新消費觀察|國潮李寧開始賣咖啡 萬億咖啡市場再添一跨界巨頭|封面天天見

封面新聞記者 吳雨佳

日前,李寧體育(上海)有限公司已申請註冊「寧咖啡NING COFFEE」商標,正式宣告進軍咖啡界。

運動品牌「國潮」引領者要布局咖啡市場?一時間,引發業內廣泛關注,是玩票還是試水,眾說紛紜。一些業內人士看來,咖啡對於李寧集團而言更多是「點綴」門店,但也有人認為,這是開闢新的賽道。

在一片討論聲中,李寧官方回應稱:公司關注零售終端的消費者購買體驗,希望通過優化店內服務,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感,在店內提供咖啡服務,將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

從官方回應看,咖啡對於李寧而言,更多是提升門店體驗,而非著力開闢的新賽道。

首先從市場角度看,咖啡可謂是近幾年來最為火熱的消費賽道之一。數據顯示,2021年,中國咖啡市場規模約3817億元。有機構預計,到2025年,國內咖啡市場規模將達到1萬億元,增速高達27.2%,遠超全球2%的平均水平。面對高速成長的賽道,資本早已蜂擁而至。有數據顯示,2013年到2021年,咖啡相關項目共獲融資114次,已披露金額超過115億元。無論是市場規模還是融資表現,咖啡賽道都值得李寧一試。

其次從發展階段看,作為新興產業,中國咖啡市場還處於相對早期階段,國內咖啡品牌眾多,星巴克、Tim Hortons 、Costa等國際性連鎖咖啡品牌定位慢咖啡場景,主打第三空間社交;以%Arabica、M Stand、Seesaw為代表的「慢咖啡陣營」更多是通過門店構建品牌的認知,重視美學氛圍的營造,以精品咖啡自居;以諾瓦咖啡、瑞幸、MANNER為代表高性價咖啡,以「快咖啡場景」來滿足把咖啡當做日常剛需的人群為主,走性價比路線。

除此以外,也不乏一些新式跨界玩家,「兩桶油」、中國郵政、萬達、同仁堂乃至狗不理等多行業巨頭已紛紛跨界涉獵咖啡生意。2018年,中石油成立「崑崙好客咖啡」,在旗下的崑崙好客便利店賣起了現磨咖啡。2021年「好客咖啡」在20個省市開設了120多家門店,銷售額超過1億元,產品條線包含現磨咖啡和即飲咖啡等。2019年,擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發佈全新品牌「易捷咖啡」。2019年10月,同仁堂健康藥業集團旗下新零售業態品牌「知嘛健康」體驗店開業,推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等「藥材」咖啡。2022年2月,中國郵政高調宣布,全國第一家郵局咖啡店將正式落地廈門。2月23日,天津「狗不理包子」也宣布入局,成立了高樂雅咖啡。

此時選擇跨界進入咖啡賽道的李寧優勢在哪?首先,是門店數量。對比同期6024家門店的瑞幸,5654家的星巴克中國以及1500多家的挪瓦咖啡,坐擁超7000家銷售點的李寧咖啡在規模上有一定的優勢,一旦全面鋪開或者部分鋪開都是一股不容小覷的力量。

其次,與專業做咖啡的品牌定位不一樣,李寧此舉背後的核心邏輯更類似於資源再利用或流量新滿足的經營思路,通過提升門店體驗,通過吸引吸引年輕消費群體,靠近Z世代,強化中國李寧的國潮形象。

業內人士指出,對於品牌實體而言,構建讓消費者可以及時體驗和深刻感知的場景將會成為未來市場競爭的關鍵舉措。

至於這一決策是否真能如李寧所願,鞏固品牌壁壘,成為企業往上邁進的新動力,就需要時間給予最終的答案了。

台灣疫情資訊

台灣疫苗接種

相關熱門