被曝停擺,觀致汽車何以至此?

這兩天,「觀致汽車被曝停擺」話題上了微博熱搜。

出品 | NBS新品略  作者 | 吳文武

原來是因為近日山東省汽車流通協會將寶能觀致品牌汽車列入了消費黑名單,並向消費者發出消費警示:謹慎購買寶能觀致品牌汽車。

濟南的多位觀致汽車車主投訴售後維修保養無門,濟南的4家觀致汽車直營店均已停業,連廠方服務電話都已經註銷了。

同樣在北京,北京青年報記者調查也發現,觀致汽車在北京4S店、經銷商均已經關門或者改名,改賣其他品牌的車。

目前觀致汽車在全國大部分城市的門店均已關停,無售後網點,零配件停供,現有車主售後維保無門。

觀致汽車的經銷商更是苦不堪言,因為長期虧損,部分觀致汽車經銷商正在以6折的價格清理庫存車,觀致汽車在二手車市場跌至3折,都無人問津。

山東省汽車流動協會發函給觀致汽車,因為其總部人去樓空被退回,這才上了熱搜,寶能汽車回應稱:上述總部已搬遷,所以沒收到。

天眼查APP風險信息還顯示,觀致汽車有限公司存在數十條被執行人信息,執行標的近8億元。

NBS新品略在上個月剛寫過,寶沃汽車破產的故事,從現在的近況來看,觀致汽車早已躺進了ICU,呼吸機已插上,要麼「輸血」,要麼「拔管」。

01 從「金子」變成「棄子」

說到觀致汽車,現在雖無人問津,但在多年前,觀致汽車可是國內早期定位自主高端的國產汽車品牌,也曾有過巔峰。

NBS新品略先回顧下,觀致汽車從高調單身到走向巔峰,再沒落的故事。

觀致汽車創立起點頗高,2007年,觀致汽車成立,註冊資本約169.25億元,背後有兩大股東,一個是奇瑞汽車,還有一個是赫赫有名的以色列量子基金。

觀致汽車出身即是明星,定位為高端品牌,高起點,觀致汽車用高薪從寶馬、奧迪、捷豹、大眾等國際知名汽車品牌挖來了大批人才。

觀致汽車在技術上投入巨資,其觀致3轎車首先在歐洲獲得了ENCAP碰撞測試,獲得了5顆星,一鳴驚人。

2013年觀致汽車在國內首發了首款量產車型觀致3,主打緊湊級轎車市場,2014年至2016年,觀致汽車密集觀致3五門版、觀致3都市SUV、觀致5 SUV及觀致3 GT共計4款車型。觀致的SUV車型取得了一定的銷量。

但觀致汽車屬於一台叫好不叫賣的車,上市之後的銷量並不是特別好,但在市場上還是有存在感,2017年賣了1.5萬輛。

觀致汽車口碑雖好,但銷量一直不好,無論觀致如何發力,奇瑞使勁地支持,銷量持續低迷一直是觀致汽車的噩夢。

觀致汽車從2014年至2016年三年累計虧損高達66億元,觀致汽車漸漸變成了累贅,奇瑞不得不忍痛割愛,找接盤俠。

觀致汽車從奇瑞的「金子」最終變成了「棄子」。

02 遇主不淑,時運不濟

2017年,被王石曾視為「野蠻人」的姚振華看中了觀致汽車。

於是寶能集團花了66.3億元收購觀致汽車51%的股份,控股觀致汽車,2019年寶能集團再度以15.6億元收購了12%的股份。

當時的姚振華和他的寶能集團意氣風發,高調進入汽車行業,寶能在接手后,的確很快給觀致帶來了一定的效應,2018年觀致汽車銷量為6.3萬輛,同比增長320%。

但姚振華玩得是左手挪右手的遊戲,將觀致的車賣給了寶能旗下的聯動雲租車平台,這和陸正耀收購寶沃汽車,將寶沃的車賣給自己神州優車的戲碼如出一轍。

原本以為觀致汽車易主寶能集團,能改變命運,但未能實現「觀致重生」的夢想。

很快,觀致汽車銷量出現連年驟降,從2019年銷量暴跌至2.27萬輛,跌到2020年的1.31萬輛,到2021年觀致汽車銷量僅有5200輛。

這兩年,觀致汽車的控股股東寶能集團深陷債務危機。數據顯示,截至2020年,寶能集團的負債達到5061億元。寶能理財產品爆雷,流動性危機,姚振華還曾一度被傳失聯等。

姚振華正忙著處置寶能集團的資產,化解債務危機,早已無心顧及觀致汽車及新能源汽車業務。

觀致汽車自然就會跟隨寶能的經營困境,在下坡路上加入沒落。

03 觀致汽車何以至此?

