦牆』?」

  Z世代群體的愛好中,手辦牢牢佔據著一席之地。這些由人氣動漫、遊戲、電 影等熱門IP所衍生而來的人物模型,正在被眾多年輕人所追捧。於他們而言,手辦遠非簡單的擺件玩偶,更成為情感寄慰和社交工具。

  玩家追捧背後是百億賽道,卻也有「被IP支配的恐懼」——年輕人選擇手辦的初衷源於對動漫、遊戲、電 影等IP的喜愛。這些IP大多集中在海外公司手中。受小眾愛好掣肘,中國中小廠商雖尚難分杯羹,但也乘著風口年賺百萬。

  如今,憑藉忠誠度高、復購率強的特點,手辦吸引著互聯網巨頭的關注。騰訊、B站、泡泡瑪特等頭部企業紛紛切入這一領域,紅杉資本、創業工場等10多家基金公司同樣加速布局潮玩市場。國創動漫、遊戲逐漸興起,市場中也開始出現國潮手辦。

  「中國龐大的玩家群體,決定了二次元行業勢必會有更大的發展空間。」一位業內人士告訴新京報貝殼財經記者,受市場增速影響,未來國創IP也將獲得越來越多的認可,成為不可小覷的新興領域。

  受訪者收集的部分手辦。受訪者供圖

  Z世代:誰不希望二次元照進現實

  5月10日,看著手機「付款成功」彈窗的唐飛一臉滿足,「終於又能給手辦牆增加新角色了。」

  幾分鐘前,唐飛剛下單了6個知名動漫《海賊王》里的人物手辦。他已記不清這是自己第幾次購買,「看著整齊擺在電腦旁和書架上的手辦,內心有種幸福感。」

  24歲的唐飛早在學生時期就是動漫二次元的狂熱粉絲。如今他更迷上了動漫手辦,短短一年時間先後買了六七十個手辦,差不多花了五萬多元。「對於Z時代年輕人來說,呆萌可愛的手辦玩具既精緻又治愈。」

  唐飛喜歡的手辦,最初本意是指沒有塗裝的模型套件。如今受二次元文化的流行影響,逐漸延伸為人氣動漫、遊戲、電 影IP的衍生人物模型。這些通過樹脂、聚氯乙烯等材料製成的玩偶,正在被Z世代群體所追捧。

  新京報貝殼財經記者通過微博搜索「手辦」看到,這一話題引發52.8萬討論,8.7億閱讀。抖音上關於「手辦」的播放量更達到67億次播放。不少UP主們在影片中分享自己所收藏的手辦,詳解品質和細節。而評論里充滿著眾多「求鏈接分享」「帥氣!也想入手」的網友留言。

  天貓2021年6月發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示,「95後」最燒錢的五大愛好里,手辦擊敗了潮鞋與攝影,高居第一名。人均在手辦方面的消費超過2000元,還有消費者甚至在盲盒上花費了百萬元。國內的95後們,每年平均都要購買8個手辦左右。

  「除了動漫愛好者外,喜歡遊戲、電 影的年輕人同樣也喜歡手辦。」一年前,喜歡《王者榮耀》的00後張悅在遊戲展中無意接觸到了一款官方所發售的手辦,迅速入坑。如今她已買了20多個相關遊戲角色的手辦玩偶。

  張悅告訴記者,身邊不少喜歡遊戲的朋友或多或少都買過這些造型可愛的手辦,「當你將手辦拿在手上把玩時,會覺得你和遊戲人物正隔著時空進行交流,甚至會幻想它在遊戲中的樣子。」

  「手辦對於年輕人有著不同的意義。自己喜歡的動漫虛擬形象在現實世界有了具象化體現,讓玩家有了更多的情感寄託。」唐飛說。

  近年來,泡泡瑪特等頭部玩家相繼推出國風手辦。

  手辦牆「燒錢」,有商家年入三四十萬

  二次元動漫的火爆點燃了年輕群體的消費慾望,需求驅動下,手辦逐漸走紅市場。眾多潮玩品牌、銷售商家也看準時機進入市場。

  5月12日,貝殼財經記者登錄多個網購平台發現,約有數百個店鋪在銷售手辦。這些衍生於各個IP的潮玩,造型、款式、大小各不相同。單個價格從幾十元到上萬元。記者注意到,不少店鋪月銷量都在上千單,不乏有商家達到近萬單。

