線下引流 潮玩店零售戰打響

來源:中國經營報

本報記者 黎竹 劉旺 北京報導

在 Z世代和泛二次元消費能力逐漸提升的背景下,國內潮玩市場潛力依舊。2021年12月24日,中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發佈《2021中國潮流玩具市場發展報告》,預計2022年潮玩市場規模將達478億元。

然而,以往靠著盲盒驅動消費群體熱情的現象正在出現變化,消費者對盲盒的新鮮感開始下降。據泡泡瑪特財報,2021年上半年泡泡瑪特會員復購率為49%,與2019年的58%有不小差距。與此同時,國內潮玩開始更進一步,變「大」提價,跨界合作。2021年12月底,GUCCI宣布與中國原創潮流IP Marsper 展開跨界合作,據了解,這是GUCCI首次與一個來自中國的原創潮流IP形象進行合作,引起了行業內外的廣泛關注。

《中國經營報》記者注意到,潮玩品牌線下開店已成行業大趨勢。X11喊出「一城一店」策略,52TOYS喊出明年年底開設100家門店,名創優品旗下TOP TOY半年開設了50餘家線下店,泡泡瑪特則已開設了超200家直營門店。

業內資深人士告訴記者,當下潮玩市場競爭激烈,同時龍頭效應並不明顯,大中小品牌都需要「網紅化」破圈來吸引更多玩家;而門店相對是一個高性價比的入口,線下場景帶給消費者的感官體驗非常重要,因此要利用視覺感知吸引更多消費者。

潮玩門店擴張

「來,你幫我和它拍個照片」,女生指著商場內的和自己差不多高的潮玩模型對朋友說道。上述女生告訴記者,自己很喜歡這個新的IP,需要預定才能搶到最新發售的同款實體潮玩。

記者觀察到,在北京頤堤港商場負一層,多家潮玩藝術店鋪正在「酣戰」。從國內潮玩直營品牌泡泡瑪特、52TOYS,再到集合部分IP的APOUS百匯館、gogoodgoos等家居藝術集合店,以及擁有眾多聯名IP的LEGO樂高玩具店,各家相鄰不足10米的店鋪,吸引的消費群體卻大同小異。

其中,泡泡瑪特和52TOYS都通過結合商場場地與藝術化的門店設計,營造出了具有吸引力的消費場景。泡泡瑪特的場景構造在店鋪旁邊,選擇以爆款IP Molly,創建了一個集消防安全宣傳、教育、體驗於一體的創新體驗空間。而52TOYS則是結合物品陳列打造出科幻風格的店內實景,據其店員介紹,這是以太空艙為設計理念所塑造的。此外,記者在文和友還看到TOP TOY打造的近千平方米的沉浸式空間,其中將賽博朋克風與市井文化融合,被稱為「展店集合模式」。

業內資深人士張倩茹表示,當下潮玩市場的競爭激烈,同時龍頭效應並不明顯,因此大中小品牌都需要「網紅化」破圈來吸引更多玩家。類似奢侈品,潮玩門店帶給消費者的感官體驗非常重要,因此要利用視覺感知吸引更多消費者,門店相對是一個高性價比的入口。

「主要是現在線上流量太貴了,還有可能得到一些假數據,把錢花在這上面並不實在。」張倩茹說。眾多採訪者也反覆提及,當線上營銷成為新品牌必爭之地時,需要確保其投放效果是有真實價值並且有高性價比,而線上流量過於昂貴,會進一步壓縮利潤空間,因此當下快閃店也成為眾多新品牌的首選。

策展人孫淼則認為,對於潮玩品牌來說,想要出讓更多空間來進行展示,其不只是賣貨的生意,也是文化的表現形式,因此其門店設計上的展陳優先於坪效,需要通過賦予空間更多的藝術感,快閃店也是較好的潮玩商品展示形式之一。

據統計,僅在北京、上海兩地,2021年上半年新增的潮玩門店(含快閃店、終端盲盒機、零售集合店)已經超過1300家。其中以泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、X11為潮玩品牌頭部代表。

52TOYS的工作人員告訴記者,2021年,52TOYS正式開始推廣「雙引擎線下模式」,在北京、上海、深圳、廣州、成都等一線、新一線城市的核心商區陸續開設了20餘家線下品牌直營店。據悉,2022年還將繼續拓展線下品牌直營店,並積極推動線下無人零售機的布局。

名創優品成立的潮玩品牌TOP TOY創始人孫元文則在2020年表示,會在全國開100家店鋪,每個省會城市都將設立600平方米以上的「夢工廠店」。據其2021第四季度財報,TOP TOY單季度凈增店鋪24家,「激進」擴張之外,TOP TOY業績也實現了突飛猛進。久謙中台數據顯示,2021年7月TOP TOY的店均收入達到了161萬元,環比增長199%。

線下窗口引流

潮玩行業資本押注、賽道擁擠的很大一部分原因,是行業的格局並未真正形成。而這一賽道正在線下拓展更多的合作終端,開設側重消費體驗的品牌店鋪,試圖打造潮玩藝術的生態閉環,開拓更廣闊的消費者市場。

據2021年天貓及京東相關報告數據綜合計算,1995年到2009年出生的Z世代人口,消化了近75%的潮玩產品;而國家統計局的數據顯示,Z世代人口接近2.6億,因此一些投資機構將潮玩定義為「擁有2.6億人潛在市場的關鍵賽道」。

