誰在扒長城汽車的銷量牆角?

近日長城汽車發布了上月銷量數據。數據顯示,長城汽車2022年4月汽車總銷量約5.38萬輛,同比減少41.41%。

事實上,自2022年以來,長城汽車的銷量就開始了下滑的節奏。第一季度長城汽車累計銷量為28.35萬輛,同比下降16.32%。而從4月份的銷量來看,不僅沒有好轉,還更加危險。

從基本面來看,長安、吉利等品牌在4月份都普遍出現銷量下滑,但也有同為自主品牌的比亞迪,其銷量卻在上升。考慮到比亞迪前不久已經宣布停售燃油車,似乎可以初步得出一個結論:燃油車與新能源車市場需求的此消彼長已經來到了歷史的關鍵節點。

對於長城來說,一方面現在撐起銷量的幾個品牌呈現出銷量長期下滑的趨勢。另一方面,長城的股價從去年10月份開始一路暴跌,似乎印證了其智能化的想象力尚未得到資本市場的認可。

二級市場和近期銷量所呈現出的一致頹勢,或許預示著,在新能源對燃油車加速替代的時期,靠SUV為核心的長城正走上一條險峻的蜀道。

誰在拖銷量下滑的後腿?

為了看清楚是哪個品牌拖了長城4月份銷量的後腿,我們不妨分品牌來細看具體的銷量情況。

根據長城公布的詳細數據,4月份哈弗、WEY、皮卡、歐拉等四大整車品牌的銷量分別為2.91萬輛、2293輛、1.32萬輛、3088輛,下滑幅度分別為47.06%、36.13%、34.62%、58.69%。唯一實現銷量增長的是坦克,4月份銷量為6065輛,同比增加了10.27%。

不難發現,除了在整體銷量中佔比仍較低的歐拉品牌,4月份下滑幅度最大的正是SUV品牌哈弗。

根據汽車之家的銷量數據,4月份哈弗H6的售出14575輛。這款被中國汽車工業協會授予連續10年SUV銷量冠軍稱號的「神車」是長城的得意之作,也是中國汽車自主品牌崛起的標誌性單品,直到今年4月份,仍然為哈弗品牌貢獻了一半還略多的銷量。

但是不得不說,現在這款車已經很難再回到銷冠的位置,對於長城來說,自己最得心應手的SUV品類,其市場地位被撼動了。

早在去年9月份,終結哈弗H6銷冠的是當月售出33033輛的特斯拉Model Y,作為一款新能源SUV,其銷量遠超哈弗H6的23341輛。

第二次遭到新能源的衝擊,是在2022年的2月。H6銷量從1月的35570輛下滑到19620輛,但是比亞迪宋新能源從1月的16411輛增長到19057輛,新能源SUV在銷量上再次逼近了哈弗H6。

值得注意的是,第二次超越哈弗H6的新能源品牌是智能化尚有短板的比亞迪。

根據汽車之家的最新數據,比亞迪宋plus新能源4月份的銷量達到25105輛,已經把哈弗H6遠遠摔在身後,甚至與整個哈弗品牌對比,比亞迪宋plus新能源的銷量也只差了四千多輛。

如果把幾次新能源汽車對哈弗H6的連續衝擊聯繫起來看,很容易發現,以哈弗為銷量支柱的長城,其對SUV市場的主宰力已經被新能源品牌趕超。而更值得警醒的是,在新能源轉型的必然歷史趨勢中,這樣的此消彼長顯然難以逆轉。

然後再看幫長城扛起了純電大旗的歐拉,誠然在銷量上實現了同比正增長,但銷量佔比不足6%,當前似乎仍很難托起長城汽車的整體大盤。

長遠來看,定位為「全球更愛女人的汽車品牌」的歐拉或許要被寄予厚望。可是,歐拉一上來就把更為主流的男性汽車消費群體排除在外,致使整個品牌的天花板不高。另一方面,站在女性用戶群體的角度來看,歐拉的表現真的能稱得上「愛女人」嗎?

