從海信看中國企業在中東非市場的自主品牌建設

  5月10日,由新浪財經攜手中國品牌創新實驗室、中信出版集團聯合打造的2022百大年度品牌人物榜正式公佈。

  其中,海信中東非洲區總經理、迪拜公司總經理歐揚上榜。他帶領的海信中東非營銷團隊,讓海信自主品牌成功在中東非市場站穩腳跟,並成為中國製造走向全球的代表品牌。

  實際上,隨著中國企業出海進入全新階段,其全球化品牌建設已經成為應有之義。在出海過程中,一個全球化的品牌形象,這既是企業的通行證,也是護城河。

  「在中東非,我們跟消費者溝通時,大家第一反應就是說海信質量特別好,好於很多國際品牌。」在接受新浪財經採訪時,歐揚如此說道。

  事實確實如此。今年3月,海信還從三星、LG、索尼等企業中脫穎而出,榮獲了迪拜政府頒發的「迪拜質量全球獎」。

  這些都是海信在中東非市場成功發展的縮影。

  過去,提及國產家電品牌,消費者想到的只是物美價廉,性價比高;而現在,以海信為代表的中國家電企業,正在海外高端市場攻城略地。

  在採訪中,歐揚著重強調了兩個關鍵詞:品牌和質量。這既是海信在中東非市場崛起的秘訣,也將是在全球市場破局的關鍵。

  設計自主品牌增長曲線

  中東非洲區是海信品牌最早出海的地區,也是海信品牌資產增長最快的海外市場之一。

  目前,海信在中東非擁有南非和迪拜2個分公司,以及埃及、北非、沙特等5個辦事處。銷售範圍覆蓋70個國家,總人口14.78億。

  據歐揚介紹,在中東非市場,海信的主流產品,市場份額基本都位居前列。其中電視、冰箱、冷櫃品類是第一名,空調排名第三。

  相比如今的成績單,曾經開拓市場時的艱辛也讓他同樣印象深刻。

  1996年,海信選擇南非作為出海的第一站。但在來到南非之初,海信遇到了很多挑戰。南非當地的主流渠道都是白人,更像是一個歐洲市場。海信當時在當地也不算是一個領先的品牌,當地的渠道並不相信中國品牌,在溝通上就耗費了很多精力。

  相比其它國內同行走的貼牌路線,海信堅持要推自主品牌。「在海外如果我們不做海信品牌,而是跟一堆品牌去做貼牌,是不可持續的。」

  在歐揚看來,首先,品牌是通行證和護城河。建立一個優秀的品牌形象,可以在消費者心中樹立一個差異化的品牌定位,抵禦其他品牌的影響。

  其次,通過海外自主品牌的建設,也可以提升產品的溢價能力和盈利空間,後續再進行持續的研發和市場投入,進而提升市場份額,這是一個良性循環。

  最後,通過品牌建設,可以幫助企業穿過經濟蕭條周期,取得持續的增長。「海信能在過去多年間在中東非市場每年取得超過25%的增長,歸根結底就是品牌。」他說,只有品牌被消費者認可,才可以取得持續性的發展。

  日前,海信在迪拜著名的迪拜山莊購物中心開設的中東首家品牌旗艦店正式亮相,這意味著海信作為2022年卡達世界杯官方讚助商的區域擴張計劃啟動。據悉,海信今年在中東非的計劃是開設10家品牌旗艦店,這些門店除了承擔銷售職能之外,更多是要幫助海信進行品牌曝光。

  「利用旗艦店去提升海信的高端形象,讓消費者覺得這是一個可以信賴的高端品牌。在整個中東非,我們後續會不斷的加快旗艦店的步伐。」

  本土化布局因地制宜

  品牌之外,還有一個重要的因素是產品。

  中東非市場有70個國家,每個國家的情況不同,用戶的需求也不同。歐揚舉例,比如非洲消費者與歐美很不一樣,當地人在做飯時都喜歡照鏡子,而當時在市場上是沒有鏡面冰箱的,海信的銷售團隊根據需求端調研之後,與國內研發團隊和南非工廠一起,在當地第一個推出了鏡面冰箱,賣得非常好。

  海信還發現當地人喜歡喝冷飲,但是他們喝冷飲特別不方便,海信也是第一個在冷藏室里放入了冰水盒,能快速的製冰,解決了當地消費者的痛點。

  「我們不只是把國內的產品搬過來在非洲賣,而是根據非洲消費者的一些使用特點,推出一些特色的功能。可能這種功能它的成本增加不大,但是消費者的滿意度提升是非常大的。」

  實際上,在海外市場,海信的布局不只是家電等ToC產品,還有ToB項目。

  近期,海信完成了衣索比亞首都亞迪斯亞巴貝市的智能交通項目簽約。海信的工程師也針對當地的國情和需求提供解決方案。小到一個車內的按鈕,大到當地市民的乘車痛點,都做了分析研究。這個項目幫助衣索比亞的交通水平至少提升了20年。

  在中東市場,皇室們十分青睞海信的產品也正是這個原因。

  據歐揚介紹,海信剛開始向迪拜皇室們推銷激光電視時,他們並不喜歡。後來才發現他們的需求有著自己的特點:一是阿拉伯人特別喜歡金色,認為這個顏色高端大氣;二是皇室居住的別墅都特別大。

  經過調研之後,海信在激光電視上增加了一個金框,同時還是個移動畫框,可以根據家庭的裝飾進行定製;另外,海信還在當地做了定製的電視櫃,這樣激光電視的主機就可以隱藏在電視櫃里。金色畫框和定製電視櫃推出之後,也在迪拜皇室中大受歡迎。

  以質量和服務為先

  在中東非市場,海信對質量和服務同樣十分重視。歐揚介紹,海信在中東非建了很多售後中心和服務中心,今年還要在主要城市要打造海信自己的售後中心、呼叫中心,常駐在海信自己的辦公室,解決各種投訴,以及一些訂單的處理。

  「如果產品賣得再多,市場投入再多,但是質量出問題,也是一個毀滅性的打擊。」

  今年3月,海信獲得了「迪拜質量全球獎」。「迪拜質量全球獎」是迪拜最具分量的獎項之一,也是唯一由易建聯酋副總統兼迪拜酋長簽名認證的獎項。此次海信從三星、LG、索尼等企業中脫穎而出,是唯一獲得該獎項的中國企業。

  這也意味著在中東市場,以海信為代表中國家電企業,擁有了與全球消費電子巨頭並駕齊驅的實力。

  海信還在中東非市場建設了本地化的工廠。

  其中,海信南非工業園於2013年由海信和中非發展基金共同投資,年產能達到電視1000萬台、冰箱55萬台。

  歐揚表示,海信的南非工廠一方面可以吸納就業,為當地帶來更多稅收,加深海信與當地的聯繫,有助於當地消費者對海信品牌的信任;同時,海信以南非為根據地,產品輻射尚比亞、波札那等十余個非洲國家,保證了產品的服務質量。

  近日,海信南非工業園首批交付英國市場的55cm冰箱BCD-272已成功發運,抵達當地後將正式在英國市場開售,這是海信南非製造首次出口至歐洲市場。

  英國及歐盟地區的產品質量及監測認證標準向來嚴格。在此之前,很難想像由南非製造的家電產品出口歐洲市場。海信南非工業園的產品按時保質保量交付歐洲客戶,也標誌著南非生產基地產品生產質量控制水平達到新高度。

  「這是一個裡程碑式的突破,不光是海信的榮耀,也是南非製造業的驕傲。」歐揚說。

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