但潮玩的消費者並不僅限於此,記者在商場中看到,很多父母帶著孩子逛潮玩店。其中一位「90後」父母告訴記者,不僅給孩子買,自己和周圍朋友也經常消費。

對標國外,根據弗若斯特沙利文數據,日本、韓國和新加坡2019年潮玩市場規模分別為15億、5億和0.7億美元,受眾主要是15~40歲的年輕人。張倩茹指出,與其他亞洲國家相比,未來中國潮玩市場有很大潛力,還有很多願意為潮玩價值付費的消費者值得挖掘和培養。

如果把潮玩看作一種商品新門類,其消費者心智尚未完全打開。公開數據顯示,行業第一的泡泡瑪特市場佔比僅為8.5%。業內一名高管曾告訴記者,泡泡瑪特作為行業老大哥,在心智普及、市場推廣方面都有一定作用,目前需要這個領域內的人把蛋糕進一步做大。

紅杉消費賽道的投資人蘇凱曾在演講中談及,在線下為王的時代,位置即入口;當線上超級平台興起後,流量即入口;2020年起,他們感受到消費市場非常明顯的趨勢是「心智即入口」。

要打開潮玩消費者的心智,直營店、快閃店、機器人店和集合店都是拉動線下的「入口」。

當下體驗場景的構建成為勾連「人與貨」的黏合劑,潮玩品牌也開始「瘋狂」布局線下門店,並以直營門店進行運營模式的探索。截至2021年9月30日,泡泡瑪特的門店數量從2021年6月30日的215家增至250家。同時,泡泡瑪特新開機器人商店210家,機器人商店數量從6月30日的1477家增至現在的1687家。這也意味著,今年三季度,泡泡瑪特日均開設機器人商店超2家。據久謙中台數據,截至2021年第二季度,IP小站今年新開了140家門店,門店數同比增長了141%。

孫淼表示,傳統貨櫃式空間只適合一部分面對大眾的可複製商品,但潮玩本身也具備文化與藝術屬性,因此其付費用戶可能會更在意相關場景,但不同的體驗場景則應該結合不同的潮玩商品屬性,比如面向大眾的基礎產品,可以做簡單的陳列,而相對高端的產品,則應該有相應的布局設計。「就像LEGO樂高的體驗區能夠讓消費者感受到親子搭建的樂趣,如果品牌有這類功能性產品,也應該設置相應的體驗區。」

潮玩品牌重糖的主理人告訴記者,為保證潮玩的品牌競爭力,初創品牌在運營時更注重輕量化,通常在銷售渠道的合作和品類上做拓展。比如,其旗下擁有潮玩和潮牌門類,品牌營銷推廣布局線上線下,包括售賣、策展等形式,但會選擇符合其品牌理念的直營店,並優先考慮潮流文化集中的城市商圈,以便於找准客群。

然而,當潮玩作為一種商品時,其商業利潤也不容忽視。就像貨架面積、倉儲面積、通道面積等,共同構成了店鋪空間組成,其中足夠多的貨架面積決定了銷售數量和銷售額。

但對潮玩行業來說,線下零售到擴張的中後期將無可避免地會面臨坪效等問題,據泡泡瑪特招股書,其對線下門店的管理並不以坪效作為考核標準,而是精細到單元格效率,考核每個主題、品牌或產品線的數據。

目前來看,這類潮玩直營店多位於人流密集區域,分佈於中高端購物中心一層及負一層中心點位,門店展示價值高。據業內人士透露,龍頭潮玩品牌的租金費用率相比同位置同業態門店較低。

據記者了解,與其靈活機動的特徵相匹配,機器人商店(主要為售貨機形式)毛利率高。這類機器人商店成本低、輻射速度快,2~3天補貨一次,在門店尚未進入的地區和商圈能夠以較低的投入成本測試不同地方的銷售情況,並將銷售數據作為新門店選址的重要參考。目前來看,雖然機器人商店多位於購物中心和地鐵站人流密集區域,但潮玩銷售較為依賴導購轉化,因此機器人商店銷售效果有限。

此外,潮玩集合店逐漸開始成為潮玩銷售的主力渠道。當新商業生態已然成型,潮流零售行業規模快速擴張。按商品交易總額口徑計算,潮流零售市場規模由2016年1298億元增至1952億元,年復合增長率為10.7%。具體來看,精品集合零售在細分市場中佔比最大,2020年約46.7%。潮玩零售行業年復合增長率增速為26.5%,遠高於潮流零售市場整體增速。截至2020年末,5年時間,九木雜物社開到361家,同樣用5年時間,KK集團開出了680家門店,成立不到2年WOW COLOUR,設立了2年內擴張到1000家門店的目標。

國金證券通過對分佈70多個城市的超1000家文創潮玩店鋪分析後發現,線下主要發力點仍在一二線城市,其中龍頭企業的門店坪效高,可達6.7萬元/平方米/年,高於部分餐飲、零售企業。

然而記者留意到,在多個潮玩集合店,總是能發現一樣的IP。對此,張倩茹表示,在潮玩、美妝領域,品牌重合度高是無法解決的難題,集合店就是承擔一個渠道商的角色。

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