商業故事|巨頭搶灘千元啤酒

原標題:商業故事|巨頭搶灘千元啤酒

21世紀經濟報導記者文靜  青島報導

  「問世間,是否此山最高?或者另有高處比天高。」

《射鵰英雄傳之華山論劍》里的這首主題曲對七八十 年代出生的人來說,並不陌生。如今,這句歌詞用在中國高端和超高端啤酒的標價上,恰如其分。

去年,一支定價為999元的雙瓶裝啤酒禮盒「醴」衝上了新浪熱搜 ,評論者眾多。尤其是這瓶酒的主導者——華潤雪花啤酒(中國)有限公司的董事長兼總經理侯孝海放言,「醴和茅台酒放一起,一點都不違和」,引發熱議。

時隔半年,青島啤酒第一批出桶的超高端藝術典藏新品「一世傳奇」趕在春節前揭開面紗,1.5L一瓶的容量定價1099元。據廠方稱,首批僅灌裝了 4000瓶。1月9日發佈當天,這瓶外觀像香檳酒的千元啤酒照在朋友圈被刷屏。

一世傳奇上市 文靜/攝

「沒有最高,只有更高。」在青啤超高端啤酒高調亮相之前,1月8日,百威投資(中國)有限公司在官微百威中國發佈了百威大師傳奇虎年限量版,一瓶798毫升裝價格高達1588元。其零售指導價超過了53度500毫升飛天茅台酒按廠家要求的市場指導價。據百威透露,該酒產量只有2400瓶。

從去年延續到今年初,國內的超高端啤酒已從一枝獨放到春色滿園,擠進超高端陣營的玩家也從1家發展到3家。去年底,中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在華潤雪花啤酒供應商大會上表示,去年是中國啤酒高端化元年。啤酒行業走出底部的標誌性年份,啤酒迎來了真正的價值回歸時代,量價齊升。他預計去年啤酒總產量為3530萬千升,同比增長3.5%。銷售收入1550元,同比增長7.8%,實現利潤175億元,同比增長高達30.7%。啤酒結束了長達7年的產量下滑勢頭。

值得一提的是,啤酒的效益提升從廠家也傳遞到了渠道。去年下半年,從事茅台鎮醬酒運營的商人告訴21世紀經濟報導記者,由於入場較晚,他並沒有在醬酒上撈到大錢。他感覺除茅台酒經銷商和大商外,醬酒小經銷商的利潤空間不斷被擠壓。因此,他開始尋找一款市場表現較好的啤酒主流產品來布局空白或薄弱市場。

啤酒賺錢的好日子真來了嗎?千元一瓶的啤酒是噱頭還是把准了部分消費者的脈?經銷商從「紅」染「白」後,下一步會不會染「黃」?

「崇拜質量釀造」

能不能做一款更複雜,風味更有個性化的啤酒?這個想法在青島啤酒董事長黃克興的腦海里縈繞多年。

青島啤酒是中國啤酒行業唯一擁有國家級重點實驗室的企業。這一想法等於要把啤酒風味推向極致。對啤酒行業里的「技術派」來說,挑戰自己才是最難的。

1月9日,在青島啤酒百年工廠的百年酒窖里,超高端啤酒「一世傳奇」從皮盒裡取出亮相。1.5升的大容量像香檳瓶,不同的是瓶身上有冰花紋設計。打開香檳帽兒,隨著「嘭」!的一聲,木塞脫出,琥珀色的酒液注入酒杯,泡沫豐富,芳香四溢。

青島啤酒超高端啤酒一世傳奇 文靜/攝

這是一款突破了很多邊界的酒,把啤酒百年的傳統工藝和威士忌、葡萄酒和香檳酒的特殊做法融合,全稱叫全麥烈性過桶拉格。

啤酒保質期往往短則幾個月,這款酒最佳賞味期3年;市面上的啤酒用不鏽鋼罐來發酵,一世傳奇用北美釀造威士忌使用過的舊橡木桶來完成二次發酵和桶陳,和葡萄酒的發酵過程相似;威士忌只採用一種淺色麥芽,青啤用了一些特殊風味的特種麥芽和淺色麥芽搭配,讓原料更複雜;包裝借鑒了香檳酒的外形,且瓶內的二氧化碳含量和香檳酒一樣,開啟時可以產生大量泡沫。

