薇婭倒塌背後:頭部主播控價擾亂市場 代理商聲稱「所有人都在虧本,只有主播穩賺不賠」

  原標題:薇婭之後,流量、定價與自播,誰來定義直播新生態?

  被疫情催熟的直播,又被補稅敲了一下警鐘,出手的正是稅務局,直播圈一片嘩然。

  2021年下半年,江蘇、上海等多地發文要求網紅自查自糾,頂流主播雪梨、薇婭相繼被封,年末掀起一波網紅補稅潮。

  巨額的罰款和補稅掀開了主播日進鬥金的面紗,緊接著,頭部主播控價、擾亂市場定價等現象接連被曝光,「天下苦直播久矣」的討論登上熱搜。

  歷此震蕩,直播帶貨行業將走向何方?倒塌的頭部流量,肥了誰?直播帶貨仍是性價比最高的消費渠道嗎?擺脫主播依賴,品牌自播成下一站?

  新京報貝殼財經記者在調查採訪後發現,儘管行業上沒有因頭部主播的落敗而發生巨變,但行業的格局已經悄然變化。薇婭的流量並未如預料的流向中腰部,而是仍然被剩下的頭部瓜分;主播「綁架」下,品牌不再為最低價買單,品牌自播借勢而起,品牌直播陣地從淘系流向抖音、快手,品牌自播+達人帶貨雙線發展成為新方向。

  薇婭的流量,肥了誰?

  「沒有流向中腰部主播,仍被一些大主播瓜分」

  部分頭部網紅的倒塌,以及巨額補稅壓頂,是直播電商二八法則破局的機會嗎?

  直播帶貨行業,二八定律非常明顯,長期以來,頭部主播佔有巨大銷量、流量和品牌優勢,而大量中低部主播很難爆紅且帶貨能力有限的情況長期存在。以紅火時期的2020年雙十一戰績為例,胖球數據統計的淘寶、抖音、快手的直播帶貨榜前50名總共帶貨317.98億,其中薇婭、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名,總帶貨量209.8億,佔比66%。

  2021年年末,兩位淘系頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷漏稅被公開處罰,帳號、店鋪下線,此後,雪梨線下清倉甩賣、薇婭則給全體員工帶薪休假,至今未能復出,由此全行業掀起補稅潮。

  實際上變化發生得更早一些,薇婭、雪梨事件不是行業改革的「導火索」而是「助推劑」。

  不止一位MCN內部人士表示,補稅潮實際上是幫助了行業更加規範,有利於擺脫對頭部主播控制的局面,對於為數不多的頭部主播影響較大,但對中尾部主播沒什麼影響。

  一位培養過頭部網紅的MCN機構人員稱,「中尾部主播的繳稅額並沒有那麼高,因此在可負擔的範圍之內。但是頭部主播的稅負較高,逃掉的上億元稅款很可能已經被拿去投資,臨時補稅面對的是現金流不足的困境。」

  薇婭倒掉後,巨大的流量流向何處?

  上述MCN機構負責人稱,沒有明顯地看到薇婭的流量流向中腰部主播,有可能會被一些大主播瓜分,也有一些會流向品牌自播。

  這種流量瓜分在購物節表現得更為明顯,一位經常蹲直播間的消費者告訴記者,她平時只在空閑的時候看一下直播間,但遇到購物節會特地搜索經常關注的主播去提前蹲點做攻略搶貨。「之前主要對比薇婭和李佳琦,現在薇婭沒了,倒也省事了,只看李佳琦的預告就可以了。」她說。

  這一變化不僅體現在消費者身上,多次和薇婭合作的食品品牌負責人尤商也表示,薇婭被封後,他的另一個選擇就是李佳琦。同時,他注意到像烈兒寶貝、林依輪等頭部主播的流量明顯上升,但是中腰部變化並不明顯。

  貝殼財經記者以近期的年貨節和去年雙十二對比發現,幾個較為頭部的淘系主播均有一定程度的增長,李佳琦1月10日年貨節零食專場觀看量為5944.8萬,超過雙十二期間最高觀看量,也超過雙十一零食專場觀看量2000多萬。「烈兒寶貝」是位列前5的淘系主播,雙十二期間最高的觀看量為1048萬,而年貨節還沒正式開始前,流量最高的已經達到了1460萬。

