海爾智家的「轉型樣本」:全球化提速 加碼場景生態

來源:中國經營報

本報記者 方超 石英婧 上海報導

在風起雲湧的家電市場爭奪戰中,領頭羊海爾智家正欲「百尺竿頭更進一步」。

日前,海爾中央空調(膠州)智能製造基地在青島膠州奠基,將落成海爾中央空調第二家互聯工廠。據了解,該項目規劃佔地515畝,總投資約30億元,待全面投產後,年產值將超過100億元。

謀求衝擊多聯機「行業第一」,是海爾智家在海外市場、智慧家庭等領域全面發力的「冰山一角」。2021年12月15日,海爾智家發佈公告,擬向全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司增資35億元並成立智慧生活家電產業平台,在國內生活電器江湖引發陣陣漣漪。

前瞻布局帶來業績的快速攀升。財報顯示,2021年前三季度,海爾智家實現營收1699.64億元,同比增長10.07%,歸母凈利潤同比增長57.68%。

首創證券分析師認為,海爾智家在堅持提升產品力的同時,不斷加速物聯網智慧家庭戰略轉型,聚焦高端品牌、場景品牌和生態品牌,「通過全球化業務協同實現海內外市場的快速發展,未來伴隨全流程數字化變革落地,公司業績有望持續提升」。

份額持續擴大帶來海外16.8%的收入增長

營收同比增長10.07%、海外收入同比增長16.8%……引發行業關注的是,在行業「寒冬」中,海爾智家何以取得如此成績?

這背後其實是海爾智家正在持續擴大的市場份額。

國盛證券研報顯示,在國內市場,海爾智家冰箱、空調、洗衣機業務保持快速發展,前三季度公司線上零售額份額分別為38.70%、13.60%、40.50%,線下零售額份額分別為41.40%、17.00%、43.60%。

而在海外市場,2021年前三季度,海爾智家海外收入同比增長16.8%,經營利潤率同比提升1.7%。華創證券分析師認為,「主要因為公司堅持海外本土化布局以及線上渠道拓展,使得公司線下網路覆蓋率與線上份額不斷提升,各地區表現均優於當地行業」。

公開信息顯示,2021年上半年,海爾智家在北美,市場收入同比提升20%;在歐洲,市場收入提升35%;在南亞,市場收入提升45%;在東南亞,市場收入提升24%;在澳洲,市場收入提升39%。

梳理可發現,不僅僅是2021年前三季度,隨著持續加碼海外市場,近幾年來,海爾智家的海外布局優勢正得以持續凸顯出來。

「營業收入的增速提升與海爾智家的海外市場布局進入收穫期密切相關」,東北證券研報認為,2016年起,海爾智家逐漸完善海外布局,快速進入北美與歐洲市場,海外收入佔比近50%。「海爾與海外品牌間的協同效應終於顯現,2019 年海外收入增速21.92%,遠超美的、格力」。

「海爾智家在海外的發展,和別的中國企業相比,有兩個明顯的差異,第一個是創牌戰略,第二個是『沙拉式』文化融合」,海爾智家副總裁、海外市場總經理李攀曾在受訪中如此表示道。

「沙拉式的文化融合,是一個形象的比喻。因為沙拉裏面各種蔬菜不一樣,但它的沙拉醬可以一樣,這個沙拉醬就是人單合一」,李攀同時表示,「正因為有這樣的氛圍和文化,有這樣一種大家共同認可的工作方式,人單合一充分發揮積極性,幫助組織實現人的價值最大化。在斐雪派克、三洋都有比較類似的實踐」。

毫無疑問,海爾智家仍在海外市場「跑馬圈地」。

據新華社報導,羅馬尼亞海爾冰箱工廠日前在位於首都布加勒斯特以北約60公里的阿利安索工業園正式投產,也成為海爾智家在歐盟建設的第一家冰箱互聯工廠,海爾歐洲區總經理孫書寶對此表示,「這是海爾智家在歐盟的一個裡程碑事件」。

華創證券分析師認為,海爾智家通過全球化戰略布局,在原材料及海運價格高企背景下展現出較強的抗風險能力,伴隨全球多品牌整合完成,其海外市佔率與盈利水平有望進一步提升。

「新物種」三翼鳥迎戰物聯網時代

在不斷擴大海外市場份額的同時,以用戶需求為中心的海爾智家,在高端品牌升級、場景生態換道上的動作也更為外界矚目。

「在創業之初,海爾智家聚焦的便是高品質電器。通過砸冰箱,中國家電有了質量意識。海爾服務的推出,也讓中國消費者有了尊嚴」,海爾智家總裁李華剛日前公開表示,「但用戶不會一直停留在普及家電時代,他們會需要一個更好的生活、更好的體驗」。

「於是我們創造了卡薩帝。」李華剛認為,卡薩帝從另一個高度定義了什麼是用戶真正想要的電器,「當你擁有了卡薩帝冰箱,會發現它不僅可以保證食物不變質,還能提供營養和健康;當你擁有卡薩帝空調,會發現它不僅僅是製冷、制熱,還能提供健康和舒適」。

李華剛進一步分析稱,「正因如此,卡薩帝才能在中國家電陷入『內卷』的5年間,以每年30%+的復合增長率領跑行業」。

2016-2020年卡薩帝品牌收入CAGR 高達32.7%,同比增速遠高於傳統業務,已成為公司新一輪業績增長與價值釋放的重要助推器。

而最新信息顯示,在2021年前三季度,卡薩帝收入同比增長57%。開源證券分析認為,卡薩帝品牌拉動海爾智家國內業務高增長。此外,有調研顯示,卡薩帝冰箱在高端冰箱中的復購率位居行業第一。

在卡薩帝牢牢把握高端市場份額的同時,海爾智家則謀求再度「換道領跑」:出擊場景生態。

「到了如今這個時代,用戶想要的不再是單個的電器,而是一個幸福而舒適的家」,李華剛此前在「智慧中國家·海爾新年盛典」眾播活動現場表示,「對此,海爾智家創造了唯一的場景品牌三翼鳥,提供最領先的產品、最豐富的場景、最有溫度的生態服務」。

「三翼鳥是應數字化物聯網時代而誕生的新物種,也是海爾智家創『用戶最佳體驗』的新模式」。而海爾智家方面提供的信息顯示,目前,三翼鳥已經拓展了超過1000種場景方案,實現跨產業、跨行業融合創新,構建起了全新的生態。

華泰證券分析師認為,自提出高端品牌、場景品牌、生態品牌三大品牌戰略升級以來,海爾智家持續擴大在高端成套與智慧家庭場景方案、全球化業務布局與高效運營體系等方面的優勢,新的持續增長通道已然開啟。

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