「開門紅」盛況不再 銀行重金攬客意願趨降

原標題:「開門紅」盛況不再 銀行重金攬客意願趨降 來源:中國證券報

  一年之計在於春。對於銀行業而言,這句話更有特殊含義。秉持「首季定全年」的觀念,奔著「開門紅,全年紅」的目標,每年年初的營銷活動已成商業銀行必打的一場「戰役」。

  往年此時,各銀行網點「開門紅」之戰早已硝煙瀰漫。中國證券報記者近期在北京地區調研時發現,年初時點,銀行網點拉存款、賣理財等營銷盛況不再,不僅活動力度降低,連宣傳力度也小了許多。

  專家分析,負債壓力有所緩解、理財產品轉型、資產收益率走低以及強化盈利導向等變化,導致銀行重金攬客意願趨降。往後看,銀行「開門紅戰役」也好,「季末攬儲大戰」也罷,可能都將不復之前那般激烈。

「開門紅」情況平淡

  在銀行業內,盛傳「開門紅,全年紅」的說法。「開門紅」一年就一次,誰也不敢掉以輕心。中國證券報記者近日調研發現,今年銀行「開門紅」的戰況並不怎麼激烈。一個突出變化是,前些年常見的調高產品利率(收益率)這種「利落爽快」的營銷手段明顯減少。

  這點在存款產品上表現較明顯。記者注意到,目前針對性的攬儲活動不多,階段性調高存款產品利率的情況更是少見。大銀行的定存產品面向新客、「潛力客戶」、大額客戶等特定群體上浮了利率,但也屬於常態化營銷活動,並非近期才推出,近期利率也沒有再做進一步上調。近年來銀行主推的存款產品——大額存單相關宣介要多一些,但利率呈現隨行就市的特徵,與年前相比變動不大,個別銀行對新客等給予一定利率上浮。

  理財產品方面,調高收益率的情況幾乎匿跡。「目前我行沒有收益率太高的短期理財(產品),1年期的年化收益率基本在3%左右,可以考慮期限長一點的產品。」在北京一家國有大行的網點,理財經理告訴中國證券報記者,今年為了「開門紅」,該行拿出了一款新發售的銀保產品,期限5年,滿期後年化收益率可達4.5%左右,能比年前發售的同期限其他產品高約0.3個百分點。

  在另一家股份行支行網點,一位理財經理直言:「目前各大銀行理財產品銷售的重點都沒有主推『開門紅』產品,甚至一些銀行根本不推『開門紅』產品。」記者注意到,在該行網點內擺放的一塊發光板上寫著幾款當下主推的理財產品,期限從6個月起,長則2年,業績比較基準與年前相比並無明顯變化。

 競爭形勢有變

  作為銀行業一年中最重要的營銷活動,「開門紅」之戰為何變得平淡?

  有行業觀察人士分析,可能有多方面原因。比如,銀行負債競爭壓力有所緩解;部分銀行的存款產品利率本身已接近天花板,缺乏繼續上調餘地;資管新規實施後,理財產品加快凈值化轉型,收益率隨行就市,缺少了騰挪擺布的空間。

  降低社會融資成本是近年來中國金融政策的一項重要目標,除了鼓勵銀行讓利外,相關方面在為銀行「減負」方面也做了大量工作。近年來,加強存款市場管理,規範治理互聯網存款、結構性存款,優化存款利率自律上限等系列舉措逐漸見到成效,加之銀行體系流動性持續充裕,推動銀行負債壓力有所緩解。

  「為應對新的經濟下行壓力,近期人民銀行通過多種政策操作,保持銀行體系流動性合理充裕,使得商業銀行圍繞負債端的競爭壓力有所減輕。」光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華說。

  中國銀行研究院研究員梁斯說,當前資產端的債券、貸款利率都在下行,為應對凈息差收窄壓力,在盈利目標導向下,銀行高息攬客的動力不足。記者從一位國有大行理財經理處了解到,其所在的網點今年大幅削減了「開門紅」活動的營銷費用。

  至於理財產品,一位城商行理財經理道出了其中的關鍵:「資管新規實施後,現在理財產品都是凈值型的,不能保證收益率,不是想調就能調的了。」

  記者查詢多家銀行的網頁和手機APP注意到,「開門紅」活動不是沒了,只是「動靜」小了。某大銀行推出了「積分換錢花」的活動,用戶可用積分兌換電子支付紅包。另一家大銀行上線了「全民造福季」活動,含抽獎、產品購買獎勵、資產提升獎勵等多種活動。某城商行推出名為「虎躍新春」的活動,集中展示優選產品,並推出抽獎、小遊戲、資產提升獎勵、新客獎勵等形式豐富的活動。

  在一些行業觀察人士看來,「開門紅」對於銀行而言仍有特殊含義,今年「戰況」趨淡更多是市場和政策環境有所變化所致。

  「錯位發展」替代「短兵相接」

  記者發現,普通民眾對於購買銀行「開門紅」理財產品的熱情逐漸下降,主要原因有二:一是銀行理財不再「保剛兌」,二是收益率連續下行降低了吸引力。

  「以前的理財產品保本保收益,在開年買的話,利率會比其他時候高很多,很划算,現在都變成了浮動收益。很多理財經理轉而推薦基金或固收產品,收益率同樣會波動,甚至可能虧損。」某公司職員張舒說。

  剛發了年終獎的王萌告訴記者:「我更傾向於投資大額存單等保本保收益產品,不過現在大額存單利率也不是很高。」

  不少業內人士提示,當前穩增長已被置於更加重要位置,未來降息的可能性無法排除,市場利率仍有下行勢頭。

  在利率趨降大環境下,業內人士指出,綜合考慮到資產端收益率下降,實現盈利目標壓力加大,而管理部門也有意遏制無序競爭,銀行「開門紅戰役」也好,「季末攬儲大戰」也罷,可能都將不復之前那般激烈。對商業銀行而言,產品營銷將轉而重視長期性和持續性,並突出特色化,同時穩定並拓展特定群體客戶,用「錯位發展」替代「短兵相接」。

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