  在淘寶經營了近4年手辦店鋪生意的老蔡告訴貝殼財經記者,如今Z時代年輕人在手辦消費上,無論人數還是購買力都明顯高於以往。

  4年前,老蔡得知海外多家大型二次元品牌商依靠手辦,實現年營業額10億元以上的消息,讓他堅定了入行的念頭。

  為了獲得貨源和客戶,老蔡不僅跑遍了老家不少銷售手辦的商鋪,和店主閑聊以套取渠道。也曾特意飛往北京、廣州等動漫產業相對發達的城市進行考察,甚至拿出時間專門守在對方店門口,以觀察進店人數和購買情況。

  「當時玩手辦的用戶遠沒有現在這麼多,而且更集中在大城市裡面。」老蔡說,為了滿足不同玩家的需求,他特意將商品線從二次元動漫手辦系列擴展到電 影、遊戲等IP手辦領域,也曾計劃利用低價來吸引玩家。

  貝殼財經記者了解到,手辦受材質、品相、大小等因素導致價格高低不等,一款品相不錯的手辦通常價格在數百元到上千元之間,而部分和真人比例1:1大小的手辦價格甚至可以達到數萬元。

  「願意砸上萬元購買手辦的玩家屬於少數。對於普通玩家而言,最能接受的價格通常在幾百元的區間。」老蔡分析稱,「但玩家復購率較高,很多人一旦接觸到手辦,心中會產生收集完整的慾望。如今每隔段時間就有老顧客諮詢下單。」

  事實上,不少玩家都希望在家搭建「手辦牆」,這意味著需要隨時購買。特別每當一款新熱門動漫IP出現在網上後,受其影響的玩家在入手時往往都會一次性買上多個手辦。

  通過銷售手辦,老蔡如今每年能賺到三四十萬元,「我還算一般的,據說業內一些做得比較早的,每年能輕鬆獲利上百萬元。」

  玩家的熱情推動著手辦市場逐漸爆發,越來越多商家看準這一時機入局,行業競爭日漸升級。

  據艾瑞諮詢發佈的《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示,中國手辦消費市場屬於穩步增長的小眾市場。2020年市場規模為36.6億元,預計2023年中國手辦市場規模將達到91.2億元。

  在江蘇經營了多年手辦生意的阿林,正在坐收行業紅利,但也已感受到競爭壓力。

  「現在市場隨著潮流的湧現,明顯感覺到同行增多起來。」阿林告訴貝殼財經記者,多年前手辦尚屬於特別小眾的商品,很多年輕人儘管喜歡電 影、遊戲和動漫,但大多數人並沒有購買周邊的習慣,更多的玩家都集中在學生群體,「當時很少有工作後的年輕人購買,或許覺得『不夠穩重,過於幼稚』。」

  如今隨著年輕人追求個性需求的增長,購買手辦的群體也逐漸擴大,不少90後,甚至85後年輕人也紛紛進入這一群體,「現在每天前來諮詢下單的客戶明顯增多,甚至不少款式還沒正式上線,就被預約一空。」阿林說。

  被熱門IP支配的中小廠商

  讓眾多中小廠商無奈的是,要切入這門生意並不容易。

  阿林心裏清楚,手辦在市面上受歡迎程度源於IP本身,「市面上啥IP最火,如果你能第一時間上線,肯定有需求。」阿林印象深刻,此前日本動漫《鬼滅之刃》火爆時,有同行上線了多款人物手辦,結果賺得盆滿缽滿。

  為此阿林隨時都關注著二次元潮流的走向,「如果商品隨時都在更新,顧客也會持續關注下單,否則很快就會失去興趣。」

  「玩家選擇手辦的原因,基本取決於IP影響力。」曾在廣東經營過一家手辦製造廠的劉敏告訴貝殼財經記者。年輕人選擇手辦的初衷是源於對動漫、遊戲、電 影等IP的喜愛。但這些IP大多集中在日本、美國等海外公司手中,即使國產動漫里稍有知名度的IP,也分別歸屬於騰訊、B站等大廠。

  中小廠商要想拿到海外IP授權並不容易。貝殼財經記者了解到,業內的授權方式主要為「直接為版權方代工」和「從授權方購買版權」兩種。劉敏告訴記者,目前大多數手辦都是由IP方和動漫製作組等相關公司聯合籌辦,外人很難拿到授權。更讓中小廠商擔心的是,隨著玩家喜好的不同以及市場熱潮的瞬息萬變,即使花重金買下IP授權,也很可能迅速過時。