「我們崇拜的還是質量釀造和天然釀造。」青啤製造副總裁、啤酒生物發酵工程國家重點實驗室主任董建軍說。

據他介紹,這款啤酒由百位釀酒大師在傳承中創造,包括德國制麥大師、全球最大酒花集團的首席技術大師等。在工藝上使用傳承百年的酵母、回歸「兩段法低溫慢熟」古法,採用百歲年輪的威士忌橡木桶貯藏,僅萃取頭道麥汁精華、延長三倍的發酵時間。「一世傳奇」經歷了1400多天打磨,61輪測試釀造實驗,1000多輪品評,146次口味優化和1800多道質量檢測關口。

青島啤酒百年酒窖里的北美威士忌舊桶 文靜/攝

「超出消費者預期的產品或服務就是魅力質量。」黃克興曾在去年山東省 「質量月」啟動儀式上說,從需求端來看,以消費者需求的遞進為導向,需求包括基本的、不斷發展變化的需求和潛在、尚未激發的需求。要把潛在需求挖掘出來,靠的是供給端的魅力質量代替特色質量、基礎質量。

「超高端產品不再是滿足人們口福的物質產品,而是匠人匠心的極致風味追求帶來精神升華的藝術品。」何勇說,把工藝升華到極致的境界就是藝術。這是傳承百年釀造工藝的青啤的精心作品,是重新定義啤酒文化屬性的創舉。

「產品高端化是高質量發展非常重要的一步。我們的研發不單是產品研發,還有技術研發,比如提高生產效率、減少碳排放等。」董建軍說。

超高端賣點何在?

一世傳奇並不是國內第一瓶零售價過千元的啤酒。

早在1月8日,百威投資(中國)有限公司在官微百威中國發佈了百威大師傳奇虎年限量版,一瓶798毫升裝價值1588元,超過飛天茅台酒1499元的廠家指導價,是目前國內啤酒單瓶價格之王。

百威中國公佈的大師傳奇虎年限量版  官微截圖

去年5月,華潤雪花啤酒在北京觀復博物館推出啤酒醴禮盒,兩瓶售價999元,接近千元,開啟了中國啤酒的超高端時代。

在很多人的印象里,啤酒淡如水乃至被稱為「水啤」。在淡爽型啤酒一統天下長達10餘年裡,精釀啤酒的出現讓國人嘗到了不一樣的口感,但標價遠沒有這麼貴。上千元一瓶的啤酒為何物?是價格虛高還是物有所值?

21世紀經濟報導記者比較了市面上的三款頂級啤酒,雖賣點不一,但一世傳奇和百威虎年限量都是拉格品類。

「理化指標不能完全代表高端或超高端的特點。但從超高端啤酒身上,可以看到很多指標上的突破。「1月12日,一全程參與了超高端啤酒研發的技術人員在電話裡對21世紀經濟報導記者說。

先看原麥汁濃度。在醴、一世傳奇和百威虎年限量中,一世傳奇最高為23.9P°,醴和百威虎年限量分別為18.8P°和18P°。

再看酒精度。同樣採用過桶的百威虎年限量最高,為10.8%vol,其次為一世傳奇≥10.5%vol,最低的是醴≥8%vol。

上述技術人員表示,麥芽汁濃度和酒精度數是有一定關係的,尤其是在24、25度的高濃度發酵,很考驗技術水平。麥芽汁濃度高,發酵速度就慢,因為酵母吃糖會慢。因此,青島啤酒能在一世傳奇23.9P°的高濃度下做出高酒精度數的啤酒,難度在三家裡最大。