觀致汽車最開始由奇瑞汽車和以色列量子基金共同打造,出身即為高端,後來易主寶能,直至如今發展到這般境地。

那麼,觀致汽車何以至此?在NBS新品略看來,觀致汽車之所以落得如今這般絕境,主要有以下幾個方面的原因。

首先,出身雖高調,但自身根基不穩,沒有站穩腳跟。

觀致汽車含著「金鑰匙」出身,成立時股東是實力背景強大且光環照耀,還通過了歐洲的權威碰撞安全測試,看起來觀致更像是一個十足「理工男」。

觀致汽車的首款車觀致3及後面發布的SUV車型發布時取得了不錯的市場反響,但技術積淀不夠,導致產品質量極不穩定,影響到了市場口碑。

起初觀致汽車在重點宣傳技術,定位為高端品牌,但採用了保守及常規的宣傳方式,沒有建立起品牌優勢,也沒有形成品牌特色。

後來觀致汽車成為了一個小眾品牌,喜歡觀致汽車非常喜歡,而大眾消費者在購車時,會關注,也說是豪車,但就不買單,因為根本就找不到買觀致汽車的理由。

其次,激烈的市場競爭,後來的競爭者不斷圍剿。

汽車行業向來競爭十分激烈,觀致汽車成立時,豪華品牌佔據高端市場,中間有合資車,韓系、德系、美系佔據主場,而國產車當時的實力整體較弱。

觀致汽車是奇瑞汽車發起國內較早成立的定位高端汽車品牌,按理說有市場先發優勢,但其他國產品牌也不斷品牌向上,這就會導致市場競爭激烈。

奇瑞發展觀致的這幾年,比亞迪、吉利汽車、長城汽車、長安汽車等國產品牌加速崛起,反而原本領先的奇瑞汽車市場表現卻不及預期,慢慢掉隊了,持續虧損的觀致汽車,奇瑞自然無暇顧及。

時間到了2015年以後,國產汽車品牌紛紛將目光投向中高端汽車市場,採用了不同的路線。吉利收購沃爾沃轎車業務,並在2016年成立了領克汽車,長城汽車也在2016年成立了豪華品牌WEY。

沒有形成品牌優勢、產品優勢和市場優勢的觀致汽車,自然和這些後來者的競爭者無法競爭。

第三,易主寶能,遇主不淑。

2017年寶能收購觀致汽車,曾被市場寄予厚望,但寶能屬於跨界造車,造車並非易事,需要持續砸錢,還需要時間周期,技術沉澱等。

正如上述,寶能陷入債務危機,還沒有走出泥潭,整個寶能新能源汽車業務都陷入「癱瘓」。寶能自身的債務危機並沒有解決,觀致汽車很難有起色。

觀致汽車的命運就如同後來寶能汽車收購了法國高端品牌DS在深圳觀瀾的生產基地一樣,前途未卜。

第四,錯失新能源發展先機。

不過在NBS新品略看來,觀致汽車在奇瑞手中就失去了轉型新能源的先機。

觀致汽車經營持續虧損,當時比亞迪開始提前布局新能源方向,觀致汽車在當時就錯失了提前布局新能源賽道的先機,還在悶頭在發展傳統燃油車業務。

儘管後來寶能集團進入新能源汽車業務,看中了觀致汽車的資產,短期內帶來了一定的銷量增加,但寶能顯然低估了新能源造車的難度。

寶能現在還沒有量產新能源汽車車型,而在如今的新能源賽道上,各種優勢漸漸散去。

04 新能源汽車時代,沒有誰可憐

最近幾年,中國新能源汽車市場發展一路高歌猛進,已經連續7年位居世界首位,到了2021年,相當於每賣出8輛汽車就有1輛是新能源汽車。

根據中汽協數據顯示,2021年國內汽車產銷分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛,同比分別增長3.4%和3.8%。

其中,2021年,我國新能源汽車產銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛,同比均增長1.6倍,市場佔有率達到13.4%。

2021年,中國新能源汽車銷量同比增長156%,市場份額從2020年的6%提升至15.7%。

中國新能源汽車行業顯然已經群雄共舞,展開激烈市場競爭,傳統車企加速新能源賽道轉型,其中的代表就是廣汽埃安,比亞迪已經在4月初官宣停止燃油車生產。

造車新勢力更是發展迅猛。行業數據顯示,2021年蔚來、小鵬、理想三家車企全年共銷售了28萬輛新能源汽車,僅特斯拉一家2021年在中國市場的交付量達到484130輛。

造車新勢力最初如雨後春筍般地湧現,據不完全統計,截至2021年底,已經有近50家造車新勢力已經「陣亡」,僅剩下蔚來、小鵬、理想、威馬等不足10家。

今年4月,造車新勢力賽麟汽車傳出被掛牌拍賣,從一定程度來說,造車新勢力已經進入洗牌期末期,上演了一部崛起、滅亡、死灰復燃、再滅亡的「大劇」。

賽富亞洲投資基金創始管理合伙人、著名投資人閻焱就曾表示,造車新勢力倒閉潮不會太遠,絕大部分會「死」掉,最後能活下來的就那麼幾家寡頭。

新能源汽車賽道,未來不僅是勝者為王,更是剩者為王。

恆大、寶能都是跨界高調進入造車,現在都陷入了債務危機,都說沒有放棄新能源汽車業務,許家印曾說今年6月一定要量產。

寶能集團實控人姚振華也曾在2021年9月的寶能汽車集團核心幹部會議上表示,不會放棄造車,堅定不移推進新能源汽車事業穩健發展。

但NBS新品略看來,新能源汽車先發優勢不在,與寶能的命運一脈相關的觀致汽車正在命運盡頭掙扎,未來能否走出ICU,或是重生,仍充滿未知數。

05 結語

市場競爭殘酷,沒有一家品牌是永恆的,在市場經濟的長河中,有許多品牌曾風光無限,後來日落西山,最終消失。

如今,寶沃汽車已被裁定受理破產,觀致汽車被曝停擺,命運就是如此,也著實令人惋惜。

NBS新品略曾記得有一次搭順風車回家,很「幸運」地叫到了一輛觀致汽車的車主,NBS新品略上車第一問是「觀致,哥們,真愛啊」,車主笑著無奈回答「那必須的」。

以後,觀致的車主們維修保養都成問題了!

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