2月15日,歐拉突然停產黑貓和白貓兩款車型的2022新款,並引發了外界的各種猜測。針對該傳聞,歐拉品牌CEO董玉東坦言說,「我們確實遇到了困難,賣一台虧一萬!」

在品牌的官方網站上,歐拉向女性用戶喊出的口號是「讓萌臉撩動全場」,可是才撩到一半,萌臉就因停產突然「失蹤」。對大部分黑白貓用戶來說,買一款剛發布就停產的車型,而且還是不太保值的電動車,內心的跌宕想必不會小。

歐拉的成本管控並不是只表現在黑白貓兩款車,更為高端的好貓,也在智能配置方面跟女性用戶玩「心機」。

去年12月6日,央視財經頻道曾報道了歐拉好貓的「晶元門」事件,好貓被用戶投訴「偷換晶元」,品牌方在配置說明上玩起了文字遊戲。

在談擎說AI看來,好貓晶元的以次充好,與黑白貓因成本高而停產,其實背後都是成本管控失策所引發的尷尬,即長城對電動車型的外觀設計與營銷投入過度,以至於在面對晶元短缺、原材料上漲等因素時,沒有太多調整餘地,不得不以暫時停產收場。

前車之鑒不一定是後車之師

長城的偏執有著深刻的歷史原因。靠皮卡起家的長城最早發現了中低端SUV的市場缺口,因而吃到了國內SUV市場長期增長的巨大紅利。但從現在來看,長城因此而付出的代價其實並不少。

為了保證能夠佔據SUV市場的絕對優勢,長城哈弗必須要保持對市場競對的警覺,通過快速繁衍出多個車型變種、佔領緊湊型SUV的每一個細分市場。而今,這樣輕車熟路的打法早就形成了難以扭轉的路徑依賴。

比如,在這種路徑依賴下,長城有一個很明顯的品類短板。在國內頭部的汽車品牌中,只有長城的轎車佔比極低,但長城並沒有刻意迴避轎車市場的競爭,在WEY之前,長城早就曾嘗試進軍轎車品類。

2008年3月8日,長城汽車首款轎車「精靈」正式上市,售價4.39-5.39萬元,不敵價格3萬左右的奇瑞QQ。

時隔一年,不甘心的長城又推出了有著「老爺車式」設計感的酷熊。但用戶並沒有被設計感撩到,酷熊僅在市場上存在了一年多的時間就停產,累計銷量只有1.3萬台。此外,2002年長城汽車布局客車市場也是失利。

這些無功而返的汽車品類嘗試,促使魏建軍開始了攸關以後長城品牌特質的關鍵性反思。

反思的結果是,在酷熊轎車停產後,魏建軍在長城汽車辦公大樓前豎立著一塊「前車之鑒」的石碑,用來記錄長城發展過程中犯過的失誤。至今,這兩次失敗仍被刻在總部大樓的門前「前車之鑒」的石碑上,被長城人稱作「恥辱碑」。

或許是有了「恥辱碑」的警示,以後沒有人敢對其他車型再進行大胆嘗試,冥冥之中,把SUV做絕就成了長城市場部的政治正確。

現如今,未來隨著SUV成為新能源車型的天下,哈弗品牌的市場佔有率被趕超,歐拉三貓為了探索新的爆款所進行的不堪嘗試,不知是否還會被視作長城人的恥辱?

站在被歐拉戲耍的女性用戶的角度來看,或許答案是肯定的。但從長城接連推出芭蕾貓、閃電貓等新款的不懈舉動來看,或許長城已經意識到,「前車之鑒」已經不能再看做「後車之師」,畢竟如果哈弗的市場地位難保,卻沒有新的爆款來接續,或許才是真正的恥辱。

然而,就算長城已經放開了腳步進行電動化嘗試,路徑依賴的思想包袱似乎一直都沒有卸掉。

其實,2007年長城想切入轎車領域時,就推出的緊湊型轎車的「精靈」在價格上就高於其他產品。而從歐拉黑白貓「賣一輛虧一輛」而不得不停產的尷尬嘗試來看,長城似乎一直沒有弄太明白一個道理,就是除SUV以外車型的市場該如何進行產品定位。

首款轎車「精靈」輸給奇瑞QQ,是因為在設計上和關乎性能的配置上花費了不必要的成本,而低端用戶其實並不在乎它看起來怎麼樣,價格足夠低才是打動他們的關鍵產品屬性。所以現在能成為「街頭小霸王」的是宏光MINI EV,而不是黑白貓。

現在的歐拉黑白貓又是因為外觀和營銷上投入了過多的吸睛成本而導致在定價上犯難,又何嘗不是重蹈了精靈、酷熊的覆轍?

