堅持品牌長期主義,數字化助力品牌長效發展

來源:中國經營報

文/荀詩林

「在2022年的今天,對品牌力的思考可能會比過去的任何一年都要深刻,尤其是對於國內的消費品牌來說。」

泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎的這一反思,可能是如今諸多品牌都在思考的問題。2022年5月10日是中國第5屆中國品牌日,結合中國品牌日的節點,《中國經營報》觸角學院啟動了系列直播課程,邀請了天貓商家品牌策略部、天貓品牌力研究所負責人黃剛、泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎和上海麗人麗妝化妝品股份有限公司董事長、總經理黃韜一起討論,在數字經濟時代,中國品牌該如何打造長期主義。

特殊時期下,品牌力的反思

「從2021年到2022年,新冠肺炎疫情的發生給諸多品牌帶來的挑戰和反思是很多的。」

周樹穎認為,很多消費品牌已經不能依靠單一流量紅利或渠道來完成快速增長。「如今中國品牌增長的驅動力已經到了分水嶺,要進入到新的增長階段。」

他指出,在過去3年實踐中,互聯網平台在幫助放大部分紅利的同時,也帶來很多競爭。

黃剛對周樹穎的觀點表示肯定。黃剛提出,隨著國力以及民族自信心的增強,國貨品牌獲得了巨大的發展機會。「但是,通過天貓的數據顯示,如果我們從品牌力的兩個維度來看,一個是用戶規模,一個是用戶心智,我們發現中國的品牌心智還是有待提升的。」

黃韜補充說,同國際的某些大品牌相比,國內不少品牌的品牌力其實是不弱的,但是,這背後卻隱藏了一個問題,那就是「品牌力和能夠賣出去的價格之間是否匹配」。

黃韜提出,在將自己的產品和服務交付給消費者的過程中,品牌實際上都產生了三種價值,即使用價值、體驗價值和情感價值。

具體而言,如果各項成本加上品牌形式得出一個「負數」,即使品牌力再強,品牌本身也難以經營下去。

他重點強調,隨著品牌生意規模的不斷擴大,品牌本身需要建立一整套與時俱進的體系,來覆蓋所有成本。

他以麗人麗妝本身為例,如果公司還是按照10多年前的模式,各種事情都親力親為,「估計我們做到現在規模的GMV也是虧損的,它必須要通過不斷的專業化體系,然後把成本降低到品牌力能夠支撐的價格範圍以內」。

因此,如何量化品牌力並進行實時的監測,成為當前品牌關注的一個重點。針對這一難題,黃剛提到2021年推出的天貓品牌力模型,就是從市場力和心智力兩個維度來進行測算。

他具體解釋道,市場力是指品牌到底能夠影響多少用戶,這一塊可以利用用戶的規模來衡量;心智力則要從三個維度來衡量,即創新力、溝通力和價值力。

基於這一模型,針對新銳品牌同成熟品牌的差距和中國品牌同國外品牌的差距這兩個問題,黃剛進行了具體闡述。

他認為,新銳品牌的優勢在於創新力,往往是從一個新的細分賽道出發,開始打爆這個市場。而成熟品牌的優勢除了不俗的創新力之外,也會更多地投入到消費者溝通及私域運營層面。

周樹穎補充說,潮玩就是一個新崛起賽道,是很典型的用戶審美驅動的購買決策。他認為,新銳品牌與成熟品牌最大的不同點就在於,當新銳品牌從千萬級走到十億級的過程中,它已經從一個單流量紅利階段走到需要有多元的流量紅利階段,從而完成服務用戶、觸達用戶的閉環。而成熟品牌的建立是要有方法論的,它已經有相對完整的增長模型來計算整個品牌經營的效率,找到最優解。

「所以,在這樣的新常態下,更多的品牌應當具有長期主義的心態,去看待自己的品牌力和增長驅動。」周樹穎這樣表示。

至於國內品牌和國際品牌的對比,黃剛表示,通過他們對美妝品牌的研究發現,歐美美妝品牌在創新力、溝通力和價值力方面都表現得非常優秀,尤其是在價值力方面,更能創造品牌溢價。

日韓美妝品牌也具備自己的特色,它們的突出點是在賣點的溝通方面。同時,在價值力方面,它們的溢價水平雖然和歐美品牌略有差距,但是其正價率更加突出,即價格比較堅挺。

相比之下,中國美妝品牌雖然整體心智及創新力低於歐美和日韓品牌,但其特色在於品牌推薦濃度和復購率,說明其口碑影響力及忠誠度相對更高。

那麼,中國品牌如何才能做到全面的品牌力提升,實現長期主義的發展呢?