  劉敏向貝殼財經記者回憶,此前國內大多手辦生產商都是在沒有獲得授權的情況下,依靠做高仿品獲利。以一款《七龍珠》中的「超級賽亞人」手辦為例,其正品價格約為800元,而山寨版本卻僅為200元不到。

  「基本上很多玩家第一款手辦都是山寨貨。」唐飛告訴記者,初入行的玩家往往會因為性價比原因而選擇仿版。久而久之,自然給了盜版商足夠的生存空間。

  然而近年來版權意識提升,越來越多的山寨手辦廠商被嚴查。據媒體此前報導,2017年,國內廠商因仿冒「高達」模型、侵犯「高達」模型版權方的權利被查處,涉案金額超過2.3億元。

  企業追風口,中小廠商要想打造原創IP手辦來獲得市場的希望,同樣投石卻難激起水花。

  劉敏也曾研發過原創IP的手辦。她砸下數萬元租下一個生產車間,邀請國內模型師來設計手稿,同時四處購買模具和原材料。無奈的是,這些沒有IP影響力的原創手辦並不受歡迎。手辦上市後銷量慘淡,很長時間內只銷售了不到100個。

  「現在手辦熱門點的IP基本都集中在頭部玩家手中。」和劉敏相似,此前也意欲打造原創手辦,如今卻早已轉行成為銷售商的林浩告訴記者,自己為了購買動漫IP,曾特意飛到日本尋求合作,但被對方開出的「天價年簽」嚇退。儘管多番尋求後,終於入手了比較冷門的IP,但這些手辦少有人光顧購買。

  這些手辦背後的IP影響力過於小眾,熱門程度遠不及當下年輕人關注的動漫角色,自然不會有太多人關注。即使掛在網上銷售,也少有人知道這些角色究竟是誰,「最後想低價打包處理給銷售商,都沒多少人願意進貨。」

  「儘管知道市場未來不錯,年輕人也喜歡手辦。但要做沒有IP的生產商並不容易,還不如當銷售商來得更輕鬆。」林浩說。

  國風手辦「出道」

  二次元文化在年輕群體的廣泛傳播和破圈,讓手辦早已不再僅是私人收藏的玩具,更成為一種社交工具。

  「此前火爆全網的冰墩墩正是衍生自冬奧會的一款手辦,一墩難求的話題熱度更是一度高居不下。」張悅告訴記者,那段時間里自己朋友圈裡幾乎被「冰墩墩」刷屏,更成為自己和同事和朋友日常聊天的話題。

  多位95後在接受採訪時同樣表示,手辦能迅速拉攏玩家彼此間的距離。一個二次元IP爆火後,不但能帶動其周邊商品的銷量,玩家群體也會就此相互交流。

  記者搜索微博、貼吧等社交平台時發現,不少玩家就手辦購買、日常保養等話題展開討論,而每每有玩家發帖展示新購買的手辦時,也都會迅速引髮網友的關注和交流。

  據市場行業調研機構NPD恩帛源此前發佈的全球玩具市場報告顯示,2019年全球玩具市場規模達到910億美元,而手辦和潮玩則讓青少年和成人成為近五年來年復合增長率最高的玩具消費群體。

  一位業內人士分析稱,「不少熱門動漫本身和周邊商品甚至已起到相輔相成的作用。不但有年輕群體因為喜歡動漫而去購買周邊,也有人最初只是單純的喜歡周邊,為了更好了解手辦背後的故事,轉而再去觀看動漫。」

  老蔡感受到了Z時代年輕人在購買手辦時的選擇傾向。他告訴記者,自己商店裡銷售最好的手辦來自海外的動漫IP,「但不可否認的是,如今隨著國創動漫、遊戲的逐漸興起,市場中也開始出現國潮手辦。」

  記者了解到,此前國內知名漫畫《一人之下》《全職高手》等熱門IP都先後推出相關角色手辦,也引得玩家搶購。B站則聯名故宮宮苑,推出具有國風設計元素的聯名限定款手辦。作為國產潮玩頭部玩家的泡泡瑪特,也曾與《國家寶藏》欄目合作,設計出爐了李白、銅奔馬等潮玩限定品,並不斷推出多系列國潮元素的手辦。

  「中國龐大的玩家群體,決定了二次元行業勢必會有更大的發展空間。」上述業內人士表示,「如今國創IP不但開始打造中國風手辦,部分品牌也開始選擇和海外二次元IP結合,以此引發玩家更大的興趣。」

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