新品牌咬緊牙關:線下消費停擺 借團購沖開市場

  21世紀經濟報導記者 易佳穎 上海報導

  線下零售的春天還未到來。

  「疫情開始以來,我們認識到這是一個危機,但是也可能存在是商機。」5月13日,新中式點心讀酥世家市場負責人劉壽雨在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示,上海是打響品牌的地方,門店選址都在繁華路段,旗艦店更是開在了人民廣場。疫情之下,壓力可想而知。

  目前,讀酥世家在上海的30多家直營店鋪皆已閉店,還有六家正在裝修的門店也已停工。但門店租金、員工薪資等加起來,每月300多萬元的開支照常要支付。

  這只是消費行業的一個縮影。其他接受採訪的多個品牌也基本都遭遇了類似的困境。

  過去多年,上海都是新消費品牌的大本營。從天貓平台2021年的新品牌表現數據來看,也佐證了結論。去年618期間,衝上天貓細分行業第一的新品牌數量高達459個,其中63個是上海品牌,位居全國第一。與此同時,CBNData消費大數據顯示,2020年,註冊地為上海的新銳品牌以一己之力,貢獻了全國近六分之一的新銳品牌銷售額。

  由於線下消費停擺,聚集在上海的新消費企業們也各盡所能,克服困難,儘力保障正常的物資供應,成為了特殊時期下一道有力的支撐。另一方面,對於這些年輕的品牌而言,救人亦是自救,利用團購夯實自己的供應鏈基礎,並積累忠誠用戶,打開品牌認知成為他們的共識。

  目前,上海市在嚴格落實疫情防控措施的基礎上,逐步推行「線上集訂集送」和「線下到店消費」服務模式,儘快恢復商業體系活力。或許,所有的從業者都在等待疫情結束後,會有一個消費小陽春的到來。

  從零開始

  一通深夜的電話,讓冷凍速食品牌烹烹袋聯合創始人徐長轂Zenith萌發了在上海做社區團購的想法。

  「有一家建築施工單位想要採購一批速食食品給留守在工地上的員工們。」Zenith說道,大企業尚且物資如此緊張,那麼上海居民的生活情況又如何?尤其是那些不會做飯的年輕人和行動不便的獨居老人。

  從4月14日徐長轂接到電話,到開始組建團購團隊,開展社區團購的宣傳,再到協調物流,把物資運抵小區,僅僅用了5天時間。

  在Zenith看來,特殊時期,時效性是第一位的。倉庫僅有的4款sku,還數量不一,社區團購套餐便在保障價值的情況下,以隨機盲盒的形式銷售。「運力很有限,物流價格飛漲。但烹烹袋絕不漲價,用集采增加起訂量取而代之。日常情況下,我們的貨物是需要全程冷鏈運輸的,但當時根本不具備這樣的條件,連保冷的包材都買不到,最後是以馬甲帶加冰袋形式,做了個簡陋的保冷措施,幸運的是當天氣溫也比較低。」

  打通物流只是走向上海消費者的第一步,找到團長是迎面而來的又一個難題。不少新消費品牌向21世紀經濟報導記者表示,社區團購是偏向價格策略的渠道,出於樹立品牌等諸多因素的考量,此前都未曾在這一渠道開展業務。

  「職業團長的傭金太高了,個別甚至高達銷售額的20%。」某品牌負責人透露。在疫情的倒逼之下,品牌們只能「各顯神通」。有的發動自家員工成為團長,有的號召全體業務人員廣發朋友圈宣傳,還有的把前來問詢的粉絲、會員等消費者發展為團長。

  與此同時,一系列亂像也在此期間出現。社區團購缺斤短兩、價格貴了……上海市也在加強對「社區團購」的價格監管。上海市市場監督管理局發佈相關的提示函稱,對以套餐形式銷售商品的,在標明銷售總價的同時,應當標明所含商品的品名和數量。對於另行收取打包費、配送費等服務性費用的,應當標示服務項目、價格及計價單位,不得在標價之外加價出售商品,不得收取任何未予標明的費用。這一舉措,也為一些新消費品牌豎立了口碑。

  團購「滿月」

  疫情之下新消費品牌也並不悲觀。

  從最開始的摸著石頭過河,到可以將上海的團購經驗總結出來,推廣到更多的城市,也僅僅只過了一個月的時間。

  低溫奶品牌朝日唯品上海市場負責人李光告訴21世紀經濟報導記者,品牌從4月2日就開始做團購,至今已一個月有餘了。「剛開始太忙了,連軸轉,我都是24小時工作的,每天對接一兩百位顧客的需求,品類、配送時間、配送時效等。現在好很多,團購運作流程已經比較成熟,可以分工給各個員工負責不同的片區。」

