盤和林:盲盒經濟火爆,亟需釐清邊界

原標題:盤和林:盲盒經濟火爆,亟需釐清邊界

近日,肯德基與泡泡瑪特聯合推出「DIMOO聯名款盲盒套餐」,玩法規則是:集齊整套玩偶至少需要購買6份套餐,其中稀有隱藏款出現機率是1∶72。為此,有人不惜花費上萬元買套餐,有人不惜請人代吃。中消協發文指出:肯德基作為食品經營者,利用限量款盲盒銷售手段,誘導並縱容消費者不理性超量購買食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

肯德基盲盒的問題焦點首先在食品浪費上。《反食品浪費法》第七條規定「餐飲服務經營者不得誘導、誤導消費者超量點餐」。之前也曾有某選秀節目因為和乳品企業聯名營銷,導致倒奶事件而被叫停。商品結合盲盒銷售現階段雖然仍存在爭議,但是盲盒營銷並沒有被禁止。所以,肯德基此次觸發的問題核心是:盲盒這種模式不適宜與食品行業做綁定。當然,當前食品行業導致浪費的不只是盲盒一種模式,比如有些企業引導的積分換購限量商品,同樣也存在引導消費的問題。

不過,需要關注的是,《反食品浪費法》實施在現實中依然面臨一定的難度,主要是違規行為的判定問題,諸如代吃買盲盒的行為並沒有浪費食品。又或者花上萬元的顧客,如果將食品分發給了需要的人,這樣是否可以規避法律。所以,首先需要證實是否真的存在浪費現象,其次也需要證實企業營銷方式和食品浪費之間是否存在因果關係。此外,浪費食品如果是顧客個人行為,我們是否能夠處罰商家?

如果不談《反食品浪費法》的違規事實,肯德基和泡泡瑪特或許能夠實現營利,肯德基的確通過盲盒增加了銷量,同時也讓新爆款通過新渠道實現銷售,但盲盒是一種拼抽獎機率的遊戲,盲盒與商品的結合需要考慮一定的邊界。

盲盒火爆的原因基於以下兩點:

其一,人為製造的稀缺性。稀缺性的形成一方面是商家對供應量的控制,諸如對某個隱藏款供應數量進行限制,另一方面是商家、資本的營銷。諸如有商家會推動盲盒隱藏款的二手市場或者回收市場高成交價的模式,來製造財富故事,吸引流量,對消費者進行「種草」。所以稀缺性是商家在供需兩端發力的結果。

其二,抽獎模式。這是最古老的激勵方式,無論是乾脆面中的「水滸卡」,還是日本扭蛋,都遵循這種模式,來引導消費者購買。

人為稀缺和抽獎模式帶火了盲盒,但這種模式也存在各類隱憂。比如稀缺模式的主導權在商家,從而使得隱藏款的價值缺乏保障,商家可以隨意提高產量。抽獎模式和商品結合可能會造成過度消費,並進而引發浪費。不僅僅是糧食,實際上其他物品也存在浪費,因為購買商品並非為了使用。顧客的沉迷,尤其是青少年陷入其中,將使之成為一種金融化的商品而遭遇更多炒作。還有銷售渠道可靠性的問題,銷售渠道會私自打開包裝,然後高價出售隱藏款來牟利。

故而,盲盒模式在和商品結合之前,筆者認為是需要有一定規範,建議可以從以下幾個方面著手:

其一,盲盒中隱藏款的數量應該維持在一定比例,並且提供成套買斷方式。日本扭蛋就是如此操作,可以一個個收集潮玩,也可以一次性花錢買一套,這一套必然包含某款隱藏款,消費者可以在抽獎和買斷之間作出選擇。

其二,有青少年防沉迷提示,或者限制購買。網路遊戲有防沉迷,過度抽獎消費亦可以考慮相同的模式,青少年對於抽獎缺乏辨別力和抵抗力,也容易從眾,並且缺乏購買力。適當作出提示或者限制是有必要的。

其三,盲盒必須和商品結合,不能內含金錢、虛擬貨幣。如果盲盒裡面不是商品,則脫離了商品營銷範疇,成為一種金融產品。

其四,建立一套完善的配送體系。扭蛋為什麼要在扭蛋機內銷售?這就是一種渠道建設方式,防止店家私自打開扭蛋,將隱藏款挑走,從而傷害普通消費者的利益。盲盒若要長久發展,渠道的可靠性建設必不可少。諸如盲盒自動售貨機等可以解決部分問題。

盲盒經濟的興起尚存爭議,要健康發展,必須建立一個大原則:盲盒最終吸引人的,應該是IP設計,而不是抽獎模式。(作者是工信部信息通信經濟專家委員會委員、中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長)

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