好利來:好利難再來

半熟芝士、蒲公英空氣巧克力、蜂蜜蛋糕、奶油天堂......這些曾風靡一時的烘培甜品,都出自「蛋糕大王」好利來。

曾經,作為國內烘焙龍頭,好利來門店遍布全國,直營連鎖店多達1000家,推出的多個爆品一度引領了烘焙行業的潮流,引得同行紛紛效仿。

然而時過境遷,自從好利來因內部矛盾,導致推行十多年的聯合創始人制度土崩瓦解之後,就開始走上了下坡路。

內憂之外,外患同樣來勢洶洶。作為當下熱門賽道之一,烘培行業吸引了諸多新的入局者。在後浪們的衝擊下,好利來日子愈發難過。

內部加盟制埋下的隱患

1991年,24歲的羅紅因未能給母親買到一個滿意的蛋糕慶生,遂萌生了自己開蛋糕店的想法。第二年,羅紅押上所有家當,遠赴蘭州,開出了首家好利來蛋糕店。

憑藉時尚的裝修、新穎的口味,好利來大獲成功,第一年銷售額便突破200多萬元。要知道,那可是30年前的200萬。

到1999年,好利來已經在全國十幾個城市開設了連鎖店,躋身國內烘焙業頭把交椅。不過這一年曾發生過一個插曲:當時東北地區是好利來的主要營收區域之一,而當地人迷信 「99」過生日不吉利,鮮少有人購買蛋糕,這為好利來帶來了不少虧損。

此事之後,羅紅推出了內部加盟制度,即羅紅本人持有好利來品牌,聯合創始人們擁有該品牌的使用權,後者可在全國多片區自主經營,但總部控制產品與服務的統一性,同時每個片區需每年向總部繳納一定的品牌管理費。

內部加盟制度的推出,讓負責各地區的聯創們由「管理層」轉變為「創業者」,片區的獨立經營讓聯創的積極性高漲起來,也讓好利來步入了發展的快車道。

2000年,在蛋糕事業風生水起后,好利來始進軍月餅市場。憑藉新興口味、包裝,以及紮實的運營功底,好利來的月餅也開始暢銷全國市場。

2002~2004年,好利來蟬聯全國月餅、蛋糕銷量雙冠王,儼然成了「巨無霸」般的存在。隨後幾年,好利來門店數量不斷擴張,一度突破1000家,年銷售額則超過20億元。

然而成也蕭何,敗也蕭何,曾力挽狂瀾的「新制度」,在數年後竟成為來好利來分裂的導火索。

2017年,羅紅為好利來制定了新的經營標準,並打出了「品牌升級」的口號:店面裝修、產品、服務等標準都要做出統一提升,所有好利來在全國的烘焙連鎖店都必須執行這個新標準。

新標準體系不可避免帶來了綜合成本以及產品價格的提升,由於地區經濟發展存在差異性,有些地區在執行新標準時難免虧損,幾位聯創心生不滿。最終羅紅妥協——聯創可以自主創建自己的新品牌,獨立投資,獨立運營。

最終,好利來僅在一線城市保留了「好利來」「黑天鵝」兩個品牌,而其餘地區的好利來則紛紛更名,其中中原公司旗下的60餘家店統一更名為「好芙利」,江西區域則更名為「蒲公英」,華南地區、西北地區三四線城市的好利來,則分別更名為「甜星」「麥茲方」「心岸」等等。

據不完全統計,解除內部加盟制度后,好利來更名的門店多達340家。自此,好利來元氣大傷。

下沉受阻、高端失利

內部加盟制度的瓦解直接影響了好利來的下沉市場。

分家后的好利來,僅擁有其大本營華北區域,且多位於一線城市,而二線及以下門店的紛紛獨立,讓好利來在下沉市場的影響力驟減,同時由於幾大片區負責人已在當地積累了相當實力,好利來想要重新進入下沉市場,勢必面臨與昔日夥伴的競爭。

在下沉市場受阻的同時,好利來的高端化發展同樣不順。

2010年,好利來推出了高端品牌「黑天鵝」,號稱「蛋糕中的愛馬仕」。為凸顯品牌的高大上,黑天鵝曾推出過一款名為「婚典·舉世傾慕」的蛋糕,托盤為純銀打造,支架全部採用施華洛世奇水晶,需要五名師傅連續工作一個月才能完成,標價1999999元,且由勞斯萊斯古斯特專程配送。不僅如此,「黑天鵝」的招聘要求堪比空姐:女性168cm以上,男性身高180cm以上。

然而,「黑天鵝」並未能展翅飛翔。創立近十年來,黑天鵝只進入過9個城市,且在2019年由於發展不順,僅有4座城市留有實體門店,其它城市實體門店均已閉店,只留有製作和配送中心。

據企查查顯示,2020年底黑天鵝的經營範圍已經由原本的餐飲管理擴大為出租商業用房、銷售工藝品、日用品、廚房用具、技術諮詢、技術轉讓、技術推廣、技術服務、技術開發等。

競爭激烈的烘培賽道

事實上,內憂之外,外患同樣來勢洶洶。艾媒諮詢數據顯示,2021年中國烘焙食品市場規模達2600億元,預計2023年將突破3000億元。

龐大的市場吸引著眾多玩家紛紛入局,不僅有開在商圈,針對白領人群的巴黎貝甜、麵包新語,還有主打社區,服務中老年的味多美、龍鳳呈祥。

除此之外,喜茶、奈雪、樂樂茶等新式茶飲品牌推出的烘培產品,以「茶飲+烘焙」新消費場景模式也在分流著烘焙門店的客流。就連新零售巨頭也瞄準了這一市場,例如盒馬就在2020年底推出盒馬烘焙工坊,每日提供100多款麵包。

至於好利來,近年來的大動作則集中於營銷方面,主要是與喜茶、Rio、哈根達斯以及奧特曼等各大品牌合作推出聯名產品。

不可否認的是,跨界聯名可以藉助雙方原來的品牌認知產生新的化學反應,幫助好利來擴大產品銷量,同時也能拉近與消費者的距離,但對烘培品牌來說,其核心本質還是在於產品。

更重要的是,目前好利來銷量第一的產品依然是半熟芝士,而這款產品是2015年推出的,且目前市場上同類產品鋪天蓋地,其早已不復當年的統治力。

好漢不提當年勇,如今已漸顯頹勢的好利來,想要重回頭部寶座,恐怕沒那麼容易了。

本文部分參考資料:

1、《散夥、分家、更名:昔日蛋糕大王,還能好利滾滾來嗎?》,快刀財經

2、《喜茶、元祖、星巴克縮小「包圍圈」,「水逆」的好利來如何翻盤?》,琥珀消研社

3、《好利來怎麼就走到了今天這一步?》,新零售智庫

作者 | 小白

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