  他還透露,這個月團購的銷量甚至超過了日常的月銷量。但經驗總結下來,上海團購開始得太倉促,也沒有預估到銷量會激增,貨源不足。還是從北京、深圳等城市的供貨抽調了一部分供應上海。未來,會將社區團購作為常規的銷售渠道保留,並進一步發展。另外,上海這套經驗也會提前布置到其他區域,未雨綢繆。

  同樣看重此次團購經驗的新消費品牌不在少數。在劉壽雨看來,和團長的接觸,其實也是做了一波廣告,無論團購是否達成,在小區都有了至少一次宣傳。目前,他已對接了3000多位團長。

  另一方面,21世紀經濟報導記者觀察到,社區團購的需求也已從「吃飽」上升到「吃好」,從一開始的米面油、蔬菜和肉類開始轉向蛋糕甜點、零食等。

  4月的後半月以來,家住徐匯區90後的消費者趙照發現,越來越多的團購品類出現。「已經過了追求飽腹的階段,再加上當時封閉在家半個月了,心情上也很需要一些甜食的慰藉。同時,做了這麼久的飯,也到了年輕人的廚藝極限了。」

  在李光看來,消費轉向比較明了,基礎的團購在慢慢減少,團購的高峰期已經過去了,物資供應也在豐富化。目前,通過客戶的反饋,不斷在調整團購套餐,搭配咖啡液、豚骨拉麵、乳酪棒等。

  「我們第一批團購套餐是為了滿足應急需求,套餐就是純主食。到了第二批團購套餐,就豐富了sku,提供了多種的口味主食+小食的組合,也更受消費者歡迎。」Zenith介紹道。

  拓展新業務

  值得關注的是,受新冠肺炎疫情影響以來,方便速食品類銷量大幅增長,是難得的少數受疫情「正面影響」的品類。

  此次上海抗疫團購戰中,據不完全統計,有近70家速食企業加入到了社區團購的行列中。這些企業不僅包括康師傅、統一、灣仔碼頭、三全等傳統速食品牌,也包括烹烹袋、拉麵說、自嗨鍋、理象國等新消費品牌。

  不僅僅是C端業務的增長,烹烹袋還進一步開拓了B端業務。「很多企業也會有集中隔離或者閉環生產的情況,尤其是一些工程類企業,應急餐飲有難以完成保供的可能性。我們就出台了一套方案,不光是提供了產品,還配套相應的環境設備。」Zenith解釋道,「我們會通過供應鏈自己進行採購調配,給B端客戶隨單提供冰箱和微波爐免費使用。」

  或是基於疫情中的逆勢增長,日前,烹烹袋還完成Pre-A輪近千萬人民幣融資,本輪融資由Ventech China人民幣基金獨家領投,融資將主要用於產品技術研發和渠道通路深耕等方面。

  不同於開拓了新的業務銷路的烹烹袋,此前主營家電清洗業務的蘇寧幫客,不少員工在年後經過培訓上崗,開始做起消殺業務,拓展了一個全新的業務板塊。

  蘇寧幫客有關負責人介紹稱,消殺工作具有很強的專業性和資質要求,上崗人員需持車輛通行證、人員通行證、企業用工證明、專業人才技能證明等方可上崗。同時消殺人員需要根據住戶、場所的污染風險和環境特點,分類使用不同的消毒劑、消毒濃度和消毒方式。

  「陽性病例居住過的地方,家裡、樓梯、樓道、小區公共區域等都需要消殺,現在消殺人員也比較緊缺。這項業務以後也會持續開展,復工之後,消殺的需求更大了。」該負責人進一步表示,現已在積極組織人員招募及培訓工作,預計後續可使用具備消殺資質人員將達到200人。

  對於新消費企業而言,最核心的仍是恢復營業,收入現金流。可以預見,一旦度過目前的危機,隨著疫情的消散,大量消費必然恢復,甚至出現「爆髮式」消費。不少品牌在接受21世紀經濟報導記者採訪時,都對恢復後營業的業務有所暢想。經過疫情期間的努力,讓品牌不僅是為更多數人所認知。疫情也磨練了整個團隊,並且在這種特定的場景需求模型下,一些新的商業模式看到被有效複製的可能性。

  但是,眼下仍需要咬緊牙關,目前的問題只是「時間」。

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