青青稞酒更名轉型 謀求全國化突圍

來源:中國經營報

本報記者 閻娜 黨鵬 成都報導

上市十 年之際,青青稞酒決定更名。近日,青海互助青稞酒股份有限公司(以下簡稱「青青稞酒」,002646.SZ)發佈公告稱,擬將公司名稱變更為青海互助天佑德青稞酒股份有限公司,證券簡稱也將變更為「天佑德酒」。不過,該議案尚需提交股東大會審議通過。對於更名一事,資本市場反映迅速,公司股價當天大漲4.59%,盤中一度逼近漲停。

關於為何更名,青青稞酒相關負責人回復《中國經營報》記者表示,「以『天佑德酒』作為證券簡稱,是走品牌優先的道路,此舉旨在推進公司的全國化戰略和中高端轉型,也展現了公司聚焦白酒主業的決心。」

對此,酒水行業研究者歐陽千里認為,「更名一方面可以強化天佑德的高端形象,另一方面也能提升其在投資市場的知名度。目前天佑德品牌除了在省內,在北京、山東等地銷量也在加大,此舉對其全國化發展產生利好作用。」

中高端化轉型

「企業更名並非小事,背後涉及企業的戰略方向調整。」白酒行業專家蔡學飛向記者表示。

事實上,酒企更名並非只有青青稞酒。此前全興股份更名為水井坊,沱牌捨得宣布將公司名稱從「四川沱牌捨得酒業股份有限公司」變更為「捨得酒業股份有限公司」。可見,上述公司的更名都著力突出了旗下的高端品牌,也凸顯了各酒企對高端品牌的戰略傾斜。

蔡學飛分析稱,企業更名背後更多體現了企業的高端化布局,在當前品牌化、品質化趨勢下,通過聚焦主導品牌,對於各家企業的全國化和產品結構升級起到一定的助推作用,在宣傳和渠道方面能更容易聚焦,有利於儘快實現市場目標。

公開資料顯示,青青稞酒產品主要分為青稞白酒、低度青稞酒和葡萄酒。青稞酒主營產品包括互助、天佑德、八大作坊、永慶和等系列。公告顯示,「天佑德品牌為公司面向全國的戰略品牌,定位為中高端產品,在公司營收佔比中超50%。」蔡學飛表示,隨著天佑德品牌在整個青稞酒系列中營收佔比的增長及以天佑德為代表的中高端產品的全國化,統一品牌名和產品名有利於其全國推廣,也有利於青青稞酒目前的中高端化轉型發展。

近年來,高端白酒抬高了行業的價格天花板,白酒銷售價格區間進一步拉大,這為以青青稞酒為代表的區域酒企布局中高端帶來機會。據蔡學飛介紹,伴隨消費結構升級,酒類消費價格正在上升,企業如果想獲得新的發展,就必須從更高的產品價格層面來獲得新的增量市場。「此外,中國高端白酒的社交屬性加強,催生了中高端品牌的發展,中高端化可以說是趨勢所在。」他補充道。

在轉型中高端方面,青青稞酒選擇從調整核心產品價格體系,優化產品結構切入。青青稞酒相關負責人告訴記者:「在消費升級的大趨勢下,公司將產品結構整體上移,著力突破中高端市場,明確了國之德系列、第三代出口型系列、星級系列產品為公司主推產品,同時輔以新型團購模式、配額制模式等,逐步打破名酒對中高端市場的壟斷。」此外,據該負責人透露,為進一步爭奪次高端市場份額,公司從產品、品牌方面打造以天佑德為核心的多品牌協同發展。

從財報數據來看,青青稞酒中高端戰略初見成效,2021年上半年,中高檔青稞酒貢獻營收約4.06億元,同比增加74.93%,營收佔比為75.32%,毛利率達71.12%。從產銷方面看,相較於上年同期,中高檔酒的生產量和銷售量均增加,庫存量同比上年減少12.71%。三季度報顯示,公司營收、凈利潤實現雙升。

另據上述負責人所言,天佑德·國之德系列對青海大本營貢獻明顯。截至2021年10月18日,青海市場渠道「國之德G6」產品年度配額已全部銷售完畢並完成回款,提前近兩個月完成全年配額銷售任務。

