漢服出圈,中國文化出海

在TikTok等海外社交平台上,漢服的一抹亮色驚艷全球。據《新華日報》報道,有著數千年歷史的中國傳統漢服,近年不僅受到中國年輕人的熱烈追捧,也成為不少「老外」購物車裡加購的商品。

國風之美如何走向全球?不妨讀讀這篇文章。

一位身著紅色漢服的中國女孩,走在滿是歐美面孔的街頭搖曳生姿,引得路人被東方華服吸引,紛紛上前與其合影。

TikTok平台上的這段視頻已經獲得了24.5萬次點贊和超過150萬次觀看。這類以漢服為主題的短視頻,在TikTok上不一而足。標註「漢服」(#hanfu)話題的短視頻,在TikTok上的觀看總量已經突破了3億次。

過去的幾年裡,我們見證了漢服——這種有著3000多年歷史的中國漢民族傳統服飾的崛起。越來越多熱愛漢服的年輕人,推動這項小眾愛好形成了百億級產業,覆蓋近4億人的消費市場。

天眼查數據顯示,2017至2021年,漢服相關企業年註冊增速達16.7%。成立於2016年的漢服品牌「十三餘」,去年在淘寶十大暢銷品牌排行榜上名列前茅,還獲得了過億元人民幣A輪融資。

漢服不僅拉近了中國年輕人與傳統文化的距離,通過海外社交媒體、短視頻平台的傳播,也吸引了大批「歪果仁」的關注。TikTok「漢服」話題下各種美輪美奐的短視頻,生動地展現了當代中國人日常生活中,傳統服飾與現代時尚的交匯融合。

1、國風之美,海外獲贊

藉著海外社交媒體,漢服風潮正吹向全球。來自上海的內容創作者十音,經常在 Instagram的「漢服#hanfu」話題下分享自己身著華麗刺繡飄逸長袍的推文,相關內容迄今為止瀏覽量已超過 48.9 億次。

近日,Pancake Chic(全球內容傳播新媒體平台「霞光社」旗下聚焦文化出海的海外品牌)在Facebook上發布的一條漢服視頻,也引發了海外網友的熱烈討論。

視頻中,無論是玩耍的孩童、優雅溫婉的淑女,亦或是風姿颯爽的青年,每個人都身著漢服,一舉一動飽含中國古典氣韻之美。Pancake Chic的這條視頻迅速獲得大批海外網友圍觀,他們對漢服不吝讚美之詞,有些網友更是對博大精深的中國文化表達了濃厚興趣。

事實上,海外的漢服愛好者們不僅活躍在社交媒體上,也已開始自發「為愛聚集」,成立了線下社區。廣東漢服文化委員會主席王家文說,2020 年至 2022年間,全球漢服社區的數量增長了 46%,其中00后、95后的年輕人佔到了70%。

「我們吸引了很多國內外的粉絲。」多倫多學生 Jane Wang說。她創辦的「hanfu.in」是一個海外漢服粉絲網站,並在Instagram、Youtube、Facebook和TikTok等社交媒體上都擁有活躍賬號。漢服的流行既是對傳統文化的繼承和發揚,又是當代中國年輕人文化自信和自我表達意願增強的真實。

2、外國人購物車裡的漢服

漢服不斷吸引全球年輕人的目光,漢服愛好者數量和市場規模也在快速增長。亞馬遜、eBay、速賣通等跨境電商平台上,漢服的價格從15美元到數千美元不等,滿足了海外不同階層的消費者。

漢服寬鬆飄逸,舒適的穿著體驗收穫了眾多好評。一些電商平台除了售賣漢服,也通過普及漢服知識,讓海外消費者能夠進一步了解漢服文化。

store.newhanfu是一家專註于漢服購物的電商平台,擁有大批海外忠實消費者。與其他電商平台不同的是store.newhanfu在銷售漢服的同時,也通過博客、社群的形式普及漢服知識。

