「發」挺好,「福」挺好,「發福」就不好……

國外奢侈品牌又刮中國風,中國元素怎麼火出圈的?

轉眼間,中國農曆新年的腳步越來越近了。

與中國國內不少商家推出帶有虎元素的產品類似,國外不少奢侈品牌也以虎年為契機,適時推出大量帶有老虎元素的特殊系列項目或產品,以吸引中國消費者關注。

比如,奢侈品牌Prada,推出「虎年行動方案」(Action in the Year of the Tiger)。

這一品牌將向中國綠化基金會(China Green Foundation)的「與虎豹同行」項目(Walking With Tiger and Leopard)捐款,以提高公眾對中國保護野生動物和生物多樣性的認識。

同時,Prada還邀請中國和國際上的藝術學生針對老虎進行個性化創作,將挑選出的優秀作品作為2022年特別項目。

本次活動中,Prada並沒有重點突出老虎的形象,只是在其三角形標誌周圍進行了風格化。

春節期間正值北京冬奧會開幕。品牌Fendi藉機推出滑雪系列產品,在一些夾克式外衣和褲子上飾有老虎紋案。

品牌Etro將夢工廠(DreamWorks)出品的動畫片《功夫熊貓》中的老虎角色圖案,印在其品牌下的圍巾、毛衣、包包,甚至帽子上。

對於品牌Kenzo而言,老虎是其標誌性元素,並且反覆出現在其系列產品中。而Valentino則重拾其在1967/68秋冬季高級時裝系列中設計的虎紋圖案。

名錶品牌Breguet也用上了老虎圖案來裝飾錶盤。

瑞士名錶品牌Breguet推出的虎年表。官網圖

國外奢侈品品牌歷來喜歡異域文化。近幾年,中國元素越來越多出現在知名品牌產品中。

比如,2019年農曆豬年,Gucci特推出「三隻小豬」圖案,除了登陸品牌的服飾、包包乃至腕表,同樣在為客戶打造的紅包年禮中展露無餘。

作為備受千禧一代消費者熱捧的珠寶配飾品牌,Pandora在2019新年打造了錦鯉串飾。

「錦鯉」自古就被中國人視為吉祥之物,寓意留財不散,康泰吉祥。魚又包含著對未來「年年有餘」的美好期許。此款全新錦鯉串飾經精心設計,錦鯉身上鮮艷的紅白條紋,均由手工琺琅上色。象徵吉祥的錦鯉以騰躍之姿口銜錢幣也同時包含了「魚躍龍門」的美好祝願。

Montblanc鋼筆也曾推出生肖傳說系列。其中亥豬限量版,銀質筆帽上純手工雕飾的亥豬圖案栩栩如生;18K純金筆咀上也鐫刻惟妙惟肖的亥豬圖案。圓錐形筆尾上鑲嵌一顆璀璨奪目的紅寶石,代表生肖豬的誕生石。

借中國春節,推中國元素初衷雖好,但也有國際品牌因不夠深入了解中國文化習俗而「出洋相」。

比如,Nike 曾發佈一雙春節特別版運動鞋。左腳後跟上縫製了一個 " 發 " 字,寓意為 " 發財 ",右腳後跟上縫製了一個倒寫的 " 福 " 字,寓意為 " 福到 ",看起來還不錯。

不幸的是," 發 " 和 " 福 " 合起來就成了 " 發福(變胖)" 的意思。

品牌 Givenchy 曾試圖引用十二生肖猴也遭到嘲笑,因品牌選擇了一個看起來像猴子的猩猩作為系列圖案慶祝中國猴年到來。網友戲稱:" 猴子猩猩傻傻分不清 "。

為慶祝中國春節,品牌Burberry也曾發佈其經典的格紋羊絨圍巾特別版。一條綉有中文 " 福 " 字的圍巾寓意為 " 福羊賀春 ",紅色 " 福 " 字大胆綉在了圍巾一端。

這種做法不僅沒有使中國消費者感到親切,反而讓大家產生了一種望而遠之的隔閡感。微博上有評論說,不和諧的畫風讓圍巾變得黯然失色。

國際奢侈品牌熱衷「中國元素」的背後,是商家和品牌對中國消費市場潛力的重視。

貝恩諮詢公司(Bain&Company)在其最新有關奢侈品行業的報告中強調,就奢侈品消費支出而言,中國消費者如今與歐洲人並駕齊驅,均為世界第二大客戶群體,估計雙方的市場份額約為21-23%,僅次於美國人(30-32%)。

預計到2025年,中國份額將上升至40-45%,成為全球高端奢侈品的主要客戶。

第四屆中國國際進口博覽會在國家會展中心(上海)進行,參觀者在消費品展區歷峰集團展台了解展出的腕表。

許多奢侈品在幾個世紀以來通過層出不窮的營銷手段在歐美市場佔據了無法撼動的地位,但如今想要在短時間內拿下中國市場,東西方文化差異使過去的營銷策略成為空談。這樣一來,使用「中國視覺元素」吸引中國消費者的目光,就成為最直接也是最快捷的方式。

春節作為中國最盛大的傳統節日,相比中秋節、端午節、元宵節,無論在民俗傳統,還是審美文化方面,對西方人來說都更具辨識度,也更容易理解,因此每年春節成為奢侈品爭相奪取中國市場的擂台。

然而,中國風雖好,卻不能生搬硬套,商家和品牌發力「新老結合」「中西合璧」,滿足人們對新消費的追求時,一定需注意分寸和節奏,避免過度營銷給消費者帶來審美疲勞。

素材來源:歐洲時報、新華社、搜狐時尚、海外網等。

編輯:趙一凡

責編:王珊珊

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