據悉,國之德G6、G3是在原有國之德產品概念上衍生的400~500元、500~600元價位段的產品。目前來看,該價格帶存在一定的佔位機會,但同時也競爭激烈。據未來智庫發佈的《2022年白酒行業投資策略》,伴隨茅台、五糧液價格的持續高位,讓出次高端價格帶, 次高端酒順勢提價+產品結構升級,迎來「二次爆發」。

但白酒行業營銷專家肖竹青告訴記者,目前這個價格帶競爭壓力較大,主要選手包括了名酒的副品牌、子品牌和區域的名酒,競爭激烈,造成渠道費用較多。「高端酒具有社交屬性即所謂面子的載體,要實現品牌價值,需要大量的品牌建設投入,也需要時間的積累。」

推進全國化布局

縱觀目前白酒市場格局,一線名酒下沉,並利用自身品牌效應進行市場推廣,蠶食區域酒企的本地市場份額。肖竹青介紹道,當前一線品牌對區域名酒造成一定擠壓,名酒企通過自身強大的品牌力,不斷控量漲價、加大終端的市場投入,並通過加大圈層意見領袖的動員和互動、營銷等手段提升其品牌的高度和品牌的價值感。區域酒企只能選擇深耕本地或積極「走出去」。

不僅大環境趨勢如此,青青稞酒所在的青海市場容量也有限。青青稞酒方面也坦言,青海常住人口約592.4萬,雖然青青稞酒在省內市場佔有率達65%~70%,但是由於人口基數小,還有部分少數民族不飲酒,這對企業發展有一定限制。

品牌管理專家、九度諮詢董事長馬斐對此指出:「青青稞酒根植於青海,青海無論在區域地位、經濟水平、消費水平,還是在區域酒水容量上,都存在一定局限,這就意味著僅深耕本省市場還不夠,走出去是必然。」

早在2013年,青青稞酒就開始布局全國化。資料顯示,2013年青青稞酒提出要按照「根據地為王、板塊化突破、全國化布局」的思路逐步實施公司區域發展戰略,並分別針對青海、省外西北區域、西北以外、海外市場制訂差異化發展策略,但多年來全國化成效不明顯。

不過,無論從最近的更名一事,還是此前「青甘一體化」戰略,都體現出青青稞酒並未放棄全國化目標,後者將甘肅作為走出去的第一步,而更名或為其全國化奠定中高端形象。馬斐認為,天佑德強調的品牌屬性更利於其全國化的發展,但僅僅更名不能決定全國化的勝負,全國化是戰略,需要戰術落地執行才能完成。

「青青稞酒以『深耕青甘、聚焦西北、布局全國、布點全球』作為中長期戰略目標,確保青海區域大本營市場份額,在甘肅、陝西、西藏等西區區域以天佑德品牌產品為矩陣進行區域拓展。」青青稞酒營銷中心副總經理劉劍曉曾公開表示。

「青青稞酒由西向東的市場策略是可行的,也是結合實際的。不過甘肅、陝西市場競爭十分激烈,特別是甘肅的金徽酒、九糧液、金紅川等本地企業較為強勢,拓展需要下大力氣。」馬斐表示,「如果未來要推進全國化,品牌傳播、品牌特性、品牌價值都需要深度挖掘。在發展路徑上,首先要紮根泛西北市場,然後逐步進行中部、東區市場的建設。」

在蔡學飛看來,全國化的前提條件就是根據地市場的深度佔有,或者是擁有大本營市場。青青稞酒在青海、甘肅的市場建設趨於完善,通過對青海、甘肅市場逐漸完善營銷結構、組織模式以及進行人才基地建設,創新體系的提煉與推廣,為其進行全國化提供一定的資金、人力、產品、渠道的支撐。

為實現全國化,青青稞酒從渠道、營銷等方面做出嘗試。青青稞酒表示,公司正在構建以團購為塔尖的新型渠道模式,完善和打通「團購、酒店和零售」三盤互動模式。此外,近期天佑德營銷轉型啟動會議提出,未來營銷模式將從原有的渠道+媒體推廣模式,轉化為新型產品價值+用戶運維模式。

對於青青稞酒全國化的未來發展,蔡學飛認為其有一定優勢,「即在生態、原料工藝和品牌文化等方面具有差異化特徵。」同時他也指出,「但從整個酒水板塊來看,青稞酒品類的市場教育有待加強,跨區域發展時,品牌力與全國渠道的建設等方面仍存在挑戰。」

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