但她同時認為,從技術上來說,18P的麥芽汁濃度就可以得到高端酒的酒精度數。所以,百威的麥芽汁濃度「很討巧」。

再看色度值。醴高達47,一世傳奇為32,百威虎年限量尚未公佈。21世紀經濟報導記者品嘗過醴和一世傳奇,盛在杯子里的啤酒均呈琥珀色。

「在色度上,因為大家平常喝的啤酒多是金色,黃色,作為超高端啤酒,焦香麥芽、紅色、琥珀色等顏色更靚麗,也顯得酒體更加醇厚。」上述技術人員說。

超高端酒在原料上也暗自角力。一世傳奇是全麥芽,百威虎年限量在麥芽基礎上加了黑米和大米,醴參照古法,除了麥芽,還添加了粟、黍、薏米和百合,中國傳統穀物與啤酒釀造進行了深度結合。

那麼,超高端啤酒到底用全麥還是輔料更好?

「這好比問到底德國啤酒還是比利時啤酒更好,一個是傳統啤酒釀造方法,一個可以添加其他物質成分。」有專業人士告訴21世紀經濟報導記者,純麥產品的多酚物質更高,麥芽汁味重;大米比麥芽更貴,輔料的添加是為了適應國人的口味,更加本土化。

超高端啤酒的保質期各有長短,但都比普通啤酒長。

在技術人員的眼裡,百威虎年限量以18P的麥芽汁濃度12個月的保質期,是三個超高端啤酒中保質期最短的,可以很好的保證質量穩定;一世傳奇的保質期最長,為三年,最具收藏價值。

至於醴,上述技術人員認為,飲用可以營造微醺感而不上頭,天然釀造酒香豐沛,體現了文化價值和傳統釀造價值的高度統一。

何勇曾表示,現在喝的啤酒是西方現代工藝,其實全世界喝到的早期啤酒都是類似於「醴」風格的自然發酵啤酒。所以不能否認中國早期歷史文化存在的價值。通過中國啤酒行業的龍頭企業華潤雪花啤酒,把「醴」帶有歷史標記的產品回歸到今天,不光是一種傳統文化的回歸,也是中國啤酒行業文化自信的表現。

對此,多位專業人士表示,一款超高端酒,應該包含多重價值,包括釀造價值、文化價值、收藏價值、藝術價值等。

超高端考驗經銷商

物以稀為貴。

21世紀經濟報導記者參加了一世傳奇的上市發佈會,首批29999瓶。百威虎年限量的量最少,僅為2400瓶。

從渠道來看,雪花啤酒通過醴小程序和電商來銷售,青島啤酒採用了電商和線下經銷商團購的方式,百威中國主要是在電商賣,比如京東,線下主要用於銷售激勵,但量很少。

宋彩康是青島啤酒高端和超高端啤酒的經銷商,他所在的民企從事房地產、運輸等業務,酒水板塊只做啤酒。去年,青啤琥珀拉格上市以來,他所在的公司做到了全國銷量領先。「去年推出的815毫升青啤百年之旅廠家市場指導價360元,市場價320元、330元一瓶,很接近指導價了。這產品還一直很缺。」宋彩康說,今年中秋市場上都拿不到酒。他所在的企業和兄弟單位用量都很大。

21世紀經濟報導記者從京東上看到,815毫升的青啤百年之旅禮盒裝市場價有溢價,有標價389元的,有兩瓶裝738元的,都在市場指導價之上。百年之旅推出的815毫升牛年生肖禮盒限量版標價甚至翻倍,為699元。

 「做啤酒當然賺錢。」宋彩康對21世紀經濟報導記者說,他做啤酒六七年了,感覺還挺好。以百年之旅為例,廠家給經銷商的進貨價為169元,利潤可謂相當可觀。至於一世傳奇,他坦言,經銷商大概有20%的利潤。

21世紀經濟報導記者在京東看到,廠家售價1099元/瓶的一世傳奇標價2398元/2瓶,每瓶溢價了100元。

中國酒業協會明確啤酒產業十四五發展的路徑,加速推進啤酒高端化發展進程,鼓勵產品個性化、多元化發展。侯孝海也在醴的發佈會上表示,中國啤酒產業這幾年在品質、產品開發上變化非常大,提高了非常多。中國現在的啤酒不僅不比別人差,而且大部分都比別人好。啤酒歷史是有淵源的;啤酒是有文化的,有很高的文化;啤酒是有價值的,有極高的價值。

