「小樣經濟」催生百億賽道 「調色師」們的冰與火之歌

原標題:「小樣經濟」催生百億賽道 「調色師」們的冰與火之歌

21世紀經濟報道 21財經APP 許夢旖

21世紀經濟報道 許夢旖 廣州報道

上世紀40年代,雅詩蘭黛創始人雅詩·蘭黛夫人首創了化妝品的試用裝,之後,小樣陸續成為各大品牌的贈予消費者的免費體驗試用品,且為品牌的推廣起到了不可替代的作用。不過,如今的化妝品小樣似乎成了一門諱莫如深的生意。

售賣小樣的「鼻祖」Harmay話梅,2017年線下門店創立之初就被美妝圈稱為「小樣集合店」,單店估值高達10億元,首店僅花4個月就實現了收支平衡,傳統線下化妝品店若想實現收支平衡,一般則需1年左右。

美妝集合店的「冰與火」之歌

美妝市場的火熱已成行業共識,眾多風險投資基金和私募基金紛紛入局。2019年12月,話梅完成由高瓴資本領投、五嶽資本跟投的A輪融資,投后估值近5億元人民幣。WOW COLOUR于去年3月完成5億元人民幣A輪融資,由創新工場領投,IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。HAYDON黑洞于去年8月初完成1億美元A+輪融資,投后估值達10億美元。此外,Only Write獨寫也于去年11月還完成4500萬元人民幣A輪融資。

此時,小樣經濟已經顯現出較為成熟的商機。據諮詢公司NPD Group的調查數據,美國護膚品市場的化妝品小樣在2018年創下銷售額12億美元(約合人民幣83億元)的新紀錄,同比增長了13%。智研諮詢發布的中國美妝行業發展趨勢報告顯示,2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元,且預測2023年市場規模將增長至5490億元左右。

年輕人的「精緻窮」帶來旺盛的小樣需求,令話梅在競爭激烈的美妝行業中成功突圍。此後,它迎來了大批追隨者。僅一年時間內,THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妝集合店相繼在店內引入化妝品小樣。據21世紀經濟報道記者不完全統計,截至2021年,已運營的成規模新型化妝品集合店品牌超25個,門店總量已超過1200家。

集合店的概念由來已久,早期屈臣氏、萬寧等品牌店家喻戶曉,如今老舊更替之下,屈臣氏業績增速下滑、萬寧大範圍關店,行業奏響了冰與火之歌。1989年屈臣氏在北京開出內地首家門店,至今在中國內地490多個城市擁有超4100家店鋪和逾 6300萬名會員。但輝煌經不起時間的蹉跎,電商的興起讓屈臣氏的先發優勢逐漸消耗殆盡。2020年疫情洶洶來襲線下零售渠道遭了殃。財報顯示,2020年屈臣氏中國區業績份額同比下降19%,中國區同店銷售額下降21.8%。不僅如此,用戶需求的改變以及零售業智能化升級催生了諸多美妝零售巨頭,傳統集合店走向了衰落。

「小樣經濟」的渠道隱憂

不過,當越來越多的美妝零售品牌進入小樣市場時,小樣的來源、監管等問題隨之顯現。在灰色地帶中,消費者購買到的小樣供應鏈一直都是一個謎。據了解,歐萊雅(中國)、愛茉莉太平洋集團和資生堂集團都曾公開明確表示未對線下美妝店中售賣的產品小樣進行授權。這一回答對於當下火熱的「小樣經濟」來說無疑是致命的,意味著「小樣」賽道的命脈不知在何人手中掌握著。

諷刺的是,恰恰是未經官方授權的明星產品小樣撐起了美妝集合店的飛速發展。對於購買力不足的消費者來說,國際大牌美妝小樣讓他們有機會用低價獲得直觀的感受,「性價比」極高的大牌小樣無疑是拓客引流和形象展示的有效方式,同時可提升門店復購率。由免費贈品到付費小樣,于整合方而言,本身就是一門「有利可圖」的生意。

事實上,不少人都是因為「大牌小樣白菜價」的噱頭去購買品牌的小樣。不過,大牌小樣的客戶群體往往會比正裝的潛在客群大許多,小樣的低價售賣對於品牌來說只可能是「廣撒網」而「捕魚少」,小樣的購買極大可能只是一次性的「薅羊毛」行為,再難實現品牌的下一次轉化。購買小樣后,大多數消費者成為了美妝集合店的粉絲而不是品牌粉絲,「小樣」生意對品牌方來說,賦能極其有限。據了解,類似於海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌只會在百貨店開設的專櫃、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。蘭蔻專櫃人員就公開表示過,每件贈品都會有明確的記錄,不會出現專櫃人員私自販賣的情況。

去年1月,美妝集成店Only Write曝出因「涉嫌走私」被立案調查。來源成謎的小樣支撐起了集合店們的高估值泡沫,若小樣售價過低,就會在較大程度上降低正裝的性價比,讓品牌方的利益受到損害,一定程度上導致了小樣供應的不確定性。同樣,掌握小樣貨源的品牌方通常不會為小樣設立專門的生產線,因此會經常面臨斷貨的風險。

對於百億「美妝小樣」賽道而言,集合店們的高估值背後依舊隱藏著渠道與貨源的隱憂。據21世紀經濟報道記者了解,目前,第三方檢測機構只能出具成分證明而無法出具真偽證明,且各大品牌方都拒絕提供小樣的鑒定報告。但是,無論是個人還是檢測機構,想要證明真假都需提供官方的證偽鑒定結果,並且是「不訴不理」。也就是說,除非官方舉告,否則只要集合店們售賣的化妝品符合國標,就不承擔任何法律責任。值得注意的是,越來越多的官方正裝產品陸續在美妝集合店中開櫃,且都明確表示拒絕提供小樣鑒定。

不同時代的集合店與消費者演繹著不同的需求與供給故事,集合店們擴張的隱患與挑戰并行,傳統與新型美妝集合店都需時刻居安思危。

(作者:許夢旖 編輯:林坤)

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