分拆與擴張失了章法

SUV的長期路徑依賴導致對長遠預期的錯覺,好比手中拿著鎚子的人看所有東西都是釘子。對長城來說,前些年的快速發展可圈可點。

根據長城今年第一季度財報,不考慮業務結構而推算,長城汽車在今年第一季度的單車凈利潤高達5763.33元,再對比2019-2021三年,這一數據分別為4241.14元、4824.13元、5250.69元。

可以看到,儘管在車型布局方面嚴重偏科,但在長城多年揚長避短的產品策略之下,單車利潤逐年上漲,這樣欣欣向榮的溢價漲勢讓長城看起來似乎正在向高端汽車品牌邁進。

可如果從4月份高端品牌WEY的2293輛銷量來看,直到現在,長城的高端化還是未能得到市場的完全認可。

可是,對於這幾年自我感覺良好的長城來說,引入市場化機制、與其他車企一樣進行子業務分拆仍是一個提升品牌想象力的必要手段。

2018年,長城汽車做出關鍵決定,將原有整體一塊的造車業務按照業務類型,分拆為若干子公司,以期望于引入市場化機制增強零部件供應體系的競爭力,此舉與比亞迪將零部件產能外供的想法如出一轍。

但如今來看,長城的戰略與比亞迪大相徑庭。

比亞迪在供應鏈的自主化方面,同時掌握電池、電控、電機和IGBT等已在業內獨當一面的新能源電動化技術。與長城相比,比亞迪4月份銷量呈現逆勢增長,受疫情和原材料價格波動影響較小。

反觀長城,拆出去的有負責傳統零部件生產業務的精誠工科、諾博汽車、曼德電子、蜂巢易創等四家子公司,也有為新能源、智能化的未來而設立的毫末智行、蜂巢能源、未勢能源等公司。

但目前這些子公司的問題是,一方面在技術成熟度或規模上,蜂巢能源和未勢能源還只能說是為2025年新能源汽車佔比80%的目標提供想象力支撐,只有毫末智行可圈可點。據天眼查APP顯示,毫末智行的定位是一家互聯網行業和汽車行業相結合的公司。

可是,由於長城主要汽車品牌的電動化水平落後,不得不使出「先智能后電動」的招式。後果就是,在供應鏈風險下,智能化短板似乎並不妨礙比亞迪新能源的銷量上漲,而智能化優先、電動化落後的長城則彷彿被扼住了咽喉。

總的來看,長城與比亞迪的供應鏈布局、轉型方式以及市場擴張的策略雖然都未能實現產能大規模外供行業,但在抵抗供應鏈風險、確保自身產能方面,長城的布局顯得自顧不暇。

此外,由於2021年長城汽車立下了2025年銷量400萬輛的宏大目標,或許是為了完成產能KPI,長城先後收購了獵豹汽車生產基地、漢騰汽車上饒工廠、眾泰汽車臨沂生產基地等。如果銷量下跌的趨勢不能很快扭轉,產銷不匹配引發的產能閑置、巨額折舊也會進一步影響以後的利潤。

寫在最後:

事實上,偏執如長城汽車,在面對新能源這門註定無法逃避的必修課時,魏建軍也曾對其發展前景持保留態度。

早在2016年的股東大會上,長城汽車交出凈利潤突破百億的成績單時,魏認為當時還不是上電動汽車的好時候。那時的魏建軍定調稱,「長城只做新能源行業的追隨者。」

或許長城還在尋找一個像哈弗H6一樣的爆款機會,可如今看來,新能源轉型的歷史機遇,有太多新勢力湧入造車行業,如果電動化智能化的差距不能儘快彌補,或許長城在汽車市場的總銷量就會像哈弗H6那逐漸下滑的名次,成為其他新能源車企的追隨者。

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