啤酒的渠道利潤讓有的醬酒經銷商開始動心。

「醬酒這幾年發展太快。除了貴州茅台外,尤其是頭部的幾家企業膨脹得太厲害,經銷商的利潤空間被不斷擠壓,壓到最後就沒法做了。」今年下半年,從葡萄酒跨界進入醬酒品類的經銷商對21世紀經濟報導記者說,以國台的產品為例,在廣州市場零售價350元,加上返酒政策團購商拿酒的價格就高達300元,一年還要佔用幾百萬元的打款資金。

「國台的貨我們有時低於出廠價酒就賣了,為的是拿廠家的返點和補貼。經銷商如果純產品差價的利潤只有2-3個點。」在成都,有賣郎酒和國台的經銷商告訴21世紀經濟報導記者,郎酒的產品利潤有3-5個點,加上廠家隨貨政策和年終返點,有5-8個點不等。「隨貨」是通過返點來降低經銷商的進貨價,比如經銷商進貨100萬元,廠家返3%-5%個點。

該經銷商表示,強勢的醬酒品牌實際是在綁架和壓榨經銷商。廠家提價不會和經銷商商量。大商提前大批進貨,才可以按提價後的價格賣舊貨獲得更多利潤,但代價是佔用大筆資金。「只有大商才玩得動醬酒盤子,因為白酒經銷商最大的利潤其實來自於新舊貨的時間差,舊貨還可以根據年限加價賣。」她算下來,郎酒的大商凈利率有8%-10%。

但一切沒有量的產品都是耍流氓。

超高端產品同樣如此。「如果沒有量的帶動,那麼超高端產品只能具備戰略意義,對企業利潤貢獻不大。」有超高端啤酒研發者對21世紀經濟報導記者說,因此,消費、收藏、送禮都是啤酒巨頭們瞄準的市場。

雪花啤酒華鼎會會員、大商張潔告訴21世紀經濟報導記者,啤酒的成本是固定的,高端和超高端啤酒一箱能掙到兩三箱甚至五六箱普通啤酒的錢,完全可能。但一定要有量。

那麼,超高端啤酒到底是營銷噱頭還是能實現量的突破?這極大地考驗經銷商。

張潔坦言,醴率先突破了啤酒中的天花板,但由於對經銷商的超高端產品培訓不到位,有的地方銷售還沒有動起來。

宋彩康說,他打算挖掘洋酒和葡萄酒的客戶群體,通過紅酒渠道、名煙名酒店、高端紅酒專賣、企業團購、小型品鑒會等方式來售賣一世傳奇。「1000塊就是兩瓶中檔葡萄酒的價錢,和一瓶奔富407價格差不多。但超高端啤酒比奔富稀缺。」他說。

但21世紀經濟報導記者發現,超高端產品本身強調的賣點太多,容易讓經銷商無所適從。比如一世傳奇,到底是過桶工藝突出還是超高的麥芽汁濃度,或者是香檳外形的包裝或超乎尋常的色度?這些賣點到底對口感會帶來什麼影響?

餐飲搭配並借鑒葡萄酒品鑒會的做法值得一試。

去年,嘉士伯在重慶舉行了一場高端啤酒Green堡的品鑒會。麥芽、啤酒花、桂皮等消費者少見的原料樣品被放在了餐座上,和說教相比,消費者自己拿起來可以聞,更加直觀和印象深刻。

醴發佈會上,黑膠牛肉鋪、桂花糕、葡萄等首次用來搭配啤酒。大董烤鴨店創始人當場表示,希望烤鴨能和中國「醴」搭配,為消費者提供更好的口感。

「拋開品質來說,超高端啤酒還是文化的載體。如何提高銷售技巧以外的文化修養,是當下經銷商面臨的最大挑戰,文化營銷也許需要幾代人的努力。」有業內人士說。

(作者:文靜 編輯:張偉賢)

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