三隻松鼠淪為良品鋪子的落難兄弟

「生活顯然不像斑馬與豹子般弱肉強食,但競爭是不可避免的。」4月24日,三隻松鼠發布了2021年年報以及2022年第一季度財報。

財報數據顯示,三隻松鼠2021年實現營收97.94億元,同比去年減少0.24%,也是三隻松鼠第二年營收下滑。2022年第一季度,三隻松鼠實現營收30.89億元,同比下降15.85%,凈利率1.61億元,同比下降48.75%。

同時,在一系列財報數據顯示下,三隻松鼠整體的下降趨勢與早先定下的增長目標錯位,原本的萬店目標在完成十分之一的基礎上還出現了階段性關店情形,在短期內三隻松鼠有待調整自身發展狀態。

然而三隻松鼠的頹勢並非偶然,零食行業競爭激烈,很難呈現持續性爆發增長,反而跌宕起伏的發展線才是常態。

 彼時流量為王,各家爭鳴

從早些年的網紅品牌,到現在的零食巨頭,三隻松鼠的品牌形象已經升高到一定程度,在新消費階段,三隻松鼠的品牌力甚至遠超一些有實力的老品牌。

自傳統行業擁抱互聯網以來,很多老牌零食廠商更注重對流量的把控,早先被三隻松鼠等「網紅品牌」搶先佔據流量紅利后,老牌廠商通過電商、短視頻等多方面渠道展示自身的底蘊、產品、服務等,甚至很多品牌深入到「網紅」流量中,借網路流行語言、動作等來展示自身品牌,以低成本營造高流量的態勢。

網紅風口下,品牌打造自身的logo萌寵是吸引流量的重要手段。以蜜雪冰城的雪王為例來看,其搞怪視頻讓消費者開懷大笑,孩子們樂於與雪王互動,在這樣的背景下幾乎全方面的滲透消費者的娛樂生活中,以相較於廣告營銷的低成本的方式與消費者打成一片,成為茶飲行業巨頭。

企業中與蜜雪冰城相似的營銷手段有很多,比如旺旺的旺仔服飾、表情,大白兔、金絲猴的毛絨玩具等等,都在利用傳統營銷之外的方式引流,同樣的,三隻松鼠與松鼠結緣,除了較於傳統零食廠商早於進入電商賽道,這種當時較為新穎的營銷手段也為其帶來了不少「粉絲」。

流量為王是因為早先進入市場需要大量的流量基礎推動,但後續發展仍舊是以流量為基礎,其中財報顯示2021年三隻松鼠的銷售費用20.72億元,同比增長21.01%,就是由於推廣費和平台服務費增加較多導致。

不只是三隻松鼠,同行中良品鋪子同年銷售費用16.7億元,較於2020年增長30%,皆是行業競爭加劇背景下導致流量(營銷)成本增高,縮減了企業凈利潤空間,讓企業的生存環境更加艱巨。

三隻松鼠在2022年第一季度財報營收分析中解釋到,疫情這個不可抗力的影響因素下,春節旺季受到一定銷量影響,同時線上業務由於流量分化背景下競爭持續加劇,流量成本增加,公司減少站內引流投放,加大品牌廣告投入。加之疫情導致部分區域階段性物流停運,影響訂單交付,線上業務出現銷售下滑。線下除去分銷折損,不可抗力原因導致超400家店鋪出現階段性閉店,導致整體營收下滑。

當然,疫情的影響是一小部分,也是短暫的影響,反觀市場競爭加劇,不同形式的競爭者接連出現讓三隻松鼠能夠佔據的市場份額不斷分化,最終導致銷售陣線被同行攻克,被分而散之。

然而面對龐大的流量市場,在不斷推廣當作發展必然的基礎上,渠道擴張和營收增長依舊是終極目標。

 此時渠道暫阻,擴張難控

在三隻松鼠的渠道模式中,線下渠道擴張非常重要。

財報中2022年度經營計劃顯示,2022年加速轉型,快速推動全國縣級市及以上的中下線市場覆蓋,推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發,在全國各大重點食品批發市場設立品牌獨家授權經銷商。

計劃還提到,聚焦以堅果品類為主的堅果禮與日銷大單品產品矩陣開發和全渠道推廣,提昇平台分銷、社區團購、禮品團購等新興渠道業務的體系化運作效率。加強分銷組織能力建設,引進專業化人才。

在籠統的分銷計劃中,三隻松鼠于近300家經銷商夥伴建立合作,入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超,並且在線上淘寶(天貓)店鋪、京東店鋪等電商渠道也分別散步,給三隻松鼠的渠道發展建立了良好的前景,但銷售渠道終究不是貨源渠道,依靠「代工+貼牌」的生產模式並不穩固。

