「學醫」救得了中國家電?

「這10億我準備掉到水裡沒有了,這件事情也必須去做,但我相信10億投進去不可能沒有結果。」

2020年3月,疫情「黑天鵝」席捲全球,醫療物資極度匱乏,目睹了這一切的董明珠,在直播時放出豪言,表達了格力進軍醫療產業的決心。

與此前格力宣布造手機一樣,董明珠不務正業的「大話」也引起了轟動,「家電巨頭進軍醫療」這一國際普遍存在的現象,也開始被國內市場所認知。

只是站在當下回看,格力的醫療業務卻雷聲大雨點小,除了「口罩跨界」外,再無獨特之處。相反,海爾、海信、TCL、美的等不算高調的家電同行,在醫療領域都已嶄露頭角。

不過可以斷定的是,生物醫療已經走進國內家電企業的視線,並成為業內高度一致的轉型方向。

從競爭激烈的家電市場轉移到成長前景更好的醫療領域,這到底是商業場上的新餡餅,還是企業轉型中的大陷阱?在這個充滿潛力的賽道,誰又能真正跑出來佔得先機?

走上國外的老路

家電企業跨界布局醫療健康,在全球市場上不算新鮮。

飛利浦、西門子、通用電氣,起初都是以家電起家,後續通過漫長的技術沉澱以及併購發展,完成了向醫療健康領域的深度轉型,並且成為全球醫療器械巨頭。

這其中最具代表性的便是飛利浦集團。2002到2003年間,飛利浦進行了約50億歐元的醫療產業併購,對象包括ATL超聲、ADAC實驗室、安捷倫科技等;2006年,飛利浦繼續加碼,以40億歐元併購了7家業內知名企業。

一系列操作使得飛利浦醫療系統在全球醫療成像、監控、信息和服務市場上實現質的突破,並且也為集團帶來實際收入。2006年,飛利浦醫療系統的銷售額在總銷售收入中的比例已經從1998年的6%增長到20%,利潤率也得到顯著改善。

再後來,飛利浦不斷出售旗下家電業務,專註醫療健康。通用電氣、西門子也一直在轉讓自身家電業務,深耕醫療器械市場,並先後把醫療業務單獨剝離。

對於國外家電或電氣企業轉型醫療健康,飛利浦全球CEO柯慈雷曾道出其中緣由:隨著全球老齡化趨勢的不斷加強,醫療保健將越來越重要,市場前景廣闊,並且與家電等業務不同,醫療受周期影響較弱,轉型後集團可以不受行業周期所影響。

雖然國內是全球醫療健康最大的市場之一,但相比之下,國內家電廠商在醫療健康領域的布局顯得有些滯后。

2005年10月,海爾集團成立低溫製冷領域的核心研發機構海爾生物醫療,主攻生物醫療低溫存儲設備領域;但在發展10多年後,海爾才有了下一步動作,開設永慈康復醫院、收購星普醫科等。

海爾走了一條與自己主業契合的醫療之路:以其製造業(超低溫冰箱等)為核心,切入醫療健康(醫用低溫冷鏈存儲),構建起覆蓋生物醫療全產業鏈的生態系統。

與其路線相似的還有TCL、海信這兩家黑電巨頭。

2009年TCL從醫療影像切入,經過十多年來的布局,目前其業務已涉及X射線產品、DSA(數字減影血管造影)、醫學MR(混合現實)、超聲、醫學影像服務業務(如第三方影像中心)等;海信則從2013年開始,利用自身擅長的顯示技術與圖像處理技術,開發醫療顯示設備等。

策略不同的是美的和格力,兩家近年才進行醫療方面的布局,並且採取的均是資本介入的方式,在醫療設備產業開疆拓土。

美的2017年與廣葯集團在康復機器人、手術機器人等醫用機器人的研發製造、銷售應用等領域開展合作;2020年又與佛山順德區政府簽下協議,投資新建一家非營利性國際醫院;2021年完全控股萬東醫療,布局大型醫學影像類設備和服務。