該電商平台上的一篇博客介紹道:「與其他國家的服飾不同,中國服飾具有獨特的風格,深深植根于中國文化。漢服一般裝飾物包括披帛、革帶、佩帶、髮飾等等,許多都帶有精美的刺繡、珍珠等,就連箭袖、腰帶等等也都有講究。這些不同的裝飾和圖案成為中國傳統服裝的顯著特徵之一。」

如今,漢服不再是躺在博物館里的藝術品,更成為不少人日常生活中的一部分。在store.newhanfu的買家留言評論中不難發現,漢服的流行讓更多外國友人了解中國傳統文化,感受到中國藝術的魅力。

霞光社主理人何維表示:「漢服不僅僅是在中國歷史中不斷演變的傳統服飾,其中還蘊含了華夏禮儀文化,可以算作是中華傳統文化的一張名片。如今,漢服在跨境電商中的破際出圈表明,外國消費者不再停留在對中國元素的獵奇心理,而是對東方美學、當代中國發展以及中國文化的一種認同,這也是我們大力弘揚文化出海的意義所在。」

Pancake Chic在做的,正是藉助海外社交媒體,通過一張張漢服這樣的中國名片,推動中國文化走向世界。沿著這個方向,霞光社將繼續搭建國內外媒體矩陣,以視頻、圖文、論壇等多樣形式,挖掘根植於民族文化背後共通的價值內核,形成兼具世界性和民族性的內容,最大限度實現跨文化傳播。

3、Z世代引領漢服新時尚

漢服按不同制式分為唐制、宋制、明制及魏晉制等,滿足了漢服愛好者們多元化的審美。喜愛漢服的年輕消費者們,往往也有著自己最為鍾情的款式。

漢服愛好者李伯鈺酷愛明制漢服,「因為它華麗而優雅」。明代服飾以奢華用料而聞名,除了緞子和絲綢,還會將金線織入衣物,更添絢麗華美。此外,且其對刺繡工藝的要求也極高。

而唐制漢服,則因其鮮麗的色彩搭配而廣受消費者歡迎。來自新加坡的漢服迷Kuby Ku說,自己更喜歡唐代服飾的靈動色彩。「感覺活潑清新,帶著可愛的感覺。我喜歡它的青春感。」

在很長一段時間里,漢服曾被主流審美認為是過時、陳舊的裝扮。但時尚的輪迴很難放棄這一擁有悠久歷史和文化底蘊的服飾。當下的Z世代,讓漢服再次回歸時尚,更多融合現代流行趨勢的設計,不僅讓當代漢服更具潮流感,也讓其穿著更加舒適。

去年9月,世界級時尚雜誌《時尚芭莎》電子刊MiniBAZAAR,將「千年,變與不變——漢服復興」,選定為封面大片,向時尚人士展示了漢、晉、唐、宋、明五個朝代的華美服飾。

這組大片的策劃人王昊坦言,「不可否認的是,美是共通的。說到底,時尚這個詞用中國的語境來說,是當下流行的東西,是一個變動的概念。那麼當漢服成為當下流行的時候,漢服就是時尚。」漢服在時尚領域的流行,說明了中國文化正在與國際時尚接軌,並重構時尚審美。

漢服文化興起背後,漢服從單純的服飾,升級為一項對中國傳統文化的詩意表達,帶動年輕人對中華民族文明、風俗和精神層面的興趣日益濃厚。

在社交媒體和短視頻平台的推動下,以漢服為代表的眾多中國傳統文化符號,正在海外尋求更大的聲量。

何維表示,中國文化博大精深,要讓世界聽懂中國故事,不但要了解外國受眾的語言文化和心理特點,還要大力挖掘像漢服這樣帶有鮮明文化標識的議題話題。「當下以社交媒體和自媒體為代表的互聯網平台,豐富了文化出海的渠道和形式,是文化出海的最佳載體。」

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