  尤商告訴貝殼財經記者,之前其在烈兒寶貝直播間做一場直播銷售額在10萬元左右,近期做的一場直播銷售額上漲了60%。

  除此之外,一些依賴薇婭選品的粉絲流向了薇婭同公司的其他主播,在薇婭相關話題中,不少粉絲指路主播林依輪稱,「這是和薇婭一個公司的,選品也差不多。」從數據上看,林依輪以往200萬-500萬的觀看量,近期年貨節峰值達到1300萬。

  流量依舊在頭部徘徊,淘系主播的局面已經由二虎制衡轉為一家獨大,不少網友表示,「李佳琦的直播間更難搶了。」

  在品牌合作上,尤商表示,「薇婭、李佳琦本身就是粉絲來回換的,因此對原本合作商家不會有什麼影響,但是一些新品牌要上李佳琦的直播間可能就更難了。」

  頭部主播控價、擾亂市場定價?

  代理商聲稱「所有人都在虧本,只有主播穩賺不賠」

  此輪整頓主訴是網紅主播偷逃稅,而一同被翻出來的還有頭部主播控價、擾亂市場定價等控訴。

  話語權是以供需關係來定的,佔據絕對頭部的主播就那幾個,品牌卻數不盡。這種情況下,頭部主播對選品和價格就有更高的話語權,「全網最低價」是基本要求,與此同時還要配合過關的品質。

  在薇婭被封前的雙十一期間,李佳琦、薇婭兩位主播就曾和歐萊雅因定價問題發生爭議,有人發現在李佳琦直播間購買的產品價格高於在店鋪購買的價格,而歐萊雅的解釋是這是由於使用跨店優惠券導致的。

  尤商表示,這件事情兩方都沒有太大問題,但這種錯誤是可以避免的,最後搞出這樣的烏龍,一方面是因為大品牌並不完全依賴頭部主播,靠自己的渠道也可以保證銷量。另一方面,大品牌除了線上還有線下渠道,定價上不可能會被頭部主播捆綁。

  事後,李佳琦和薇婭相繼發出聲明,要求歐萊雅給出合理的解決方案。此事一出,輿論也分成了兩波,站主播的人認為歐萊雅承諾的全年最大力度沒有做到,沒有誠信;但也有人認為頭部主播要求全網最低價本身就是不合理的行為,「天下苦直播久矣」的詞條登上熱搜,「如果不蹲直播間以後就不配買低價了嗎?」一位網友質問。

  直播帶貨看似是性價比最高的消費渠道,但聲稱的全網最低價真的是最低價嗎?

  薇婭被封後,有網友發現此前在薇婭直播間購買的服裝,在店鋪均出現原價比直播間價格低的情況。記者打開店鋪評論區發現,不少網友追評維權,「薇婭直播間卡點買的399元,現在原價才369元?」記者搜索薇婭相關帶貨記錄發現,該品牌曾多次登上薇婭直播間。

  尤商表示,品牌最開始選擇0利潤上線頭部主播直播間是為了通過直播拉新,掙用戶復購的錢,他在李佳琦一場直播拉新率可以高達80%。同時他也表示這不是長久之計,「長久會擾亂定價規則,品牌也不願做虧本的買賣,最終還是得消費者買單。」

  尤商稱,後續很多品牌會通過變換外包裝等方式進行品牌升級,從而提升價格,彌補這部分傭金。

  直播帶貨反而讓品牌定價更高,事件的發酵讓很多品牌方代理商加入討論,有網友在豆瓣發帖稱,由於品牌方要滿足主播的全網最低價,上線直播間期間,所有代理商都不得以低於直播間的價格售賣,同時貨品優先供給大主播。

  時不時要為直播讓路,這讓很多代理商感覺難做,「所有人都在虧本,只有主播穩賺不賠。」一位代理商評論道。

  擺脫達人主播依賴,品牌自播成下一站?