中國品牌的長期主義

「其實,國內品牌的創新力並不弱。」

黃韜表示,根據他的經驗,國內品牌同國外品牌在創新方面的實力其實差別不大,差別在於國內品牌能否持續投入創新,這是為什麼表現在數據上中國品牌的創新力優勢不明顯的原因。而且創新力是包含方方面面的。「任何能夠讓你生產的比別人更便宜,或者獲客比別人更便宜,或者是復購比別人更便宜,都是一種創新。」

在如何提升品牌溢價這一點上,黃韜指出,溢價在品牌的理論上面是相對複雜的,他列舉了幾個例子加以解釋。

第一,產品需要「符號」。當消費者想買一個東西來滿足他自己的某一種需求的時候,他往往需要一個符號來識別,提前識別一下這樣的產品是什麼樣的產品。

第二,當消費者選擇更容易的時候,他就願意為自己的選擇支付一部分溢價。換言之,就是不容易買到有問題的東西。

黃韜認為,品牌所能表達的內涵極其豐富,比如表明了某種態度、主張了某種東西、創新了一種製造模式等。

「只有把所有的這些東西放在一起的時候,你才能評估所謂的品牌溢價到底是什麼樣的東西。」黃韜這樣說。

另外,他還提到,最關鍵的維度就是品牌力的創造,它本身是一個創造和消耗同時進行的閉環過程。

黃韜表示,大量的新品牌創建品牌力的過程中,因為某種主張,消費者買了賬。但是,因為品牌方太急於轉化消費者,最後又讓消費者覺得因為自己的情懷吃了虧,從而導致閉環沒有完成。

在數字化的背景之下,黃韜認為,藉助於各種數據評估工具,想要量化完成這樣的閉環,實際上會容易許多。

黃剛指出,在品牌力的建設上,人群是一個一以貫之的策略,品牌首先需要更清晰地定義目標人群,然後圍繞目標人群制定品牌的產品創新、營銷溝通等策略。因此,除了量化評估品牌力,如何用數字化的方式來洞察和運營人群,也成為近年來品牌關注的另一個重點。

在針對不同人群的運營上,周樹穎表示,泡泡瑪特基於12年運營門店的經驗和數字化工具的綜合運用後發現,國內品牌會慢慢基於線上和線下店鋪形成一套以會員為中心的、以消費者的一些需求為渠道的一套綜合經營的模式。

他舉例,2019年的時候,為了提高會員佔比和量化持續運營,泡泡瑪特成立了消費者運營部。這個部門通過結合全渠道不同觸點的用戶畫像,包含線下的會員、天貓的會員、小程序的會員,來制定全年的渠道策略以及新品開發節奏,來進行會員運營、數據分析和用戶調研。

品牌的未來,機會大於挑戰

「到了2022年,或者未來的一個中長期,對於所有的消費品牌來講,這個時間點還是機會大於挑戰。」

周樹穎表示,對與品牌的長期發展,他還是保持著一個長期樂觀的心態。他認為,在具體的經營上面,品牌方確實要面臨著很多流量成本和增長不足的動能壓力。但是,從從業者的角度來看,品牌方自己應當保持一個樂觀和熱愛的心態,更客觀地去看待行業的一些周期性的波動,堅持長期主義。

黃韜提出,直到現在,絕大部分品牌甚至都沒有一個量化的品牌力模型。他認為,最理想的方式就是,當品牌力的某個參數發生變化之後,品牌自己能夠對未來6個月到12個月的生意模型做出一個模擬,這樣的話,如果模擬的準確性或者預測性越好,那麼這個品牌力的模型的精準程度就越高。

黃剛總結說,相較於傳統的調研方式來看,通過數字化方式去評估品牌力,一方面及時性會更強,另一方面,它可以實時地進行拆解,使得品牌力變得更加可執行。此外,數字化的品牌力評估還可以細化到不同的人群,讓品牌對不同目標市場的理解更加透徹。

黃剛表示:「希望通過數字化的方法論,助力我們中國品牌看見更加長遠的未來。」

(編輯:戚夢穎 校對:顏京寧)

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