格力則是從2020年才開始介入醫療行業。彼時董明珠表示,格力電器將投資10億元在醫療器械領域,研發生產高端醫療設備。

當前格力已經成立珠海格健醫療科技以及天津格力新暉醫療裝備兩家公司,雖然還沒有實質性開拓,但格力儼然已經下定決心與外資企業搶灘醫療器械市場。

如今,家電巨頭們紛紛入局醫療賽道,勢必會帶來新一輪競爭,但站在外界觀察者的角度來看,難免會產生為什麼是醫療這樣的疑問。

大健康的誘惑

國內家電市場,已經從「增量市場的分享型競爭」全面過渡到「存量市場的掠奪性競爭」,傳統型企業的增長空間已經面臨天花板,並且陷入內卷泥潭。

中國電子信息產業發展研究院數據顯示,2021年國內家電市場規模8811億元,同比增長5.7%,較2020年實現反彈,整體基本恢復至2019年同期水平,但距離歷史高點還有距離。

可以說,傳統家電產品趨於式微,增長放緩、轉型壓力早已是家電企業的常態化危機,整體市場已從排位賽演變成為淘汰賽,所以選手們必須做出改變,找到新的增長點。

而醫療健康行業與家電一樣,都是萬億賽道,在用能側與家電也有相通之處,兩者都涉及大規模製造、大規模零售、大規模服務。

據《中國醫療器械藍皮書》顯示,到2024年全球醫療器械市場銷售額預計將達到5945億美元,市場空間巨大。艾媒諮詢發布的數據報告也顯示,中國醫療器械市場規模近五年來一直保持穩步增長,中國也超越日本成為全球第二大醫療器械市場。

並且,當下國際醫療器械巨頭尚未進入行業全部領域,例如醫療級空調、醫用消毒設備等細分市場仍有空白,這對國內廠商來說均是機會。

此外站在行業發展角度,也能窺探出家電巨頭們進入醫療賽道的一些想法。

艾媒分析認為,受人工智慧、物聯網、5G等技術的影響,高端化、智能化和家庭化是中國醫療器械產業發展最為顯著的三大趨勢,特別是醫療大數據、高端醫療影像設備、家用醫療器械、智能攜帶型醫療設備等領域將會備受關注。

這一發展趨勢也打破了家電與醫療行業之間的技術壁壘。

從行業內部來看,國內家電廠商向來重視自主研發,格力、美的、TCL等巨頭企業在半導體、人工智慧、大數據等技術領域均有所突破,跨界醫療可以避免在關鍵技術上被卡脖子,企業具備天然優勢。

技術上的沉澱以及行業大環境影響,決定了家電企業需要通過打造更創新的產品掀起新一輪變革,這種情況下醫療便成了目前的最優解。

以海爾打造的超低溫冰箱為例,普通冰箱是家庭用能的主要場景,超低溫冰箱就是冰箱在醫療產業里的自然延申;TCL發力影像也是一樣的道理。

另外家電企業本身在供應鏈、銷售渠道、組裝整合等方面都有優勢,商業化、標準化的醫療系統自然成了跨界的重要切入點。

依託多年售賣空調、冰箱、電視等家用電器的成熟渠道,以及發展多年以來形成的品牌口碑、企業信譽,傳統家電企業可以迅速打通商用客戶銷路,推銷自家醫療產品。尤其是以在醫療器械國產替代化的大背景下,國外的醫療企業在銷售環節很難與國內企業相匹敵。

多重因素疊加,也不難理解為何家電巨頭尤其青睞「健康圈」。

事實已然證明,家電行業與醫療結合靠攏已是大勢所趨,未來將有更多家電企業涉足醫療產業,且相互之間的結合更為緊密。不過現在仍需要思考的問題是,國內家電廠商想要跑出來,實現彎道超車會容易嗎?