  店鋪:「未來希望品牌自播和達人帶貨的比例能達到7:3」

  隨著直播運營規則的逐漸清晰,主播生態也在發生變化,由網紅帶貨到明星帶貨再到專業主播帶貨,但終歸影響力圍繞著個人IP,這也就意味著不確定因素的增加。由此,圍繞品牌打造,弱化主播屬性的品牌自播成為新趨勢,許多品牌開始嘗試店鋪自播,希望藉此擺脫對達人主播的依賴。

  品牌自播是不是一個好的選擇?甚至有人提出為了避免直播結束用戶流失,要做到企業直播營銷閉環。

  對此,清華大學五道口金融學院副院長、教授田軒告訴貝殼財經記者,「有專門的主播和直播平台其實是體現了這個產業鏈上的分工與合作,有利於各方發揮自己的比較優勢。所有事情都企業自己搞,未必有效率。」

  「達人帶貨承擔的職責只能是分銷或者品宣,對品牌來說把產品沉澱到自己的私域流量才是長久之計。」由MCN機構轉型品牌服務商業務的孫潔說道。

  品牌服務商是線上品牌運營滋生出來的一個服務機構,專門為品牌方直播提供帳號運營、直播搭建、活動營銷等一系列服務。在孫潔看來,品牌自播是品牌未來想要發展必須要做的事,而直播又是一件非常複雜的事情,此時就需要熟悉直播平台的玩法,掌握流量運行規則的服務商為其代理項目。

  孫潔以抖音為例解釋品牌服務商的作用,「有人做品,有人做帳號內容,有人做直播,然後有人做電商運營,才有可能把平台上的流量、紅利真得吃透。如果只是做一項品牌肯定賺不了錢,也做不到品牌所想要的影響力,做不到品效合一。」

  記者了解到,品牌服務商和品牌的合作模式與過往主播與品牌的合作模式類似,都是傭金+抽成的方式。孫潔稱,目前也存在一些小的服務商為了爭奪大品牌背書,選擇0傭金的模式,但這種賺未來錢的形式可能還沒來得及看到未來就倒在路上了。

  從事一女裝品牌自播運營工作的張澤表示,是否選擇服務商來幫忙搭建自播,仍然要看品牌訴求。對於自帶流量的大品牌來說,品牌服務商通常有比較好的服務,但如果是小品牌不見得就能獲得更好的服務。

  在張澤看來,只要決策人能夠保持目標清晰,有一定的專業性,直播間可以很快搭建。一旦直播間搭建完整,將會省下很多的選擇成本。

  因此,很多商家也在不斷摸索嘗試建立自己的直播團隊。尤商便是今年開始在抖音搭建自己的品牌自播間,但也確實如孫潔所說遇到一些麻煩,比如很難摸清平台的流量規則,很難找到成熟專業的主播等。

  如今品牌自播也不再局限於淘寶,抖音、快手等短影片平台成為新領地,「可能現在抖音或者快手,銷售額在大盤上沒有多少佔比,但是從平台上的年輕用戶以及這個平台整體綜合的曝光度來看,對於品牌來說,如果不在這個上面去做,可能損失的不是一個小的渠道,而是一個非常重要的去拓展新用戶和獲取年輕用戶的大渠道。」孫潔說。

  對此,尤商也深有體會,他是今年才開始在抖音創建帳號打造品牌自播渠道,「以前以為這種社交軟體短影片平台變現應該會很困難,沒想到短影片營銷出來之後,發現這種方式讓產品的功能認知度更高,轉化率也比較高,所以後面想要多花一些精力在這方面。」

  品牌自播的生長不代表主播的消失,多位業內人士均表示,在未來品牌自播和達人帶貨一定是共同發展的,張澤以做廣告為例,「就像打廣告,我除了在官方平台做廣告,也會在一些流量較大的媒體平台打廣告,這是不衝突的。」

  尤商目前仍然是以達人帶貨為主,但也在有意識地弱化主播依賴,「未來希望品牌自播和達人帶貨的比例能達到7:3。」

  在品牌服務商領域,孫潔表示,目前正在一個洗牌的階段,很多貿然進入的都會被淘汰掉,未來如果有自帶資源、流量的平台類大玩家進入,那將會碾死一大批服務商,「只能說現在趁大玩家沒進入,先和品牌建立長期穩定的合作關係,在專業性上不斷提高,畢竟對品牌來說更換服務商也是有風險和成本的。」

  (應受訪者要求張澤、尤商為化名)

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