其實零食行業被曝出的問題不少,去年市場監管總局組織食品安全監督抽查中,對酒水飲料、堅果餅乾等23大類食品378批次樣品進行抽查檢測時,檢查出12大類食品、20批次樣品不合格,而三隻松鼠赫然在列。

去年良品鋪子被曝出雞肉串有問題,前年三隻松鼠、鹽津鋪子、董小姐3款薯片丙烯酰胺過高,三隻松鼠開口松子的過氧化值檢測不符合食品安全國家標準規定超過標準四倍,都給這些零食品牌帶來了極大的品牌危機。

在早先有媒體人認為,「三隻松鼠採用OEM代工模式,自己只負責產品開發和設計,而生產環節則是委託專門的生產廠商。在這種輕資產模式下,雖然可以不用自建廠房,生產線等固定資產,短期內可以實現品牌的快速擴張,在很大程度上減少成本,但是其食品質量問題很難得到保障。」

果不其然的是,三隻松鼠品牌受創,同時市值從前兩年的近400億跌落百億以下,蒸發了200多億元,並且原定的萬店計劃僅實現十分之一,在階段性閉店后還有減少跡象。

財報中提到,依照三隻松鼠的發展願景,減緩線上 ,讓人們更容易從線下買到三隻松鼠,未來將依舊保持擴張開店計劃。財報中還提到,在供給端實施多品類集成供應鏈管理模式,從研發端、採購生產端和質檢端多方面幫正食品的安全供應,從而避免再次出現早先的食品安全問題。

另外,公司主品牌三隻松鼠具備IP屬性,通過IP衍生周邊、動畫片、短視頻等多元業態,實現了品牌在全渠道上的進一步發展,同時也擴大了其品牌影響力。

全渠道的發展是三隻松鼠公司的目標,但最重要的是細分賽道,儘早實現公司的盈利增長,否則一味的在代工的基礎上擴張,當前被阻停的情況便不會斷絕。

未來營收稱霸,需重培養

子品牌,早已成為「潮流」。

走中高端市場的品牌也會眼饞低端市場,例如新茶飲、智能手機等,走全品類的品牌也會有自己的垂直領域,比如良品鋪子和三隻松鼠擅於堅果零食,格力不只有空調,所以走齣子品牌的原因很多。

目前網紅零食巨頭們將子品牌建立在兒童零食之上,自良品鋪子作為標準起草單位,成為了今年中國副食流通協會正式發布的《兒童零食通用要求》團體標準的首個兒童零食標準制定者,各家在兒童零食領域下足了周章,三隻松鼠推出了小鹿藍藍,良品鋪子不僅有兒童品牌小食仙,還有健身代餐零食子品牌「良品飛揚」、茶歇品牌「T-break」、中老年人(糖尿病)低GI零食系列,從多品類出發也成為了零食賽道的發展趨勢之一。

再看當前時代下,網上流行的「劉畊宏百草綱目健身操」伸手大眾喜愛,全民健身的熱情高漲,不斷帶動消費者的健身減肥情緒,這也就成了代餐食品的發展新風口。

以健身代餐為例,那麼銀髮經濟的風口推出適合中老年的健康食品同樣會掀起經濟風暴,在消費者的潛在需求之下不斷挖掘,就會發現零食賽道極致細分后的市場。

細分化是零食行業的重要發展方案,不管是從消費者需求細分,又或者從產品品類細分,都要建立一個或以上的子品牌來搶佔市場份額,只一味的擴張,很快就會被一些零食集合店、臨期食品店或者一些其他中小品牌分化市場份額,只有不斷的用子品牌攻克市場,才能平衡自身在市場佔據的份額,這樣以子品牌擴張,也能夠起到發展壯大的作用,而不是一味的從一種方式發展,忘記了自身本就是新于傳統零食企業出身。

其實從很多網紅品牌發展趨勢來看,擁抱實體線下市場是建立在全面增長上的一種必然方向,就像傳統企業擁抱互聯網尋求線上發展,線下市場也能完善互聯網企業的不足,讓譬如三隻松鼠等網紅品牌實體化,從而便於購買、物流中轉,以及減少很多宣傳成本,但是在此基礎上,也會多出人工管理成本。

只不過線上線下結合是市場發展的必然趨勢,通過消費市場來看,三隻松鼠並非技壓群芳,只是在堅果品類以及某個別品類上佔據優勢,因此不管是全面擴張還是大力開店都無法繞過產品和消費者需求這兩個層面,在這個基礎上,三隻松鼠的萬店目標就不能一蹴而就,而是要建立在產品強而優,消費者親密度更深的結果上。

總的來說,萬般市場歸於產品,而萬般產品又歸於需求,最後還是要從消費者口中尋找方向。

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