中國特色 vs 國際路線

國內家電企業向醫療領域轉型目前分為三個大方向:一是醫療設備領域,二是醫療機器人研發,三是醫養結合醫院。

醫療設備市場大、利潤高,這也算是家電企業轉型的核心目標。不過醫療設備低端市場已成「紅海」,競爭壓力、利潤壓力與家電市場不相上下。

例如早早進入醫用冷藏賽道的海爾,經過十余年發展,儘管在低溫存儲市場的龍頭地位基本穩定,但從盈利能力來看,其2021年凈利潤僅為8.45億元,與海爾智家上百億的凈利潤相比,顯得尤為羞澀。

再看同樣轉型得較早的澳柯瑪,一直以來,其生物醫療冷鏈收入占公司主營業務收入的比重均在5%以下,其主營業務收入還是來源於智慧家電、商用展示櫃等產業。

中高端市場雖然利潤高、潛力大,但較高的技術壁壘短時間內很難撼動。

拿醫學影像設備舉例,一台設備的研發要涉及生物醫學工程、機械、演算法、電子信息、材料科學、醫學影像技術等多領域,美的、海信、TCL都有所布局,但在研發方面持續投入多年,仍舊無法打破「GPS」三家的壟斷局面。

高端醫療設備對技術的要求之高,董明珠在此前談及時也感嘆道,「醫療行業很多都是需要機械來支撐的,我們做的也是機械相關的,特別是醫療裝備的精度、高度,對我們來說都是新的挑戰。」

另外,醫療器械市場的銷售模式和家電銷售模式還有差異。雖然家電企業在渠道上的能力毋庸置疑,但不同於家電銷售可以採取打價格促銷戰術,醫療設備更看重技術和品質,家電企業原有的市場經驗難以完全複製到醫療領域。

有醫療器械行業分析師表示,「醫療設備現有採購體系比較封閉,後來者進入不易。只有不低於國際品牌的質量以及走差異化路線,家電企業才可能獲得醫院的青睞。」

做口罩容易,做呼吸機難。

家電轉型醫療行業尤其是高端精細醫療產品產業方面,需要持續的資金和人力投入,且需要承擔高投入、長周期、認證門檻高、見效時間長等多層次的陣痛。

那麼不妨換種思路,研發之路道阻且長,模式創新存在機會嗎?

醫藥機器人研發以及醫養結合康復醫院,目前算是國內家電廠商盯上的兩個創新方向。

美的集團2016年開始介入機器人公司庫卡,2017年與廣葯集團簽署戰略合作協議,雙方將在機器人及醫療器械開發、健康數據應用等領域進行多維度合作。

然而多年過後,康復機器人、手術機器人等新技術在實用程度、政策支持、使用效果等方面仍存在爭議,所以在行業里仍然處於叫好不叫座的階段,美的在短時間內很難突破。

不過有觀點認為,醫療機器人產業發展是必然趨勢。以美的為代表的家電企業轉型進入醫療機器人領域,在數字化、智能化及產品設計思路上會帶動一定創新,但效果如何還需觀察。

醫養結合康復醫院也是很多家電企業主要探索的方向。通過康復醫院將患者、醫生、護士聯繫起來,並以互聯網為紐帶,實現對於大健康產業的全面布局,比如說海爾所做的永慈康復醫院。

「開設民營醫療機構存在一定的破局之機。在當前國內面臨的各式醫療難題之中,器械的發展解決不了民生問題,民營醫院的模式創新則存在打破格局的可能。家電企業入局,計量的是未來的價值。」一位醫療行業資深從業人員稱。

總體而言,國外家電巨頭有著品牌溢價和技術研發實力優勢,國內家電企業也有著不可比擬的大規模製造和營銷優勢(國產替代方面)。

因此,在跨界醫療的戰略上,中外家電企業各有各的玩法:國外老牌家電企業「GPS」,選擇剝離大部分家電業務以聚焦創新主業,向大醫療大健康等板塊轉型;而國內家電企業多是在堅守傳統主業的同時,進入醫療領域並且拓展多元化賽道,打造醫療生態。

對於大多數投資者來說,可能是時間未到,還看不出家電企業進軍醫療健康產業的邏輯:或許這些動作只是各路大佬一筆進退皆可的財務性投資。但無論如何,擺脫對主業的依賴,進行自我變革與發展,才是符合時代潮流發展的正確道路。

@科技新知 原創

作者丨王思原編輯丨伊頁

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